【中國童裝網(wǎng)】361°僅用了六年多時(shí)間就從晉江這個(gè)中國體育品牌之城脫穎而出，一躍成為國內(nèi)前三的體育用品品牌。2008年底，該公司成為廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。361°的品牌崛起之路非常值得分析與探討。
2009年6月30日，在三六一度國際有限公司上市當(dāng)天，總裁兼執(zhí)行董事丁伍號感嘆到，“我們終于實(shí)現(xiàn)了長久以來的一個(gè)夢想。”361°從品牌建立到公司上市，實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢想僅僅用了六年多時(shí)間，成為本土成長最快的體育品牌。在這六年時(shí)間里， 361°在品牌建設(shè)過程中不斷探索，走出了一條“優(yōu)勢賽事資源 +強(qiáng)勢媒體”的“高空轟炸”戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷式的“地面攔截”相結(jié)合的非典型路線。
兩大戰(zhàn)略合作伙伴
根據(jù)三六一度國際有限公司上市招股說明書顯示，此次融資所得資金的約38.9%將用于媒體廣告、贊助主要體育賽事、營銷活動(dòng)以及支持運(yùn)動(dòng)員及體育團(tuán)隊(duì)、在中國大城市及新興城市開設(shè)集團(tuán)自有及自營的旗艦店，以發(fā)展及提升集團(tuán)品牌的知名度。
眾所周知，跨國品牌在中國消費(fèi)市場上一度是高端品牌的象征，在消費(fèi)者當(dāng)中享有很高的聲望，在體育用品行業(yè)則更是一種權(quán)威，民族運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展一直受到國際品牌的巨大沖擊。
2006年11月，361°在CCTV黃金時(shí)段招標(biāo)中擊敗國際品牌，成為 “CCTV2007-2008體育賽事直播合作伙伴”，在奧運(yùn)前的敏感期打破了國際巨頭壟斷頂級資源的局面，實(shí)現(xiàn)了民族運(yùn)動(dòng)品牌的巨大突破。2008年11月28日，361°中標(biāo)“中央電視臺體育頻道服裝 指定供應(yīng)商”，聚焦 09央視體育頻道，瞄準(zhǔn)后奧運(yùn)體育營銷。
而361°另一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴則鎖定了覆蓋中國 90%以上互聯(lián)網(wǎng)用戶的騰訊平臺。 361°希望在快速提升品牌知名度的同時(shí)，讓目標(biāo)消費(fèi)者更加了解 361°的品牌含義，對品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生真正的粘性。
牽手騰訊抓住目標(biāo)消費(fèi)群體
迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)受眾——那些年輕的網(wǎng)民正是 361°關(guān)注的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行，而擁有 4億多活躍用戶的騰訊網(wǎng)是再合適不過的營銷平臺。
2004年，361°冠名騰訊網(wǎng)體育頻道相關(guān)的子欄目，以騰訊網(wǎng)為平臺搭建起其首個(gè)與消費(fèi)者溝通的網(wǎng)絡(luò)通道。因?yàn)樵谥袊�，運(yùn)動(dòng)用品市場70%的消費(fèi)集中在年輕的消費(fèi)群體身上，這也正是361°要抓住的核心人群，361°70%的產(chǎn)品也集中在這個(gè)群體上，主打?qū)I(yè)、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的產(chǎn)品訴求。
目標(biāo)人群和產(chǎn)品風(fēng)格與騰訊網(wǎng)的契合，讓2004年的網(wǎng)絡(luò)營銷“試水”變成了“漫長的婚約”，開始了長達(dá) 5年的網(wǎng)絡(luò)營銷王牌打造之旅，隨著雙方合作的不斷深入，相繼衍生出很多新的合作模式。
2006年，361°對騰訊網(wǎng)體育頻道全頻道冠名，受到億萬網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，品牌知名度大幅提升。這一年， 361°被國家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，標(biāo)志著361°成為集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”兩大國家級榮譽(yù)于一身的行業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)。
2007年，361°攜手世界羽壇排名第一的勇者林丹、張寧，與中國國家羽毛球隊(duì)締結(jié) TOP合作伙伴關(guān)系。這一年，361°同時(shí)成為騰訊網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴，不斷創(chuàng)新合作模式，雙方提出的“賽事共建，會員共享”理念再次走在了中國網(wǎng)絡(luò)體育營銷的最前沿。
奧運(yùn)營銷盛宴
2008年的北京奧運(yùn)會，國內(nèi)、國際品牌紛紛簽約奧運(yùn)會，誰都想在奧運(yùn)盛宴中分得一杯羹。在紛繁復(fù)雜的營銷環(huán)境下，361°緊緊抓住騰訊網(wǎng)這張王牌，在這個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中覆蓋率達(dá)到 90%的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺上，完成了“明星賽事”的營銷布局，以非奧運(yùn)贊助商的身份打了一場漂亮的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)。
2008年， 361°聯(lián)手國家羽毛球隊(duì)，簽下教練李永波，名將林丹、張寧等。這支冠軍團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)，成為公司“勇敢做自己”品牌精神的最佳詮釋。奧運(yùn)期間，以羽毛球隊(duì)冠軍團(tuán)隊(duì)為主角的電視廣告，更突出“中國，勇敢做自己”的激情。
騰訊網(wǎng)也沒有錯(cuò)過這場家門口的營銷盛宴，獨(dú)具匠心地簽下國家羽毛球隊(duì)等多個(gè)奪金熱點(diǎn)，與361°形成了一次美妙的品牌“共振”；圍繞國家羽毛球隊(duì)這一黃金資源，騰訊網(wǎng)整合網(wǎng)民的多緯度行為軌跡觸點(diǎn)，為361°差異化奧運(yùn)營銷之旅夯實(shí)了基礎(chǔ)： “361°—羽毛球隊(duì)獨(dú)家專題”，流量達(dá) 856萬人次；李永波、林丹、鮑春來、張寧、謝杏芳、張潔雯 6大“高手”都在騰訊開設(shè)博客，在緊張激烈的比賽間歇寫下自己的心情，吸引大量粉絲前來“探營”，帶來驚人的流量：僅林丹的個(gè)人博客，歷史瀏覽量便達(dá)到 1.9億多人次，訪問人數(shù)達(dá) 689萬多人。
登陸這6大名博，會出現(xiàn)361°的品牌標(biāo)志“飛”，由此帶來大量品牌曝光。騰訊網(wǎng)還為中國羽毛球隊(duì)開放強(qiáng)勢的廣告資源——獎(jiǎng)牌 Tips推送，點(diǎn)擊量高達(dá) 294萬。此外，在 “2008贏在主場”的奧運(yùn)慶功會上，騰訊網(wǎng)為戰(zhàn)功顯赫的中國羽毛球隊(duì)頒發(fā)了紀(jì)念品，再次強(qiáng)化了品牌形象。
2008年，騰訊網(wǎng)為 361°整合的 QQIM、 QQ.COM和QQ增值平臺這三大優(yōu)勢廣告資源，在把握目標(biāo)消費(fèi)用戶在線生活軌跡的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。借助奧運(yùn)會的巨大影響和推動(dòng)力，品牌總曝光超過 220億次，總點(diǎn)擊超過 645萬人次， 361°的奧運(yùn)品牌印記快速地植入消費(fèi)者腦海之中。
IM+門戶 +社區(qū)品牌建設(shè)大平臺
最近，隨著騰訊網(wǎng) “IM+門戶 +社區(qū)”大平臺戰(zhàn)略浮出水面，騰訊網(wǎng)與361°的深度戰(zhàn)略合作，更著力于營造一個(gè)361°“在線生活平臺”，用于穩(wěn)固現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌忠誠度。
2008年11月21日，361°成為廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴，隨后，其品牌主張也切換到“多一度熱愛”這個(gè)層面，倡導(dǎo)人們?nèi)橥度�，不�?jì)得失地?zé)釔圻\(yùn)動(dòng)。
與此同時(shí)，騰訊網(wǎng)平臺上的系列合作資源也改頭換面：打開 QQ，想和好友聊聊天，彈出的界面會悄悄告訴你，要“多一度熱愛”；玩一把斗地主游戲，不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)自己竟然是 “361°商人 ”，而同一張“桌子”上的牌友，可能更是 361°會員，她“穿著”一身十分打眼的乒超裝備；進(jìn)入體育頻道，第一眼便看到新穎的廣告，下面還設(shè)有“熱愛社區(qū)”，點(diǎn)擊進(jìn)去，可以給自己或朋友選擇一些應(yīng)景的禮品，還能分享 Qzone里361個(gè)“熱愛故事”……
2009年3月16日至 4月20日， 361°在騰訊Qzone平臺上，鼓勵(lì)用戶分享自己的“多一度熱愛”故事，用戶投票數(shù)最多的故事，將有機(jī)會獲獎(jiǎng)。該空間歷史訪問人數(shù)達(dá)到 229萬多人，瀏覽量更有 553萬多次，用戶投票次數(shù)超 11萬次�；顒�(dòng)結(jié)束后，空間主人陸續(xù)貼出一個(gè)故事，現(xiàn)在每天仍能吸引 100多位新用戶訪問。人們熱切討論誰的故事最精彩，誰最熱愛運(yùn)動(dòng)，掀起的話題效應(yīng)，無形中傳導(dǎo)了品牌精神。
與騰訊網(wǎng)合作五年來， 361°的傳播手段從單純的品牌廣告到植入式營銷，再到強(qiáng)調(diào)品牌的互動(dòng)體驗(yàn)，架設(shè)起品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁， 361°品牌也在目標(biāo)消費(fèi)群體的心里扎下根來，具備了迎戰(zhàn)國際品牌和國際市場的能力。 |
