【中國童裝網(wǎng)】如今，由鼠標催生的“手指經(jīng)濟”正在以不可遏制的力量迅速增長，服裝行業(yè)也搭乘這班順風車向e時代邁進，服裝網(wǎng)絡銷售因此成為企業(yè)尋求發(fā)展的一個新方向。對于服裝企業(yè)而言，在網(wǎng)絡銷售漸呈風靡之勢的情況下，他們有的已經(jīng)邁出“涉網(wǎng)”的實質性步伐，并且有進一步做大做強的趨勢和信心。同時，記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，一些服裝企業(yè)雖然對網(wǎng)絡銷售的發(fā)展前景抱有極大的信心，但在現(xiàn)實經(jīng)營中也不乏困擾自身的一些問題。
網(wǎng)絡銷售利弊如何權衡
網(wǎng)絡銷售給人最直觀的好處就是運營成本比傳統(tǒng)銷售低，回報率因而相對較高。另外，服務區(qū)域更加廣泛也是其優(yōu)勢之一。如今，無論是專業(yè)的網(wǎng)絡服裝銷售企業(yè)，還是個體網(wǎng)絡賣家，都跟國內(nèi)的快遞公司有著密切的合作關系，這不僅能夠充分發(fā)揮線上速度方便快捷的優(yōu)勢，更重要的是將顧客群和服務延伸到傳統(tǒng)服裝行業(yè)難以覆蓋的區(qū)域。
曾在某知名男裝企業(yè)有過7年從業(yè)經(jīng)驗的孫弘，現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)知名網(wǎng)絡男裝品牌MasaMaso的總經(jīng)理。而這個由他親自操刀創(chuàng)立的MasaMaso品牌，目前已成為網(wǎng)絡服裝品牌中為數(shù)不多的中高端品牌之一。
對于孫弘這樣曾有過傳統(tǒng)服裝企業(yè)實操經(jīng)驗的人來說，涉足網(wǎng)絡銷售卻有著先天的優(yōu)勢———對消費者需求較為了解，對整個服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀較為了解，并且有熟悉的生產(chǎn)資源可以為自己所用。
在幸運路服飾有限公司董事長韓加明看來，當企業(yè)縱向發(fā)展到一定程度的時候，必須尋求橫向延伸。“如果中國的傳統(tǒng)行業(yè)還局限于傳統(tǒng)渠道，今后的發(fā)展空間就會日漸收窄�，F(xiàn)在，企業(yè)的采購、供應、銷售都能在電腦上一體化地呈現(xiàn)，可以說將來的市場沒有盲點。因此，傳統(tǒng)企業(yè)應該做好充分的準備來迎合這個市場和機遇。”韓加明經(jīng)營的網(wǎng)絡皮裝品牌凱賓科特自2009年3月策劃運作以來，如今已經(jīng)步入發(fā)展正軌。
跟孫弘、韓加明理性切入視角不同的是，徐巧蕓這位80后的新生代設計師顯然更為感性。徐巧蕓于2007年在深圳創(chuàng)立了“后構想”品牌，當時只是抱著試一試的態(tài)度在網(wǎng)絡上放了幾件作品，沒想到卻迅速走紅。再加之受到周圍朋友的影響，徐巧蕓萌生了網(wǎng)上開店的念頭，“后構想”因此也成為一個網(wǎng)絡女裝品牌。
徐巧蕓說：“如果做實體店，我們有30％甚至更高的成本是放在渠道上的；但是進行網(wǎng)絡銷售，這30％的成本可能就直接降下來了，而我們則可以通過價格的表現(xiàn)形式把利益直接讓給消費者。”
另外，作為設計師的徐巧蕓還認為：“消費者可以通過網(wǎng)絡直觀地看到服裝搭配和展示的效果，實體店的銷售，從總公司發(fā)出的信息不一定都能在終端體現(xiàn)出來，也就是展示、陳列和搭配未必能很好地體現(xiàn)設計師的想法；但是在網(wǎng)絡上，設計師的搭配能直接展現(xiàn)在消費者面前，省去了很多中間環(huán)節(jié)。衣服都是穿在真人模特身上拍出來的片子，上下搭配直接指導了顧客。”
受網(wǎng)絡銷售優(yōu)勢的吸引，如今加入這個隊伍的服裝企業(yè)日漸增多，他們都想在這個龐大的市場上分一杯羹。不過值得注意的是，凡是有利潤的地方必然存在風險。不了解線上操作面臨的困難和問題，盲目進入網(wǎng)銷市場極有可能招致失敗。
學計算機出身的孫弘深諳此理。在他看來，如果是傳統(tǒng)的服裝人員轉做網(wǎng)銷，會面臨不懂技術的難題。孫弘說：“電子商務主要依據(jù)的就是互聯(lián)網(wǎng)，而在互聯(lián)網(wǎng)上進行推廣一要靠技術，二要靠精確的數(shù)據(jù)分析體系。”
同時，孫弘還認為，電子商務企業(yè)在發(fā)展過程中會面臨其他一些問題。“首先，網(wǎng)絡銷售很大程度上要依靠大力推廣。如果不去做推廣，企業(yè)的網(wǎng)址消費者都不知道，又談何發(fā)展？而這個問題會伴隨著企業(yè)的發(fā)展一直存在。”孫弘說道。
“另外，現(xiàn)在的電子商務企業(yè)是往兩個方向走，一個是做平臺，第二個做品牌。如果企業(yè)往品牌方向走，就要依據(jù)品牌的特性，把品牌的概念做足、做強，得到顧客的認可；如果往平臺方向走，就要使產(chǎn)品線盡量寬泛，平臺就像百貨店，各種產(chǎn)品都要有。我認為關鍵點不在于企業(yè)選擇怎樣的方向，而在于選定了一個方向，這條路就要走扎實，不能搖擺�，F(xiàn)在的一些網(wǎng)絡服裝品牌，我就看不出來它到底是一個品牌還是一個平臺。”孫弘向記者道出了當下服裝網(wǎng)絡銷售市場存在的一個現(xiàn)實情況。
還有一個事實是，無論是網(wǎng)銷企業(yè)還是普通消費者，對于網(wǎng)絡誠信體制的建立都非常關注。韓加明告訴記者，目前，網(wǎng)絡銷售的誠信體制還比較薄弱，如何借助一定的平臺構建網(wǎng)銷企業(yè)的誠信度，企業(yè)是否有恒心和信心拿出相當?shù)馁Y金來對此項工作做持續(xù)的投入，這是網(wǎng)銷企業(yè)必須正視的問題。
徐巧蕓認為，由于消費者在購買時無法親身感受實物，服裝的尺寸、質地等方面也無法判斷，這就加大了消費者網(wǎng)購的風險。不過對于此，徐巧蕓很樂觀，她覺得網(wǎng)購節(jié)省了逛商場的時間，消費者確實也能從價格上得到實惠。
服企網(wǎng)銷有何困惑
目前正在運營的服裝網(wǎng)銷企業(yè)其實在其發(fā)展過程都遭遇過不同程度的困惑。
MasaMaso總經(jīng)理孫弘在接受記者采訪時表示：“MasaMaso遇到的第一個困惑來自于價格，早于MasaMaso創(chuàng)立的一些先行者和一批緊隨者，其價格體系相對較低。而MasaMaso走的是中高端品牌路線，其定價在服裝B2C行業(yè)中較高。消費者會不會接受MasaMaso的價格，在一定階段上，我心里是沒底的。”
據(jù)孫弘介紹，MasaMaso為了保證產(chǎn)品質量，其采購成本和國內(nèi)一些一線品牌，甚至與部分國際品牌的采購成本相差無幾。而相較于某些網(wǎng)銷企業(yè)，MasaMaso一件POLO衫的采購成本甚至可以是他們的2.5倍。一邊是同行的相對低價，一邊是自身較高的采購成本，此番狀況讓MasaMaso當初的定價陷入兩難的境地。
“所以MasaMaso在保證合理的情況下，會適當壓低產(chǎn)品售價。畢竟，MasaMaso給消費者提供的是高性價比產(chǎn)品，而非高價產(chǎn)品。”孫弘說道。
MasaMaso遭遇到的第二個困惑在于，該品牌是進行單品牌經(jīng)營還是多品牌經(jīng)營。得益于孫弘以往操作傳統(tǒng)服裝企業(yè)所累積的資源，其過去的合作伙伴包括除男裝外的其他品類很希望與MasaMaso進行合作。面對這種情況，MasaMaso是扎實做好該男裝品牌，還是同時涉足其他品牌和品類？
“簡而言之，這就是另外生意的錢MasaMaso掙不掙的問題。后來，我們內(nèi)部做了大量的論證分析，認為現(xiàn)在雖然市場需求多樣，但MasaMaso還是應該集中精力做好男裝。”就徐巧蕓看來，
她面臨的暫時困惑還是來自于整個團隊如何建設。據(jù)她介紹，目前“后構想”網(wǎng)絡銷售團隊不到10人，以市場營銷專業(yè)畢業(yè)的大學生居多，平均年齡25歲左右。如此年輕的隊伍，在給整個團隊帶來活力之余，如何挖掘他們的潛力來帶動整個品牌向前發(fā)展，是徐巧蕓不得不考慮的問題。
“對于‘后構想’來說，我們的團隊在企劃這方面還需要進一步加強。但是如何才能加強？網(wǎng)店怎樣做活動，以及怎樣進行產(chǎn)品介紹才能符合消費者的心理需求？這些細節(jié)方面的問題都是我一直在思考，并力圖尋求突破的。不過，我很有信心能在將來打造一個高素質的團隊，因為他們年輕，思維活躍，腦子里沒有條條框框的限制，可塑性非常強。”
而本身作為一名設計師，徐巧蕓認為研究消費者心理，探究消費者需求非常重要。但問題在于隨著物質文化生活的日益豐富，消費者的心理和需求存在時時發(fā)生變化的可能，因此設計師如何從市場行為中找到并找準顧客需求并不是一件容易的事情。
怎樣打造好網(wǎng)絡服裝品牌
其實，對于在中國興盛的B2C模式，電子商務行業(yè)中并沒有“包打天下”的教科書可循，亦不可能完全依照線下服裝品牌的操作方式。正如孫弘所言，“大家都是一起摸著石頭過河。”那么，在沒有先例可循的情況下，服裝網(wǎng)銷企業(yè)怎樣做，才能打造出一個良好的品牌？
在創(chuàng)立MasaMaso之前，孫弘對電子商務這個市場考察了1年，做相關課題報告又花了1年時間。他認為，做好一個B2C的服裝品牌，首先必須做好以下三件事情。第一在于做好產(chǎn)品，這是品牌的核心；第二要建立與顧客溝通的良好渠道和方式；第三是做好數(shù)據(jù)分析，用以指導企業(yè)的生產(chǎn)、采購和設計行為。
專業(yè)的團隊做專業(yè)的事情。就MasaMaso組織架構來看，專業(yè)的管理者、IT精英以及設計總監(jiān)等構成了整個運營團隊。在營銷方面，MasaMaso交由企業(yè)內(nèi)部團隊操作，而非委托給第三方，其中包括了專門的技術人才和互聯(lián)網(wǎng)市場營銷人才，這保證了MasaMaso具備較高的數(shù)據(jù)分析速度和效率，從而使整個企業(yè)的產(chǎn)品周轉率、庫存周轉率以及資金使用效率得到大幅提升；同時，對于通過數(shù)據(jù)來引導生產(chǎn)采購計劃、研發(fā)設計方向，起著重要的幫助作用。
另外，值得注意的是，服務已成為企業(yè)發(fā)展軟實力的一種體現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士曾指出，現(xiàn)在有的企業(yè)已經(jīng)進入了賣服務的階段。相比與其他網(wǎng)銷企業(yè)所遵循的貨到即簽收的環(huán)節(jié)，MasaMaso要求其合作的快遞公司允許顧客拆包試穿，顧客如果不滿意貨品可以拒收。“很多品牌所貫徹的‘無條件退換貨’這些方面的要求實際上大家都能做到，不過這個手續(xù)還是比較麻煩。如果顧客在接收產(chǎn)品時品牌能服務到位，這不僅省去了后續(xù)的麻煩，同時也降低了顧客的心理壓力。”
在淘寶上開店的徐巧蕓，讓“后構想”加入了該網(wǎng)站的消費者保障計劃，借助于支付寶公司的第三方擔保交易功能，使消費者權益得到極大保障。另外，“后構想”這個網(wǎng)絡女裝品牌還提供量身訂做服務，根據(jù)客戶的具體尺碼來制作符合她身型的服裝。徐巧蕓說，“如果后期有質量問題，或是客戶穿上后達不到她預期要求，我們無條件退貨。”
打開國內(nèi)某知名網(wǎng)站，MasaMaso的廣告非常醒目。據(jù)孫弘介紹，MasaMaso跟國內(nèi)其他幾大門戶網(wǎng)站都有廣告合作關系。但是，他并不認為廣告策略是網(wǎng)絡服裝品牌進行持續(xù)發(fā)展的長久之計。
他說：“廣告策略在網(wǎng)絡服裝品牌發(fā)展的前期會起著相當重要的作用，品牌在初創(chuàng)期必須通過即時、見效快的手段來獲取顧客量。但是這不能作為品牌發(fā)展的長期策略，因為廣告的成本非常高。”
有媒體曾發(fā)表過這樣的評論：“‘馬上得江山，不能馬上守江山’，廣告是用來‘得江山’的，是市場的開路機，在巨額的廣告開拓出一個市場之后，你難道還要靠廣告來守這個市場？”
一個有力的佐證是，曾經(jīng)創(chuàng)造過商業(yè)神話的網(wǎng)絡服裝直銷公司PPG最終失敗，其原因之一就在于巨額的廣告費用導致資金鏈斷裂。有分析人士指出，廣告成本控制不嚴是PPG運營中最大的失誤。
