[中國(guó)童裝網(wǎng)] 安踏KG中國(guó)行風(fēng)暴席卷而過；特步“互動(dòng)娛樂”和361°的“互動(dòng)地帶”新鮮出爐；柒牌、卡賓、七匹狼等企業(yè)則不約而同加入了“織圍脖”的行列……網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲，通過這些全新的營(yíng)銷方式，晉江企業(yè)與消費(fèi)者一次次“親密接觸”， 線上與線下一次次“破冰”融合，網(wǎng)絡(luò)，作為一種新的媒體營(yíng)銷方式，正在為體育用品及服裝企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)品牌營(yíng)銷的新陣地。在這里，網(wǎng)絡(luò)世界集聚起來(lái)的超高人氣，風(fēng)一般呼嘯而來(lái)。新媒體的橫空出世，讓品牌企業(yè)們感受到了網(wǎng)絡(luò)世界的無(wú)限可能，也讓品牌企業(yè)不得不絞盡腦汁玩些新花樣。
日前，在七匹狼剛剛公布的半年報(bào)中，用了“在注重與保持傳統(tǒng)傳播途徑的同時(shí)，公司積極利用新媒體拓展品牌宣傳路徑”這樣一句話表述七匹狼上半年度的營(yíng)銷策略。細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，七匹狼、柒牌、卡賓等企業(yè)在上半年悄然開通了官方博客，并織起了“圍脖”。對(duì)此，七匹狼品牌中心的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們希望能夠用新的‘網(wǎng)絡(luò)溝通工具’，和我們的用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌建設(shè)、終端營(yíng)銷、時(shí)尚生活方式等方面進(jìn)行親切活躍的溝通。這樣一種溝通，不僅速度快、范圍廣，而且更加開放、更加親密，突破了時(shí)空的 而卡賓的董事長(zhǎng)楊紫明則認(rèn)為，常規(guī)的電視廣告類似于向天空開炮，再尋找地上多少人中彈，“網(wǎng)絡(luò)等新媒體相比常規(guī)電視廣告，目標(biāo)人群更明確一些。”。除了織“圍脖”，社區(qū)論壇也是一種頗受青睞的新媒體營(yíng)銷方式。早在去年，安踏就率先推出了安委會(huì)社區(qū)，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌首個(gè)綜合體育互動(dòng)社區(qū)。隨后，特步、361°等也都著手搭建品牌網(wǎng)絡(luò)論壇。“社區(qū)論壇最顯著的特點(diǎn)是，能直接與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)行深度溝通，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注和參與，品牌理念的滲透與灌注往往水到渠成，而廣告僅僅是一種訴求溝通，甚至就是一種被動(dòng)的‘PUSH’消費(fèi)者接受過程。”安踏（中國(guó)）有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度來(lái)說，安踏安委會(huì)已經(jīng)不再是單純的社區(qū)營(yíng)銷，而是基于品牌粉絲俱樂部的社群營(yíng)銷，其營(yíng)銷對(duì)象是對(duì)品牌具有忠誠(chéng)和粘度的品牌粉絲，安委會(huì)作為一個(gè)平臺(tái)讓品牌粉絲聚合，同時(shí)開展品牌與用戶之間的互動(dòng)。
其實(shí)，無(wú)論是在安踏的安委會(huì)還是在特步的互動(dòng)娛樂上，除了品牌信息展示和常規(guī)溝通外，各類繽紛活動(dòng)總接踵而至。通過品牌活動(dòng)的集中體現(xiàn)和互動(dòng)環(huán)節(jié)，才能跟消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步的深度溝通。而所謂的安踏安委會(huì)、特步互動(dòng)娛樂板塊就是一個(gè)品牌俱樂部，為了更好地與消費(fèi)者互動(dòng)，安踏開展了KG中國(guó)行風(fēng)暴、“為年輕宣言，為90后加油”等活動(dòng)；貴人鳥則開展了“玩運(yùn)動(dòng)”活動(dòng)，百余名優(yōu)酷網(wǎng)友通過“玩泡泡”游戲，獲得了貴人鳥提供的夏季最新款運(yùn)動(dòng)T恤和大禮包。這就是所謂的“先有武備，才有文功”。貴人鳥（中國(guó)）有限公司媒介經(jīng)理劉星星這樣形容新媒體營(yíng)銷中活動(dòng)的重要性，活動(dòng)好，推廣到位，品牌號(hào)召力和活躍度才能逐步提升。一般情況下，到品牌俱樂部注冊(cè)的用戶都是具備對(duì)該品牌好感，或是品牌粘度較強(qiáng)的消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇這個(gè)圈子里，不僅可以參與在線游戲、瀏覽品牌相關(guān)信息、參與各個(gè)推廣活動(dòng)，深刻體驗(yàn)到品牌的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的信任度，甚至用戶自愿將成為“核裂變式傳播”的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。因此，將品牌或者產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件嫁接，進(jìn)而觸動(dòng)網(wǎng)友的關(guān)注與傳播的“事件營(yíng)銷”法是社區(qū)營(yíng)銷的法寶。
事實(shí)上，新媒體營(yíng)銷是有無(wú)限可能的。其不僅種類多樣，衍生了手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲等等，而且企業(yè)通常不會(huì)只選一種，而是組合運(yùn)用。在不久前的“七夕”情人節(jié)期間，卡賓就在其官方網(wǎng)站上啟動(dòng)了一次“尋找Mr. Right”的有獎(jiǎng)測(cè)試活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)雖然是在卡賓的官方網(wǎng)站上舉辦的，但是卡賓在其微博及官方博客上都對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了推廣和鏈接。同樣的，世界杯期間，柒牌舉辦了南非世界杯有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，通過設(shè)置了每周隨機(jī)抽取一名“參與柒牌官方微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息”幸運(yùn)網(wǎng)友這樣的活動(dòng)，以及在柒牌的真愛社區(qū)上發(fā)布中獎(jiǎng)名單，成功地實(shí)現(xiàn)了社區(qū)與微博的互動(dòng)、企業(yè)與網(wǎng)友的互動(dòng)，在新媒體營(yíng)銷出現(xiàn)的時(shí)候，有人認(rèn)為它是一種口碑營(yíng)銷，有人認(rèn)為它是一種病毒式的營(yíng)銷，但無(wú)論是哪一種，有一點(diǎn)是肯定的，新媒體營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)的那種干巴巴的單向的傳播，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與受眾的互動(dòng)，是一種“濕營(yíng)銷”。在新媒體之前，過去的營(yíng)銷方式是硬性推廣，而新媒體營(yíng)銷則不同，它融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。通過它，企業(yè)能夠與受眾實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，也可以收集到更多的反饋信息。“在新媒體營(yíng)銷到來(lái)的這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)的地位。他們可以自主選擇是否接收你的信息，是否將該信息傳播給他人。所以赤裸裸、干巴巴的廣告是肯定行不通的。”廈門天亮互動(dòng)文化傳播有限公司網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)葉曉波:“柒牌的微博上并沒有太多有關(guān)企業(yè)、品牌的商業(yè)化信息，更多是以個(gè)人化的姿態(tài)參與的一些時(shí)事和社會(huì)熱點(diǎn)話題評(píng)論。”柒牌集團(tuán)媒介管理負(fù)責(zé)人在談到微博營(yíng)銷時(shí)表示，“其實(shí)，我們是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營(yíng)微博，之所以積極參與品牌之外的互動(dòng)信息，是因?yàn)槲覀兏杏X這樣的形式，才是與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)，這對(duì)于拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增加企業(yè)的親和力，達(dá)成軟性的品牌推廣更有價(jià)值。”
