[中國童裝網(wǎng)] 科學(xué)技術(shù)的日新月異，帶給企業(yè)家們帶來了這樣一個(gè)問題：媒體雖然越來越多了，人們卻不知道自己該關(guān)注什么了。現(xiàn)在不僅有數(shù)目繁多的電視臺(tái)、廣播節(jié)目、報(bào)刊雜志、直郵彩頁，還有為數(shù)眾多的網(wǎng)站等媒體。這些廣告牌從大街上直入電梯、樓宇，乃至衛(wèi)生間的馬桶和墻上。每個(gè)人都已經(jīng)被廣告所包圍。但無論人類的財(cái)富得到何種方式的增長，人類的時(shí)間，卻從來沒有增長過。每個(gè)人都有且只有二十四小時(shí)，都需要睡覺吃飯讀書工作。讓企業(yè)主們覺得日益困惑：我怎樣將我的商業(yè)信息送達(dá)我想要的目標(biāo)客戶眼前?
一、《失戀33天》2億票房的互動(dòng)情感營銷啟示
上映4天，《失戀33天》票房已達(dá)到了1.5億元，這個(gè)數(shù)字是同期上映的3部好萊塢大片《鐵甲鋼拳》《驚天戰(zhàn)神》《猩球崛起》加上日本影片《名偵探柯南》的票房總和。以900萬的成本搏下了2億以上的票房，而且好萊塢大片竟然成為國產(chǎn)小片的炮灰，這在影市還是頭一回見到。該片票房的成功，應(yīng)該說很大程度上是由于營銷手段的創(chuàng)新。創(chuàng)造國產(chǎn)小片票房神話的《失戀33天》，把微博、人人網(wǎng)等互動(dòng)社交網(wǎng)站一一攻占，為其影片做宣傳。讓該片稱為新媒體營銷典范。
《失戀33天》的營銷團(tuán)隊(duì)提前半年就開始在網(wǎng)絡(luò)上做話題營銷，不但啟動(dòng)早，而且環(huán)環(huán)相扣。首先，該片在全國多個(gè)城市都做了“失戀物語”、“失戀紀(jì)念品”的收集，為電影積累人氣。接著，《失戀33天》前期宣傳官方微博上線，粉絲立即攀升至10萬人，微博搜索量上升至300萬，“失戀物語”視頻轉(zhuǎn)發(fā)量過萬。此外，《失戀33天》還與某視頻網(wǎng)站聯(lián)合推出“成人玩偶”貓小賤，把這一形象推廣到智能手機(jī)平臺(tái)上……該片大量運(yùn)用微博及新媒體滲透、傳播，讓電影成為青年話題，讓更多人產(chǎn)生進(jìn)電影院的沖動(dòng)。
首映禮、明星見面會(huì)、新片推介會(huì)、給媒體發(fā)通稿……這是電影最常用的營銷方式。而新媒體營銷則完全不同，該片把重點(diǎn)目標(biāo)人群鎖定在了兩個(gè)地方——“教室”和“辦公室”，教室面對(duì)的是85后、90后的學(xué)生，辦公室面對(duì)的是70后、80后的白領(lǐng)，事實(shí)證明，這樣的決策是正確的。同時(shí)通過社會(huì)化，以微博和SNS為代表的社會(huì)化互動(dòng)媒體傳播；本地化，基于位置的服務(wù)；移動(dòng)化，基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)的信息傳播模式，三者形成的即時(shí)化傳播，可以通過互動(dòng)、分享等行為獲得來自受眾的反饋，并將其中的亮點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)化為新的炸點(diǎn)做二度傳播，殺傷力更大。說簡單一點(diǎn)，就是做互動(dòng)型情感營銷，把電影做得像“心靈雞湯”。
二、互動(dòng)情感營銷原理：借力使力 威力更大
2000多年前孔子就寫了一本微博體的書叫《論語》�！墩撜Z》沒有一個(gè)超過140個(gè)字的，內(nèi)容主要是孔子曬曬心情，和他的學(xué)生交流一下人生哲理。更重要的是論語是互動(dòng)交流。更重要的是孔子還有三千個(gè)粉絲，72個(gè)加V的大號(hào)。
微博作為時(shí)下最流行的溝通工具，以其廣播式的傳播模式、動(dòng)態(tài)的受眾范圍，為人們所津津樂道。其通常的運(yùn)作模式為：企業(yè)在微博的賬戶上發(fā)布一條消息時(shí)，其所有的“聽眾”都能收到這條信息。而這條信息若經(jīng)過這些“聽眾”的轉(zhuǎn)發(fā)，則這條信息將會(huì)被傳遞到前述“聽眾”的“聽眾”中，依次類推，信息被一級(jí)一級(jí)地傳播下去。每個(gè)“聽眾”都有機(jī)會(huì)成為營銷信息的“病毒載體”，并通過他們進(jìn)行再傳遞。在傳遞過程中，最初的營銷信息不會(huì)有任何的更改，只會(huì)流動(dòng)。
而如今微博上總有一些熱點(diǎn)的話題和事件。它就是我們阿基米德撬動(dòng)地球的廣告。據(jù)說王權(quán)功現(xiàn)在又私奔了，已經(jīng)出“續(xù)集”了。他初次私奔的時(shí)候，浙江天臺(tái)山的風(fēng)景區(qū)，發(fā)現(xiàn)王功權(quán)私奔了，于是做一個(gè)“王功權(quán)喊你去私奔，全球十大私奔圣地”。并用這個(gè)開發(fā)了一個(gè)私奔天臺(tái)山宣言。結(jié)果很多網(wǎng)友在帳號(hào)上發(fā)表私奔宣言，網(wǎng)友的智慧是無窮的。這里面出現(xiàn)了一些名言警句，比如說“萬水千山總是情，跟我私奔行不行?”。還有人借用毛選里的一句話說：一切不以私奔為目的的戀愛都是耍流氓。借事傳播，讓營銷可以走的更省力且更遠(yuǎn)。
正是因?yàn)檫@種模式，很多企業(yè)利用微博客來進(jìn)行深度的營銷。如某企業(yè)通過建立微博賬戶，發(fā)布信息“凡是收聽該賬戶，并成功轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，都有機(jī)會(huì)獲得iPhone4”來贏取眼球效應(yīng)。起初，該企業(yè)微博賬戶上的聽眾因?yàn)槲⒉?ldquo;參與門檻低”、“簡單”、“有利可圖”的原則，而紛紛加入其中進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。盡管只有轉(zhuǎn)發(fā)而沒有新的聽眾加入，然而這些參與者高度熱情的轉(zhuǎn)發(fā)，讓信息沒有停滯，而是迅速流動(dòng)到了轉(zhuǎn)發(fā)者自身的“聽眾”中。如是反復(fù)，聽眾一層一層地將信息向下傳遞，企業(yè)的營銷信息在不斷流動(dòng)的同時(shí)，因趨利性而使企業(yè)的微博賬戶“直接聽眾”大幅增加。進(jìn)而能夠與更多的用戶保留直接的聯(lián)系，讓信息一經(jīng)發(fā)出就能有更多的受眾接收。
于是，整個(gè)營銷活動(dòng)就像烽火臺(tái)上的狼煙一樣，從最開始一個(gè)一個(gè)的傳遞，而后變成了一片一片的傳遞，由點(diǎn)變成線，再由線變成了面。營銷信息經(jīng)過用戶的參與，無形中增加了若干個(gè)“烽火臺(tái)”的節(jié)點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)者即使看不到甲節(jié)點(diǎn)，也能看到乙節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樾畔⒁呀?jīng)連成了面，將目標(biāo)消費(fèi)者包圍其中。每個(gè)活動(dòng)的參與者都天傳播信息，他們即是終端，又是新的信息原點(diǎn)。
通過這樣的活動(dòng)，企業(yè)的微博賬戶的直接聽眾呈幾何級(jí)增長，所發(fā)布的信息第一時(shí)間所覆蓋的范圍也大為拓展，同時(shí)企業(yè)的影響力也在不斷擴(kuò)大。當(dāng)然，企業(yè)的營銷策略絕不是到此結(jié)束，而是開始接下來的步驟：將產(chǎn)品/服務(wù)信息再次通過微博發(fā)送出去。因?yàn)橥ㄟ^前面的方法，由無數(shù)用戶薪火相傳所建立的傳播體系，在此時(shí)進(jìn)一步變成了產(chǎn)品傳播的平臺(tái)，讓企業(yè)和用戶的連接從未如此接近：企業(yè)和用戶之間，只隔有一個(gè)回車鍵。而企業(yè)要做的，就是學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體，借力使力。
三、營銷的理性回歸：內(nèi)容為本 創(chuàng)意為先
如今，廣告媒介通路的增多，非常詭異地導(dǎo)致品牌對(duì)于廣告的需求增多，企業(yè)主們?yōu)橥茝V品牌采用的辦法是：加大投入。于是，廣告價(jià)格在全球，以年15%的比率在增長。企業(yè)主們雖然一擲千金地投入更多的廣告，但它的目標(biāo)受眾們，卻似乎越來越不買賬。而且很多人開始會(huì)下意識(shí)地忽略廣告。但為了讓受眾不能忽略廣告，企業(yè)主們又做了很多“強(qiáng)奸式”的廣告推送手法，比如一直被人詬病的垃圾短信、垃圾直郵和垃圾郵件。這種強(qiáng)奸式的做法引發(fā)了更大的反彈：受眾從忽略廣告到反感廣告。
企業(yè)主們?nèi)绱舜髲埰旃牡赝度霃V告，忘記了這樣一個(gè)事實(shí)：也許，看到這則廣告的人并不需要。鋪天蓋地的廣告，導(dǎo)致這個(gè)不需要的比例在增大，于是，今天的廣告費(fèi)，不是被浪費(fèi)了一半那么少，浪費(fèi)了八成，或許都是保守的。于是企業(yè)主們想，如果能找到確實(shí)需要的受眾，廣告也許能夠達(dá)到所謂的效果，而新媒體的出現(xiàn)，也許能解決部分企業(yè)家的困惑。
企業(yè)在社會(huì)化媒體營銷觀念下，網(wǎng)絡(luò)營銷沒有改變的還是內(nèi)容。也許改變的是對(duì)內(nèi)容要求的高度以及出現(xiàn)方式。粗制濫造的內(nèi)容無人去分享，尤其是在如今各SNS，各門戶中微博的轉(zhuǎn)帖轉(zhuǎn)摘的流行，好的內(nèi)容會(huì)在這些功能下更有利于傳播的廣泛、傳播的便捷以及傳播的形式(視頻還是文字，圖片還是游戲等)的選擇范圍，但內(nèi)容的復(fù)制與傳播的起點(diǎn)終究還要回到內(nèi)容本身。
從這點(diǎn)出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)造也許不在于內(nèi)容制作上有多么的強(qiáng)大，而在于是否能夠產(chǎn)生一個(gè)足夠的創(chuàng)意點(diǎn)，也就是今天所形容的，草根時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)，一本正經(jīng)的宣傳自己的品牌已經(jīng)是不能切合網(wǎng)民特點(diǎn)，往往出現(xiàn)方式是以惡搞，或者帶有明顯中國網(wǎng)民特點(diǎn)的形式出現(xiàn)。我們看到了“賈君鵬”事件背后，其實(shí)是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)在背后操作，也是魔獸世界游戲的最為得力的一次網(wǎng)絡(luò)營銷。背后隱藏著整套的中國版網(wǎng)絡(luò)營銷教程，從造勢(shì)，點(diǎn)火，到傳播，甚至延續(xù)到了線下，有了“你媽媽叫你回去充值動(dòng)感地帶”這樣的延續(xù)方式出現(xiàn)。
做好社會(huì)化營銷的三個(gè)關(guān)鍵詞——精準(zhǔn)、互動(dòng)和口碑
如果要做好新媒體時(shí)代的營銷，首先需要思考的關(guān)鍵問題在于四點(diǎn)：第一，職業(yè)：具備創(chuàng)意能力是基點(diǎn)，必須要有超越傳統(tǒng)營銷模式的觀念，能不能時(shí)刻做到每次方案都會(huì)有亮點(diǎn)出現(xiàn)？第二，人群：我是想要在哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體傳播？他們平時(shí)玩什么？平時(shí)有產(chǎn)生什么樣的網(wǎng)絡(luò)流行文化？傳播的方案是不是對(duì)這些群體“給力”？第三，策略：線上還是線上線下結(jié)合?能不能產(chǎn)生一個(gè)二級(jí)傳播的鏈條？創(chuàng)意基點(diǎn)在哪里？第四，平臺(tái)：使用哪個(gè)平臺(tái)？專題還是品牌專區(qū)還是其他?怎樣控制消費(fèi)者輿論？怎樣檢測(cè)效果?能不能增強(qiáng)用戶黏性？用戶體驗(yàn)效果好不好？
在這個(gè)時(shí)代中生存，企業(yè)一定要懂得三個(gè)關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)、互動(dòng)和口碑。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都有隨時(shí)隨地傳播觀點(diǎn)的能力，3G網(wǎng)絡(luò)使得手機(jī)、上網(wǎng)本等終端設(shè)備可以分享視頻等更豐富的內(nèi)容，所以每個(gè)人都是一個(gè)“微媒體”。因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)“星星之火”就足以“燎原”，主動(dòng)引發(fā)討論，主動(dòng)關(guān)注和解決負(fù)面觀點(diǎn)，對(duì)企業(yè)來說是非常重要。
