[中國童裝網(wǎng)] 1.1萬平方米，120余個中高端品牌。今年中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）上這樣的一組數(shù)據(jù)再次印證了童裝品牌的強(qiáng)勢崛起。
當(dāng)童裝作為服裝行業(yè)的“最后一塊蛋糕”被挖掘出來時，它便承載了太多的希望和期許，吸引了幾千個品牌蜂擁而入。“中國十大童裝品牌區(qū)”“先鋒少年區(qū)”“海外精品區(qū)”“時尚潮流童裝區(qū)”……今年CHIC上，童裝館被細(xì)分為7個板塊，童裝市場越來越細(xì)分的格局已經(jīng)顯現(xiàn)。
“當(dāng)品類開始細(xì)分的時候，說明這個品類的競爭已經(jīng)開始白熱化。”這是服裝業(yè)內(nèi)的一種共識。由此，可以看出這兩年備受關(guān)注的童裝板塊，不僅“熱”了，并且已經(jīng)到了熾熱的程度。
然而童裝市場終究不是“童話王國”。在市場越來越細(xì)分之后，童裝產(chǎn)業(yè)的割據(jù)已經(jīng)從局部擴(kuò)大到了全行業(yè)。“以前是局部戰(zhàn)爭，現(xiàn)在是全面戰(zhàn)爭。”季季樂童裝總經(jīng)理吳凱樂把如今的童裝市場競爭形容成一場“戰(zhàn)爭”，并認(rèn)為一觸即發(fā)。
泉州童裝企業(yè)如何在全面戰(zhàn)爭時代站穩(wěn)腳跟呢？這需要全方位的立體思考。
站穩(wěn)二三線市場
如今，閩派童裝的渠道形式比較成熟的還是以街鋪專賣店、商場專柜為主，處于“中間水平”，雖然走出了以批發(fā)模式為主的“市場貨”階段，卻還夠不上類似博士蛙、力果的“一站式購物”、“量販?zhǔn)劫徫?rdquo;等規(guī)模品牌模式。
博士蛙在本屆CHIC上設(shè)置了“365生活館”，在生活館內(nèi)消費者能選擇到孩子所需要的所有產(chǎn)品，并且每個品類的產(chǎn)品都可以有多種選擇。在多位泉州童裝業(yè)內(nèi)人士看來，這種以豐富的產(chǎn)品吸引消費者“一站式購物”無疑是成功的。因為童裝的單價低，所以在童裝行業(yè)里“連帶銷售”是特別重要的一件事。如今，嗒嘀嗒、紅孩兒、小玩皮等本土品牌也開始嘗試著力打造“生活館”、“兒童樂園”，以此來豐富產(chǎn)品線并且提升品牌形象。
但同時業(yè)內(nèi)人士指出，閩派童裝現(xiàn)階段的發(fā)展還是比較尷尬的，“市場主要集中在二三線市場，對于一線城市還未有太多的涉足。但是否進(jìn)軍一線城市？如何進(jìn)軍？這些都還是需要謹(jǐn)慎思考的。”
而事實也證明，并非所有的品牌都需要在一線城市里扎堆，才能成功。目前閩派童裝中最為成功的品牌之一———嗒嘀嗒則通過搶占二三線城市而打開了知名度。該品牌去年實現(xiàn)了終端數(shù)量翻番，達(dá)到千家店的規(guī)模，成為迅速崛起的榜樣。同樣，另一個從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的童裝品牌咔酷德，雖然有良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)和資金實力，但是仍舊選擇了現(xiàn)在區(qū)域市場“練手”，等摸清行業(yè)再全國發(fā)力。
“這兩個品牌是個很好的例子。并非所有品牌都適合一開始就全國布局，特別是對于一些品牌跟進(jìn)者而言，生存是一切的基礎(chǔ)，先在二三線區(qū)域市場做大也不失為一種策略。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
互動立體的品牌推廣
“2011嗒嘀嗒·故事之星全國選拔賽”在CHIC上的高調(diào)啟動，在童裝業(yè)界吹起一股互動活動風(fēng)潮。而此前，嗒嘀嗒“會講故事的童裝”概念，經(jīng)過一年的推廣傳播，在行業(yè)里已經(jīng)以獨特的差異化搶占了市場先機(jī)，得到了市場與消費者的高度認(rèn)可。“此次從‘會講故事的童裝’到‘故事之星’活動，希望能將‘故事之星’活動打造成一個可持續(xù)利用的平臺，讓‘故事之星’活動成為嗒嘀嗒一個無形的品牌資產(chǎn)，最終，實現(xiàn)活動、品牌、銷售的三者聯(lián)動，全面開啟活動帶銷售的行業(yè)營銷新局面。”該品牌營銷總監(jiān)阮世陶表示。
對于品牌推廣的運作模式，泉州地區(qū)企業(yè)向來是服裝行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，這點在童裝里同樣得到了體現(xiàn)。嗒嘀嗒的互動活動是其中一個縮影。
抓住CHIC這個節(jié)點進(jìn)行品牌推廣的還有紅孩兒，它們不僅進(jìn)行了中國流行色協(xié)會·紅孩兒“2011S/S中國時尚童裝發(fā)布”的潮流趨勢發(fā)布，還進(jìn)行了品牌紅歌的全球首發(fā)儀式。展會現(xiàn)場由數(shù)十位品牌小天使，組成的紅歌演唱團(tuán)，將動感的品牌紅歌唱響全場。
還有早前，當(dāng)“卡通授權(quán)”那股風(fēng)剛剛刮起的時候，杰米熊、小玩皮等企業(yè)就開創(chuàng)性地通過動漫營銷來進(jìn)行品牌文化的推廣。相較于“卡通授權(quán)”短暫的生命力，膚淺的影響力，杰米熊、小玩皮等根據(jù)品牌LOGO、品牌文化自創(chuàng)的卡通形象，顯然具有更強(qiáng)大的生命力和影響力。
以上幾個品牌的品牌推廣策略，都在傳遞著這樣一種信號，如今童裝品牌傳播已經(jīng)不能僅僅是買個卡通的授權(quán)，做做平面，喊喊口號了。童裝品牌推廣更需要互動，更需要全方位的立體傳播，更需要創(chuàng)意。
多品牌運作優(yōu)勢互補(bǔ)
CHIC上，博士蛙、力果、巴拉巴拉等單個品牌的超大展區(qū)確實是震撼的，但還有另一種品牌形態(tài)也不容忽視，即多品牌運作。派克蘭帝旗下?lián)碛信煽颂m帝、加菲貓、Miss Sixty、小李寧等品牌，寶派則擁有巴布豆、成長腳印、朦朦兔等品牌。
其中，派克蘭帝是典型的“紡錘形”企業(yè)，其經(jīng)營的7個品牌里，既有國際性品牌加菲貓，也有自主品牌派克蘭帝；既涵蓋中端品牌小李寧，也包括與意大利著名時尚品牌合作的高端品牌Miss Sixty。而該企業(yè)的營銷則是矩陣式的，以明星品牌為亮點，其他品牌也會享受這種優(yōu)勢的傳導(dǎo)效應(yīng)。
對于多品牌化戰(zhàn)略，派克蘭帝總裁羅建凡分析道，對于規(guī)模不大的企業(yè)來說，如果做單一品牌，市場風(fēng)險極大；如果實現(xiàn)多品牌化，雖然也面臨風(fēng)險，但未來的成長空間卻更大。多品牌化戰(zhàn)略有利于企業(yè)揚長避短。
目前，還有不少童裝品牌也正醞釀著進(jìn)行多品牌運作。小玩皮的總經(jīng)理黃良生表示，不同定位的品牌可以滿足不同的消費者，小玩皮未來也打算運作子品牌“叮當(dāng)王子兒童服飾”。
但同時，不少童裝企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，省外幾個多品牌運作的童裝企業(yè)為閩派童裝未來的發(fā)展提供了樣板，但是否合適多品牌運作還是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和實力而定。并且，在品牌的選擇上，企業(yè)一定要格外考察其在營銷和產(chǎn)品上的優(yōu)勢。
□記者觀察
快速度還是慢速度？
盡管CHIC上，新的童裝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是關(guān)注童裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士仍舊看出了有些去年的參展品牌今年沒來參展了。是的，在童裝行業(yè)表面繁茂景象的背后，并不是每個品牌的日子都那么好過。
“得時刻加油跑，跑不過就死定了。”小玩皮總經(jīng)理黃良生貌似調(diào)侃的一句話，卻是童裝行業(yè)里現(xiàn)在很多品牌操作者的心情。在童裝行業(yè)里，“速度”是被提及最多的詞語。因為在大多業(yè)內(nèi)人士看來，童裝行業(yè)全面爆發(fā)的時代已經(jīng)到來，3-5年內(nèi)將會出現(xiàn)童裝的一、二、三線品牌，所以，現(xiàn)時“加速爭奪市場”正是好時機(jī)。
然而，理想與現(xiàn)實總是還有些差距的。
現(xiàn)實是這樣演繹的：日前，福州長樂路與福馬路交叉口某樓盤的沿街店面三家童裝店尋求轉(zhuǎn)讓；福建某童裝品牌正面臨開不出訂貨會的情景，然而就在去年，該企業(yè)還重金聘請管理人員，高調(diào)進(jìn)行品牌宣傳，并迅速在各地開店。
在這樣的現(xiàn)實面前，我們雖然可以認(rèn)為，從行業(yè)的角度看，這些倒下的只是“革命道路”上的先驅(qū)，但是對于當(dāng)事企業(yè)而言，倒下了就再難以重生。所以，究竟是像當(dāng)年的休閑男裝那樣不惜一切“快速度”占領(lǐng)市場，還是“慢速度”先把根基打好，再沖鋒上陣，恐怕是童裝企業(yè)需要細(xì)細(xì)考量的一件事情了。畢竟，童裝行業(yè)并不同于其他品類的服裝。
對此，海爾兄弟童裝品牌的副總經(jīng)理李文筆的一個觀點值得深思：中國雖是一個童裝“潛在消費大國”，但卻是一個“現(xiàn)實童裝市場小國”，始終處于一個尷尬的境地。“現(xiàn)階段童裝的品牌文化還未能深入消費者的內(nèi)心，在急利的運作思想下，品牌嚴(yán)重缺乏創(chuàng)造能力及深度的系統(tǒng)規(guī)劃，沒有品牌的自我核心，單一以營銷方式所產(chǎn)生的作用相對無力。”
