法國服裝零售店的中國式標準

　　“從店面選址開始，我們就會對拓展經(jīng)理提出相應的要求”，迪卡儂中國公共關系負責人史靖說，事實上，迪卡儂在歐洲已經(jīng)形成了較為成熟的標準：雖然門店位于租金更低廉的郊區(qū)，但必須選擇那些交通便利的地段，而且店面必須擁有充足的室外空間，能夠建設足夠的平面停車位以及各種免費的運動場地。

　　但要達到這種理想的狀態(tài)，則必須逾越大量的障礙。史靖說，在諸如法國、西班牙等歐洲國家，由于當?shù)亟ㄔO用地資源并不缺乏，政府對土地容積率的限制很少，因此店面可以擁有足夠的室外空間，來建設諸如籃球場、平面停車場等配套設施。但在國內(nèi)就必須面臨這樣的限制，目前在中國的34家店鋪里，這樣完全按照歐洲標準購地自建的店鋪位數(shù)量并不多。

　　不過，迪卡儂也正努力摸索一些辦法來消減中國特殊情況的影響。譬如店面擴容以及尋找替代方案，根據(jù)孟東的介紹，去年，迪卡儂對室外空間狹小的上海花木店進行了擴容，面積從2500平米擴展到了5000平米，騰挪出了更多的店內(nèi)空間來建設了諸如室內(nèi)籃球館、乒乓球桌、自行車道等設施，而在室外停車場規(guī)模不大的上海莘莊店，則退而求其次增加了地下停車場的數(shù)量和車位。

　　這些則都需要付出犧牲店面的坪效的代價。譬如，要在貨架的過道間安放一張寬度為1.5米的標準乒乓球桌，并且讓體驗者和其他顧客之間不互相影響，過道的寬度就至少需要拓展至5米以上。而在迪卡儂店鋪內(nèi)，無論任何運動產(chǎn)品，都需要開設產(chǎn)品試用區(qū)，按照孟東的介紹，迪卡儂對店面坪效也沒有特別硬性的要求。

　　同樣，店內(nèi)貨架和貨品的陳設也是圍繞顧客體驗形成的。與宜家迷宮樣的過道設計不同，明亮、寬敞是迪卡儂對店面最基本的要求。“消費者走在迪卡儂店的主通道上，要能夠看到商場的所有部門，而且要讓顧客能夠最快速地找到想要的東西”，根據(jù)迪卡儂上海某店店長鐘明的介紹，譬如，貨品按照諸如自行車、爬山、輪滑、跑步等等不同的運動項目來進行分類，在同一大類下，又會根據(jù)產(chǎn)品價格從低到高、從成人裝備到兒童裝備、男式、女式以及不同的功能等各項指標來細分。

　　為了讓顧客能夠完全自助消費又不至于陷入信息盲區(qū)，幾乎所有產(chǎn)品都配有相當詳細的產(chǎn)品說明手冊，除了產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地、尺碼、適用人群等常規(guī)信息外，同樣也會標明上游原材料的品牌以及相應的功能，譬如Novadry標明采用的原料具有防水和透氣的功能，而Equarea則是吸濕快干性能的標志。