淺談國內(nèi)服裝電子商務(wù)發(fā)展趨勢

　　中國服裝電子商務(wù)大致上可以劃分成以下幾個階段。

　　第一階段為2003年以前，中國電子商務(wù)也處于起步階段，網(wǎng)購還是一種小眾的網(wǎng)絡(luò)行為，服裝也不是網(wǎng)上的主流商品。服裝企業(yè)對電子商務(wù)也是淺嘗輒止，期間建立了一批B2B平臺網(wǎng)站如阿里巴巴、中國服裝網(wǎng)等成為服裝企業(yè)試水電子商務(wù)的優(yōu)先選擇。

　　第二階段為市場培育階段，時間段為2003年～2005年。2003年爆發(fā)的非典疫情對網(wǎng)購是一個巨大的刺激，電子商務(wù)環(huán)境回暖，而淘寶的成立更是中國網(wǎng)購發(fā)展過程中一個里程碑事件。淘寶的免費開店政策以及支付寶的推出極大的刺激了中國網(wǎng)上賣家和消費者的熱情，網(wǎng)購進入C2C主導(dǎo)階段，近百萬的個人賣家成為網(wǎng)上出售商品的主體，而服裝也成為了網(wǎng)購交易中發(fā)展最快的商品。2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的C2C市場調(diào)查報告的數(shù)據(jù)顯示，服裝在當(dāng)時已經(jīng)成為賣家和賣家人數(shù)最多的商品。

　　第三階段為2006年～2008年，典型特征為服裝垂直電子商務(wù)的興起。以PPG強勢進入男士襯衫直銷市場為標志，刮起了一批服裝垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的熱潮。雖然由于種種原因PPG最終折戟沉沙，但隨后建立的凡客(Vancl)、瑪薩瑪索等類似網(wǎng)站的成功說明PPG的失敗并非模式的失敗，這種模式的典型表現(xiàn)為輕資產(chǎn)的快公司，它們一般并沒有生產(chǎn)部門，而側(cè)重于產(chǎn)品的推廣和影響，通過大規(guī)模的廣告投入快速占領(lǐng)市場。　　第四階段為2008年～2010年，為品牌服裝企業(yè)開展電子商務(wù)階段。受金融危機影響，許多服裝企業(yè)希望通過電子商務(wù)來開拓內(nèi)貿(mào)市場，加上電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)也開始重視電子商務(wù)渠道。在此階段許多傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)如李寧、七匹狼等開始通過多種形式開展電子商務(wù)，并取得不俗的業(yè)績。傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)依托第三方電子商務(wù)平臺如淘寶網(wǎng)和QQ商城等，以自營店或授權(quán)店的方式試水電子商務(wù)，并嘗試與官網(wǎng)以及其他B2C網(wǎng)站相結(jié)合開展多渠道的電子商務(wù)銷售。僅2010年11月11日在淘寶網(wǎng)開展的光棍節(jié)活動中，博洋家紡和杰克瓊斯日交易額均超過2000萬，當(dāng)天另有11品牌打破千萬記錄，上百個品牌當(dāng)日銷售額超過100萬人民幣。

　　第五個階段為2010年開始至今，典型表現(xiàn)為資本開始大舉進入服裝電子商務(wù)領(lǐng)域。2010年底，麥網(wǎng)成功登陸美國納斯達克市場，國內(nèi)其他知名服裝類電子商務(wù)網(wǎng)站如凡客、好樂買、樂淘等網(wǎng)站也獲得了數(shù)千萬美元級別的風(fēng)險投資，一些依托淘寶成長起來的淘品牌如七格格、裂帛等公司也獲得了不菲的風(fēng)險投資數(shù)額，一方面說明資本對服裝電子商務(wù)的未來看好，另外一方面資本的大量涌入也必將對服裝電子商務(wù)的發(fā)展速度和運營形式產(chǎn)生巨大的影響。

　　現(xiàn)狀·服裝網(wǎng)購高速發(fā)展

　　根據(jù)CNNIC發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，截止2010年12月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到4.57億，占到了全部總?cè)丝诘?4.3%�；ヂ�(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和深化大大促進了電子商務(wù)尤其是網(wǎng)上零售的發(fā)展。據(jù)正望咨詢的測算結(jié)果，2010年大約1.85億消費者在網(wǎng)上購買了4980億元的商品，占到了我國社會商品零售總額的3.2%。預(yù)計2011年我國網(wǎng)購規(guī)模將達到8900億元。服裝已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的商品。正望咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，2010年進行網(wǎng)購的消費者中有77.4%的消費者在網(wǎng)上購買過服裝，據(jù)此測算服裝網(wǎng)購消費者將達到1.4億人，遠遠領(lǐng)先于其他商品類別網(wǎng)上消費者的數(shù)量。服裝網(wǎng)購的市場規(guī)模也超越數(shù)碼/電器類產(chǎn)品，成為網(wǎng)上交易額最大的商品類別。正望咨詢的調(diào)查結(jié)果顯示，2010年我國服裝網(wǎng)購的市場規(guī)模為1620億元，占到了全部網(wǎng)購規(guī)模的32.5%。預(yù)計2011年我國服裝網(wǎng)購規(guī)模將達到3200億元。勢·供給驅(qū)動服裝網(wǎng)購占比上升

　　從購買金額上看，在正望咨詢調(diào)查的30城市中服裝占到了全部網(wǎng)購金額的31.8%，與上一年相比服裝占全部網(wǎng)購金額的比例上升了7.3個百分點。服裝網(wǎng)購規(guī)模的增長得益于傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)的大規(guī)模“觸網(wǎng)”，它們在以淘寶商城為代表的電子商務(wù)平臺上紛紛開設(shè)旗艦店直銷品牌服裝，從而極大地刺激了服裝電子商務(wù)的發(fā)展�！　》b占比的上升受到需求和供給兩方面因素變化的影響。從需求方面看，隨著消費者網(wǎng)購消費習(xí)慣的形成，會更多的選擇去網(wǎng)上購買服裝。而更多品牌的觸網(wǎng)會讓消費者有更多的選擇，同樣會促進消費者的網(wǎng)購增長，這也是服裝類產(chǎn)品網(wǎng)購快速增長的重要原因。同時網(wǎng)購規(guī)模的增長又會增加互聯(lián)網(wǎng)渠道的吸引力，會促使更多的企業(yè)和資金投身到網(wǎng)上銷售中來，2010年風(fēng)險投資大規(guī)模進入服裝電子商務(wù)與此有很大關(guān)系，而資本的進入必將為服裝網(wǎng)購的發(fā)展加入新的推進劑。可以預(yù)計，服裝網(wǎng)購將會保持高速增長的發(fā)展態(tài)勢。機會·獨立B2C崛起

　　淘寶是中國最大的網(wǎng)購平臺，在服裝網(wǎng)購市場的優(yōu)勢更加突出。正望咨詢對中國網(wǎng)購最發(fā)達的30個城市調(diào)查結(jié)果顯示，以交易額計算淘寶網(wǎng)占據(jù)了84.6%的市場份額，拍拍/QQ商城的市場份額為4.3%，凡客以2.7%的市場份額位居第三。與一年前相比，淘寶網(wǎng)的市場份額下降了1.7個百分點，而凡客的市場份額上升了1.2個百分點。

　　淘寶巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢與其創(chuàng)辦時推出的支付擔(dān)保服務(wù)(后來升級為支付寶)有很大關(guān)系，這解決了中國網(wǎng)購環(huán)境中缺乏成熟的社會信用體系問題，使得消費者敢于去網(wǎng)上購物�？梢哉f是淘寶培養(yǎng)了中國的大部分網(wǎng)購消費者，淘寶也成長為了中國最大的網(wǎng)購平臺。隨著消費者網(wǎng)購經(jīng)驗的積累，熟悉并逐漸信任網(wǎng)購，開始敢于去其他網(wǎng)站嘗試購物，這是淘寶網(wǎng)之外B2C網(wǎng)站的一個機會。由于淘寶是一個標準化的平臺，無法滿足一些服裝電商的個性化需求，加上分散風(fēng)險的考量，服裝電商企業(yè)紛紛開展多渠道網(wǎng)上銷售，并開始建立獨立的B2C平臺，這將是服裝電商的一個典型趨勢�！　≌急�·女性服裝占優(yōu)

　　淘寶網(wǎng)占據(jù)了全部服裝網(wǎng)購的84.6%，對整個服裝網(wǎng)購市場有較強的代表性。下面我們將以淘寶網(wǎng)的服裝成交統(tǒng)計數(shù)據(jù)對服裝網(wǎng)購市場的結(jié)構(gòu)進行分析。服裝消費的主體為女性，服裝網(wǎng)購也是如此。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方的統(tǒng)計結(jié)果，2010年服裝網(wǎng)購中女裝成交額遠遠高于男裝，女裝占到了全部服裝網(wǎng)購成交額的39.8%，男裝僅為14.8%。女鞋的表現(xiàn)也優(yōu)于男鞋，鞋類(男鞋、女鞋和運動鞋)合計占到了全部服裝網(wǎng)購金額的19.8%。

　　從年同比增長率來看，男鞋增長率最高為186.3%，女裝、男裝和男鞋的年增長率也均在140%以上。童裝/孕婦裝和內(nèi)衣/家居服的增長率也超過100%，運動鞋和運動服的增長率相對較慢。總結(jié)·服裝電子商務(wù)的特點和趨勢

　　2010年是服裝電子商務(wù)快速發(fā)展的一年，呈現(xiàn)出一些新的特點。

　　一是傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)加速了電子商務(wù)的步伐，目前僅淘寶上就有超過5000家傳統(tǒng)服裝企業(yè)通過不同形式開展網(wǎng)上直銷，而且企業(yè)還在嘗試不同的電子商務(wù)模式來實現(xiàn)網(wǎng)上多平臺的經(jīng)營，同時也在尋求更多的方法來解決網(wǎng)上和網(wǎng)下渠道利益沖突問題，傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商化將是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

　　二是電子商務(wù)平臺紛紛發(fā)力服裝電子商務(wù)。淘寶商城、QQ商城等第三方電子商務(wù)平臺均把服裝作為重點行業(yè)進行招商推廣，而以數(shù)碼家電產(chǎn)品為主的京東商城、以圖書為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也開始發(fā)力服裝網(wǎng)購。凡客原來只是銷售自己品牌的服裝，也在2010年推出了V+商城來銷售其他品牌的服裝。因為服裝是網(wǎng)上購買人數(shù)最多、銷售額最高的商品，電子商務(wù)網(wǎng)站引入服裝一方面能夠為業(yè)績增長提供新的動力，另外一方面也可以與原來銷售的商品產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，通過產(chǎn)品的多元化實現(xiàn)范圍經(jīng)濟。

　　三是資本對服裝電子商務(wù)的青睞。2010年10月26日，中國服飾電子商務(wù)企業(yè)麥考林在納斯達克正式掛牌交易，標志著我國首家B2C電子商務(wù)企業(yè)成功上市，麥考林躍升為“中國B2C第一股”。其他服裝電子商務(wù)網(wǎng)站也受到了風(fēng)險投資的青睞，如凡客獲得了一億美元的融資，夢芭莎在短短一年內(nèi)分別獲得2000萬美元和6000萬美元兩輪融資。此外，一些依托淘寶成長起來的個人賣家建立的淘品牌，如七格格、裂帛等也受到了資本的追捧。資本的進入將對服裝電子商務(wù)的經(jīng)營方式產(chǎn)生巨大影響，風(fēng)險投資非�？粗匕l(fā)展速度，高投入、快發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式將會被更多的注入到這些網(wǎng)站中。

　　服裝電子商務(wù)在未來將會保持高速發(fā)展，不過隨著市場競爭的加劇將會向精細化和精準化經(jīng)營發(fā)展。電子商務(wù)渠道會更加多元化，傳統(tǒng)服裝企業(yè)將會采用多種渠道開展電子商務(wù)，自建官網(wǎng)將會被更多的服裝企業(yè)采用。由于互聯(lián)網(wǎng)能夠更好的滿足用戶個性化的需求，未來針對個性化定制和特定細分市場的服裝電子商務(wù)將會得到更多的發(fā)展。