運動服裝業(yè)“洗牌”成定局

[中國童裝網(wǎng)] 李寧的裁員事件成為攪動運動服裝行業(yè)“地震”的“導(dǎo)火索”;NBA華裔球員林書豪的突然爆紅，引發(fā)各大品牌的“激烈爭戰(zhàn)”;而喬丹卷入“商標(biāo)門”再次將人們對運動服裝行業(yè)的關(guān)注推向高潮。

　　事件頻發(fā)的背后是否暗藏運動服裝行業(yè)的“難言之隱”?

　　2008年，本土運動品牌借力北京奧運，瘋狂擴張。然而，時隔數(shù)年，這一商機已逐漸消逝，而市場擴張所埋下的“炸彈”也正在一個個引爆。2012年必然是國內(nèi)運動品牌非常難過的一年：從高收入、高增長快速跌落，市場格局加速裂變。

　　一些業(yè)內(nèi)人士在接受本報記者采訪時表示，中國運動產(chǎn)業(yè)的洗牌大戰(zhàn)已經(jīng)打響。而在這新一輪市場洗牌中，中國運動服裝行業(yè)將由多品牌共存全國市場轉(zhuǎn)向少數(shù)品牌共存全國市場、部分品牌成為區(qū)域品牌或細分品牌，綜合性的全國型體育用品企業(yè)將縮小到2~3家。對于企業(yè)自身而言，除了理清定位并謀求升級外，無路可走。

　　盲目擴張終遭生存危機

　　春節(jié)過后，李寧公司的裁員事件，如同一枚放大鏡，將中國運動服裝行業(yè)的低迷現(xiàn)狀暴露無遺。

　　“李寧”是中國運動服裝行業(yè)的標(biāo)志性品牌，曾一度占據(jù)老大位置。2008年北京奧運會，品牌創(chuàng)始人李寧親手點燃奧運主火炬，將李寧品牌推向了一個新高度。然而三年后，“李寧”的業(yè)績非但沒有大幅提升反而嚴重滑坡，曾經(jīng)的“宏圖大略”如今卻遭遇“收編”窘境。

　　其實，不僅是李寧，不少本土運動服裝企業(yè)都感受到了整個行業(yè)發(fā)展放緩的陣陣寒意。361°稱，2011年11月~12月公司銷售急轉(zhuǎn)直下，第四季度的渠道存貨比率上升至4.2倍，新增門店數(shù)量也降到有史以來最慢

　　速度。安踏的增速也明顯放緩：2010年凈增門店958家，而2011年僅為229家。匹克則表示，將調(diào)低2012年預(yù)期：20%以上的訂單增速將下降到15%以下，銷售額預(yù)計為個位數(shù)增長，此前準(zhǔn)備投資的接近11億的三處生產(chǎn)基地放緩建設(shè)，計劃開設(shè)700家門店的同時關(guān)閉約500家門店……

　　回顧本土運動品牌發(fā)家史，不難發(fā)現(xiàn)：上世紀90年代，國產(chǎn)運動企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)。一些成名運動員以運動員名字命名品牌，“李寧”就是其中代表。而一大批新銳力量，其前身就是沿海為國際運動品牌代工的企業(yè)，直接利用成熟的國外產(chǎn)品依葫蘆畫瓢�？繌姶蟮�“中國制造”支撐，借助北京奧運會東風(fēng)以及“赴港上市潮”，中國運動服裝產(chǎn)業(yè)一躍而起，并在充足資金的支持下快速擴張。然而，盲目擴張所帶來的卻是規(guī)模增速下滑、市場集中度偏高、存貨高企等種種問題。

　　品牌戰(zhàn)略專家李光斗也表示：“目前本土品牌面臨的困境是‘前有強敵，后有追兵’，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的當(dāng)下，本土品牌在北京奧運會之后并沒有很好地成長起來。”的確，中國本土運動產(chǎn)業(yè)，正擔(dān)負著內(nèi)憂外患的壓力：一方面，高溢價的洋品牌耐克、阿迪達斯兩大巨頭牢牢控制著國內(nèi)運動品牌的高端市場，并靠下沉策略和親民價格快速吞噬著本土市場;另一方面，本土品牌之間的競爭日益白熱化，同時迅速興起的運動休閑市場對傳統(tǒng)運動品牌也帶來巨大沖擊。”

　　品牌升級贏取洗牌先機

　　德意志銀行和高盛日前發(fā)布報告稱：“中國運動服裝行業(yè)發(fā)展趨勢不樂觀、不明朗。”對此，有專家表示，運動服裝行業(yè)大洗牌的格局已定，企業(yè)亟需在升級中突圍。體育營銷專家、關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶就對本報記者表示：“行業(yè)發(fā)展到一定階段必然會引發(fā)品牌升級，我國目前超過30億規(guī)模的運動品牌不少于10家，大家過于同質(zhì)化，通過行業(yè)洗牌，淘汰一些競爭能力差的企業(yè)，對于產(chǎn)業(yè)的長遠健康發(fā)展是有好處的。”

　　根據(jù)權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國際體育巨頭耐克、阿迪達斯每年投入新產(chǎn)品研發(fā)的費用為銷售收入的5%~10%，是李寧、安踏等本土一線運動品牌研發(fā)投入的40倍!與耐克、阿迪達斯賣創(chuàng)意和文化不同，本土運動品牌更多注重的是產(chǎn)品銷售，一味地抄襲與模仿，終于把自己走進了死胡同。廉價勞動力作為核心競爭力的日子一去不復(fù)返了，科技創(chuàng)新已經(jīng)成為運動品牌未來的關(guān)鍵性競爭力量。

　　在此背景下，李寧以裁員為主的一系列控制成本措施，及利用倫敦奧運契機，提升品牌形象的調(diào)整，在遭到一些質(zhì)疑的同時，也被很多業(yè)內(nèi)人士看作是率先變革的先鋒力量，它開啟了本土運動服裝產(chǎn)業(yè)的洗牌大幕。李寧公司品牌負責(zé)人告訴本報記者，李寧是行業(yè)老大，先于其他品牌意識到了行業(yè)的問題，因此率先變革。

　　一位業(yè)內(nèi)人士對本報記者表示，李寧裁員是一個變革案例，也是一個行業(yè)標(biāo)志性事件。匹克、安踏、特步等眾多本土品牌，要想順利挺過2012洗牌年，并在洗牌中不斷升華企業(yè)實力，占領(lǐng)行業(yè)制高點，就必須尋找到適合自身的突圍之道。與此同時，隨著行業(yè)整合的加劇，2012將不可避免地出現(xiàn)兼并潮，此前，李寧、安踏、百麗、寶勝都有過兼并案例。

　　在洗牌浪潮中，新的市場格局將會如何演變?群雄爭霸，誰主沉浮?讓我們拭目以待。