運(yùn)動(dòng)服企陷高庫泥沼 高成長引擎難重啟

[中國童裝網(wǎng)] 今年來，李寧、中國動(dòng)向、匹克體育等在香港上市的內(nèi)地品牌運(yùn)動(dòng)服飾公司均遭遇了市場增速下滑、集中度偏高、庫存高企等問題。盡管隨著奧運(yùn)會(huì)的召開，但在行業(yè)依舊低迷的情況下，對家體育用品公司卻依舊出現(xiàn)了一波反彈行情。

　　面對挑戰(zhàn)，本土運(yùn)動(dòng)服飾上市公司能否像當(dāng)年的耐克(Nike)那樣發(fā)揮“運(yùn)動(dòng)精神”，重新拾起高成長的接力棒?顯然，需要發(fā)揮“運(yùn)動(dòng)精神”的并不只是運(yùn)動(dòng)員，還包括那些體育用品生產(chǎn)商。

　　行業(yè)困境：庫存高企大時(shí)代告終

　　時(shí)移則世異，前兩年還因?yàn)榭焖俪砷L而被寄予厚望的品牌運(yùn)動(dòng)服飾上市公司，近期快速發(fā)展的步伐似乎戛然而止。

　　數(shù)據(jù)顯示，以李寧、中國動(dòng)向等為代表的中高端品牌以及特步、匹克等為代表的中低端大眾品牌2011年的存貨周轉(zhuǎn)率都處于近年來同期的低水平。李寧2011年的庫存已達(dá)到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍。另外幾大品牌的庫存同樣巨大，安踏庫存6.18億元、特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元。

　　此外，李寧、安踏、匹克、特步、361度等公司的業(yè)績增速都有所放緩，李寧的總收入僅89.29億元，出現(xiàn)了5.8%的負(fù)增長。

　　從行業(yè)發(fā)展的角度來看，這似乎是必然遇到的“瓶頸”。分析人士認(rèn)為，這顯示在市場規(guī)模增速放緩、行業(yè)競爭格局穩(wěn)定的背景下，企業(yè)外延式擴(kuò)張不得不面對銷售不佳的情況。

　　東興證券人員也向記者指出，參照服飾行業(yè)的生命周期，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾處于成熟期的后半段。運(yùn)動(dòng)品牌作為典型的功能性、場合性品牌服飾，其目標(biāo)市場相對休閑等大眾消費(fèi)品類小，在經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代的啟蒙期、2000~2007年的成長期及2008年至今的成熟期前半段。由此可見，當(dāng)前市場已經(jīng)顯現(xiàn)較明顯的增長乏力跡象，品牌持續(xù)數(shù)年的賺錢容易的優(yōu)越時(shí)代已經(jīng)過去。

　　“任何行業(yè)如果處于自由競爭，經(jīng)過一段時(shí)間的高速發(fā)展后，都會(huì)出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，一旦供過于求，就會(huì)形成存貨。可以說，中國的體育用品行業(yè)在過去10年中經(jīng)歷了超高速的發(fā)展，不斷有新國內(nèi)品牌誕生和國際品牌進(jìn)入，這也就造成了過度供給，自然會(huì)產(chǎn)生存貨高、供過于求的情況，行業(yè)發(fā)展放緩屬于正�，F(xiàn)象。”正略鈞策管理咨詢顧問朱萌在接受采訪時(shí)說的一番話。

　　從2003年申奧成功到2008年奧運(yùn)會(huì)之間的“奧運(yùn)效應(yīng)”也在某種程度上透支了消費(fèi)需求，導(dǎo)致行業(yè)拐點(diǎn)提前到來。

　　據(jù)記者了解，中國的品牌運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)在2009年也迎來一輪高速增長期，相關(guān)公司在資本市場上更是表現(xiàn)搶眼。李寧的股價(jià)在這一年中扶搖直上，全年大部分時(shí)間均維持漲勢，并在2010年年中達(dá)到31.95港元/股的高位。

　　秦沖表示，諸多國內(nèi)體育用品企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷方面的實(shí)力都還有待提高，在現(xiàn)有市場需求逐步飽和的情況下，很多企業(yè)不善于抓住新潮流、發(fā)展新產(chǎn)品、開拓新市場。所以目前國內(nèi)體育品牌所遇到的困境可謂是內(nèi)外因交疊下的結(jié)果。

　　耐克經(jīng)驗(yàn)：抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)逆反轉(zhuǎn)

　　事實(shí)上，品牌運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)一直將耐克等作為發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)初李寧等公司上市的時(shí)候，市場之所以給予較高的估值，很大程度上也是由于耐克之前在美國資本市場上的上好表現(xiàn)令投資者印象深刻。

　　而耐克也一度經(jīng)歷過市場競爭激烈、策略失誤的低迷時(shí)期，之后通過一系列調(diào)整，耐克重獲市場第一。更為重要的是，耐克隨后的股價(jià)表現(xiàn)依舊波瀾壯闊，給投資者帶來了豐厚回報(bào)。

　　資料顯示，耐克在經(jīng)歷了1972~1982年十年的高速成長之后，公司在1983年~1985年業(yè)績出現(xiàn)大跌，股價(jià)也于1984年底跌到0.3美元左右的低谷。在經(jīng)歷了80年代后期的轉(zhuǎn)折期后，耐克在1989年底重新奪回美國市場第一，并走上了業(yè)績持續(xù)高速增長的階段，其股價(jià)也從1984年11月9日的0.30美元漲至2011年11月4日的94美元，漲幅321倍，遠(yuǎn)高于同期標(biāo)普500指數(shù)約7.5倍的漲幅。

　　那么，耐克的發(fā)展能夠?yàn)橥顿Y國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌提供一些借鑒嗎?

　　秦沖認(rèn)為，耐克的發(fā)展過程，對于國內(nèi)體育用品企業(yè)而言，有諸多之處值得借鑒，如善于抓住市場最新的潮流和趨勢、及時(shí)反思和調(diào)整現(xiàn)有戰(zhàn)略、不斷強(qiáng)化自身的技術(shù)研發(fā)和市場營銷能力等，都值得國內(nèi)公司學(xué)習(xí)。

　　專家支招：走出困境需先后有序

　　“行業(yè)在經(jīng)過一系列的調(diào)整之后，還是會(huì)走向平衡的。”朱萌表示。

　　而對于品牌運(yùn)動(dòng)服飾的發(fā)展前景，分析人士存在不同看法。中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，在中國消費(fèi)人群如此大規(guī)模的前提下，市場需求會(huì)長時(shí)間保持旺盛的格局，并且隨著國內(nèi)消費(fèi)升級的展開，未來購買高端運(yùn)動(dòng)品牌的人群會(huì)越來越多，仍然看好行業(yè)前景。

　　香港方面的機(jī)構(gòu)則認(rèn)為，多數(shù)投資者均看淡體育用品板塊，認(rèn)為即便注入倫敦奧運(yùn)這支興奮劑，該板塊也難以出現(xiàn)大的改善。

　　361度副總裁朱晨曄近日表示，本土體育品牌要回到之前每年20%～30%的增長速度已不現(xiàn)實(shí)。而從已經(jīng)開始的2013年訂貨情況來看，明年仍然是本土體育品牌比較困難的一年。她相信，中國的體育用品行業(yè)在2014年之后會(huì)回到較快增長的軌道上來。

　　招商證券認(rèn)為，即便本土體育品牌要走出困境，也有一個(gè)先后順序。比如李寧和中國動(dòng)向在明年中后季度的情況會(huì)變好，但其他品牌的困境可能才剛剛開始，這些品牌需要整合和調(diào)整的方面會(huì)更多，之間的競爭會(huì)更加激烈，總體來看，安踏和匹克的前景會(huì)好一些。