2012廣州國(guó)際時(shí)裝節(jié)暨廣州時(shí)裝周品牌營(yíng)銷高峰論壇的發(fā)言

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)低迷的環(huán)境下，中國(guó)嶺南文化的核心城市廣州逆勢(shì)飛揚(yáng)，舉辦由廣州市政府主辦、廣州市經(jīng)貿(mào)委組織、廣州服裝行業(yè)協(xié)會(huì)等聯(lián)合承辦的2012廣州國(guó)際時(shí)裝節(jié)暨廣州時(shí)裝周，宣布嶺南—廣州服裝開始華麗轉(zhuǎn)身，由“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)創(chuàng)造”。因此，在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下調(diào)整品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略已成為必須。

   一．中國(guó)服裝品牌營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境
   服裝品牌營(yíng)銷是服飾文化中營(yíng)銷文化的體現(xiàn)。做好品牌營(yíng)銷，首先取決于對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的把握以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。
上世紀(jì)80年代到90年代末中期，中國(guó)服裝的營(yíng)銷戰(zhàn)略是：“美化中國(guó)人，走向全世界。”那時(shí)，中國(guó)服裝業(yè)人人皆知的口號(hào)是：“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界。”在這樣的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，到1994年，中國(guó)就已迅速發(fā)展成為舉世矚目的世界服裝第一生產(chǎn)大國(guó)和世界服裝第一出口大國(guó)，對(duì)世界服飾文化建設(shè)做出了新的貢獻(xiàn)。
   1996年，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，中國(guó)服裝宣布進(jìn)入品牌時(shí)代，開始運(yùn)作品牌營(yíng)銷�？墒墙又阌龅�1997年爆發(fā)的東南亞金融危機(jī)：韓國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼等國(guó)出現(xiàn)貨幣貶值，財(cái)富縮水，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響最大的則是出現(xiàn)通貨緊縮。經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)間從1997年至2002年竟長(zhǎng)達(dá)五年！當(dāng)時(shí)，中央政府把穩(wěn)經(jīng)濟(jì)航船，迅速出臺(tái)了三個(gè)政策：一是拉動(dòng)內(nèi)需，實(shí)行住房改革，從而挖掘出一項(xiàng)巨大的市場(chǎng)需求；二是加入世界貿(mào)易組織（WTO），努力打開國(guó)際市場(chǎng)；三是實(shí)施積極的財(cái)政和貨幣政策，幫助企業(yè)度過(guò)難關(guān)。中國(guó)服裝品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略隨之調(diào)整為: “拉動(dòng)內(nèi)需，走向世界。”即在國(guó)內(nèi)引導(dǎo)服裝消費(fèi)增長(zhǎng)，同時(shí)積極融入國(guó)際市場(chǎng)，口號(hào)仍是：“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界。”
   今天，世界金融危機(jī)走到了最難熬的2012年，各國(guó)的服裝品牌經(jīng)營(yíng)幾乎都走到了低谷。當(dāng)下最嚴(yán)酷的事實(shí)是：歐洲陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)二次探底，歐美經(jīng)濟(jì)可能陷入長(zhǎng)期低迷。中國(guó)服裝出口遭遇長(zhǎng)冬。在國(guó)內(nèi)，雖然改革開放使服裝消費(fèi)階層不斷擴(kuò)大，但受世界金融危機(jī)的影響，服裝行業(yè)銷售同比下降了20%，以外貿(mào)為主的下降了40%。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2011年8月份，中國(guó)服裝零售同比開始下滑，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類服裝零售同比下降1.98%，這是改革開放以來(lái)從沒(méi)有過(guò)的。和老百姓息息相關(guān)的服裝多數(shù)呈現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，包括男襯衫、T恤、皮革服裝、褲子、針織內(nèi)衣、羊絨及羊毛衫等，一向銷售穩(wěn)定的女裝零售量，同比也出現(xiàn)下降。許多品牌雖然表面上收入在漲，但零售價(jià)格上漲的幅度根本趕不上成本上漲的幅度。于是，銷售量愈增長(zhǎng)利潤(rùn)愈萎縮。對(duì)此，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家朗咸平教授指出：“這就是滯漲”！ 滯漲的可怕在于：“表面在漲實(shí)際在降，表面上雖然不再是高增長(zhǎng)但仍略有上漲，而實(shí)際上卻是正在衰退”！
   現(xiàn)在，中國(guó)服裝的營(yíng)銷正處在艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中：⑴.通脹高企不下，制造成本迅速上漲，產(chǎn)業(yè)升級(jí)變得遙不可及；⑵.民間信貸受阻，中小企業(yè)貸款艱難；⑶.民企負(fù)稅重，租金高，實(shí)體店大批消亡，洋品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。
   縱觀國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，我認(rèn)為，現(xiàn)在已到了將中國(guó)服裝品牌戰(zhàn)略從“拉動(dòng)內(nèi)需，走向世界”調(diào)整為“擴(kuò)大內(nèi)需，走國(guó)際化道路”的時(shí)候了！
   二．?dāng)U大內(nèi)需，走國(guó)際化道路
   1. “擴(kuò)大內(nèi)需”的核心是“滿足差異化需求”
   中國(guó)服裝品牌的“擴(kuò)大內(nèi)需”，就是提高品牌滿足差異化需求的能力。
   什么是“內(nèi)需”？對(duì)中國(guó)服裝而言，“內(nèi)需”就是公民的需求、國(guó)家的需要。這是政府的一項(xiàng)重要政務(wù)。
   溫家寶總理曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“中國(guó)有十三億人。中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家。中國(guó)人的穿衣問(wèn)題只能由我們自己來(lái)解決。”
   現(xiàn)在的問(wèn)題是：“擴(kuò)大內(nèi)需”，到底“擴(kuò)大”什么？我認(rèn)為，現(xiàn)在所說(shuō)的“擴(kuò)大內(nèi)需”，就是滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)衣著差異化的需求。
   改革開放三十年來(lái)，中國(guó)服裝在滿足需求上，經(jīng)歷了從改革開放初期的“數(shù)量階段”、1986年開始的“品種階段”到20世紀(jì)90年代中期開始的“質(zhì)量階段”而進(jìn)入了延續(xù)至今的“品牌時(shí)代”。從20世紀(jì)90年代開始，各地服裝品牌還利用服裝的“以人為本”、“流行規(guī)律”、“時(shí)尚效應(yīng)”和“價(jià)值規(guī)律”，策劃了各種營(yíng)銷方式，既滿足了消費(fèi)者，又培育了企業(yè)，拓展了市場(chǎng)。但是進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，當(dāng)數(shù)量、品種、質(zhì)量等訴求已經(jīng)成為基本需要，流行趨勢(shì)信息和穿衣指數(shù)的提示像天氣預(yù)報(bào)一樣定期發(fā)布，成為生活常規(guī)事之后，市場(chǎng)就激起了穿衣“個(gè)性化”的浪花，行業(yè)里則以 “定制營(yíng)銷”對(duì)應(yīng)。但是，這樣的“定制營(yíng)銷”由于沒(méi)有規(guī)范，只能是“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智“。
   今天國(guó)內(nèi)社會(huì)的衣著已經(jīng)進(jìn)入了“差異化需求”時(shí)代。什么是“差異化需求”？就是相差甚遠(yuǎn)但又沒(méi)有激化的需求矛盾，是比前面所說(shuō)的“個(gè)性化”更高、更細(xì)化、更多軟性指標(biāo)的高層次訴求。前面說(shuō)的穿衣的“個(gè)性化”可以多人追求某種個(gè)性，例如職業(yè)裝等，而“差異化”絕對(duì)是個(gè)體差異，是一種高層次的精神需求指導(dǎo)下的物化產(chǎn)品。近年興起的“高級(jí)定制營(yíng)銷”，大致一看，有希望進(jìn)入這個(gè)層次，但要做好做精，那也不是叫做“高級(jí)定制營(yíng)銷”就可以的。因?yàn)橐獫M足真正的“差異化需求”，不僅需要對(duì)“差異化”有獨(dú)到理解，還需要服裝產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，協(xié)同努力，加上許多條件的限定，還需要走很長(zhǎng)的路程。事實(shí)上，據(jù)我所知，嶺南地區(qū)和廣州市不少著名設(shè)計(jì)師和服裝品牌已經(jīng)開始做這樣的嘗試了�？梢灶A(yù)言：在嶺南地區(qū)和廣州市，在我們中國(guó)這樣一個(gè)世界第一人口大國(guó)，如果“差異化需求”蔚然成風(fēng)而且解決得好，那么我們服裝品牌營(yíng)銷的上升空間將無(wú)可限量。
   2.“走國(guó)際化道路”，核心是“創(chuàng)建國(guó)際暢銷品牌”
   中國(guó)服裝走國(guó)際化道路，創(chuàng)建國(guó)際暢銷品牌的原因是：第一，從長(zhǎng)期看，從戰(zhàn)略方向上看，這是中國(guó)服裝品牌的社會(huì)責(zé)任。服裝不僅是生活用品，是商品，更是一種文化體現(xiàn)。嶺南—廣州向世界輸出服裝，首先是為參與國(guó)際文化交流。第二，“中國(guó)是一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)”（溫家寶語(yǔ)），對(duì)國(guó)際社會(huì)，中國(guó)服裝的責(zé)任是要確保世界文化的多樣性和促進(jìn)文化共存，參與共建和諧世界。第三，中國(guó)是WTO成員國(guó)，應(yīng)當(dāng)積極參加有關(guān)的國(guó)際商貿(mào)活動(dòng)，并且當(dāng)然要利用國(guó)際暢銷品牌贏得市場(chǎng)，取得合理的經(jīng)濟(jì)效益。
   同時(shí)，過(guò)去說(shuō)的“走向世界”和今天說(shuō)的“走國(guó)際化道路”，更是一種升級(jí)。區(qū)別在于： 過(guò)去我們說(shuō)的“走向世界”，是“讓世界了解中國(guó)”，那時(shí)說(shuō)的“中國(guó)”，應(yīng)該是指“傳統(tǒng)的中華民族形象”。今天我們說(shuō)的“走國(guó)際化道路”所說(shuō)的“中國(guó)”，是 “一個(gè)具有國(guó)際品位的中國(guó)”，“一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)”的形象，這樣的“中國(guó)服裝”，既是中國(guó)的，也是國(guó)際喜愛(ài)的，這樣才稱得上 “國(guó)際化”。
   中國(guó)有句俗話，叫做“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”。 “走國(guó)際化道路—創(chuàng)建國(guó)際暢銷品牌”，還需要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
   中國(guó)人的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)原本并不強(qiáng)。但是，只要明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，就有了必勝的信念。譬如體育競(jìng)技：考古證明，中國(guó)的體育自古屬于自?shī)首詷?lè)或用于防身。直到有人污蔑說(shuō)中國(guó)人是“東亞病夫”，這才坐不住了。1984年起，中國(guó)正式組團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)，受到奧林匹克精神和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的強(qiáng)烈感染，于是摘金捧銀，刷新紀(jì)錄，成為體育大國(guó)。
   又譬如服裝營(yíng)銷：實(shí)踐證明，西方商人的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)就比我們強(qiáng)。記得中國(guó)宣布實(shí)行改革開放不到三個(gè)月，第一個(gè)來(lái)到中國(guó)的就是法國(guó)的皮爾•卡丹。當(dāng)時(shí)的北京人的衣著還是一片“藍(lán)色海洋”， 皮爾•卡丹品牌在國(guó)際上也做得并不看好，我們初看他的時(shí)裝也是格格不入，而他憑著設(shè)計(jì)師兼商人的敏銳，認(rèn)定中國(guó)這個(gè)“不穿時(shí)裝的地方可能是最好的時(shí)裝市場(chǎng)。”他聘請(qǐng)中國(guó)人做助理，積極向中國(guó)政府提出申請(qǐng)，經(jīng)過(guò)三個(gè)回合的反復(fù)，最后才被允許帶作品來(lái)華，讓“中國(guó)負(fù)責(zé)外貿(mào)的官員和技術(shù)人員做內(nèi)部觀摩”。他帶來(lái)了8位法國(guó)女模特兒和4位日本女模特兒表演法國(guó)時(shí)裝。當(dāng)時(shí)我們還沒(méi)有欣賞外國(guó)時(shí)裝的經(jīng)驗(yàn)，也想不明白他為什么要找日本女人來(lái)演法國(guó)時(shí)裝。隔了好久我們才領(lǐng)悟：他用日本女模特兒是為了拉近中國(guó)人與法國(guó)時(shí)裝的距離，他希望中國(guó)人買他的法國(guó)時(shí)裝�？梢�(jiàn)皮爾•卡丹想打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，不僅是與其他國(guó)際服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)，而且也是和中國(guó)本土的服裝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)努力，有一些中國(guó)工廠在他的旗下為他加工成衣，他的營(yíng)銷業(yè)績(jī)也在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)名列前矛�，F(xiàn)在皮爾•卡丹品牌已不僅在服裝方面，而且在多種生活用品甚至建材領(lǐng)域都有了可觀的“領(lǐng)地”。
   像皮爾•卡丹那樣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的許多洋品牌，幾十年來(lái)已經(jīng)“遍地開花”。他們敏銳的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、高度的危機(jī)意識(shí)和永遠(yuǎn)領(lǐng)跑市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，給中國(guó)服裝品牌營(yíng)銷提供了直接的范例，值得我們借鑒和思考。迅速跟進(jìn)的中國(guó)服裝品牌，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的錘煉成長(zhǎng)起來(lái)。而那些只靠接定單、為洋品牌做加工的服裝廠，雖然比自己做品牌簡(jiǎn)單得多，卻不僅一直處于低收入狀態(tài)，而且要應(yīng)付各種不斷升高的門檻。一旦定單縮水，企業(yè)就陷入危機(jī)，讓我們終于領(lǐng)悟創(chuàng)建自主品牌、國(guó)際暢銷品牌、世界名牌的必要，也讓我們痛感過(guò)去喪失了許多寶貴時(shí)間。
   三．嶺南—廣州服裝品牌國(guó)際化基礎(chǔ)得天獨(dú)厚
   嶺南服裝品牌是中國(guó)嶺南地區(qū)服裝品牌的總稱，也是中國(guó)服裝品牌中非常突出的、既是中華傳統(tǒng)又有現(xiàn)代特色的、具有二千年歷史的一個(gè)區(qū)域品牌。
嶺南，指中國(guó)五嶺以南地區(qū)，是中國(guó)古代的一個(gè)行政區(qū)域。最早即唐代所設(shè)貞觀十道之一的嶺南道。其范圍包括今天的廣東省的全部、海南省的全部、福建省的一部分和廣西壯族自治區(qū)的一部分，以及香港、澳門特別行政區(qū)。管理機(jī)構(gòu)（古稱治所）就設(shè)在廣州市。嶺南是中國(guó)古代對(duì)外貿(mào)易通道——海上絲綢之路的源頭。由于海上絲綢之路形成比陸上絲綢之路形成更早，所以說(shuō)，中國(guó)絲綢和服裝最早是從嶺南地區(qū)走向世界的。
   廣州市自古是中央政府確定的嶺南地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)文化中心，有二千二百多年的歷史。在漢代已有發(fā)達(dá)的紡織業(yè)，唐代時(shí)絲織品已經(jīng)很有名。兩千年來(lái)，相對(duì)其他沿海港口，廣州是唯一長(zhǎng)期不衰的港口，曾是中國(guó)第一大港，世界著名的東方港市。中國(guó)絲綢、服裝等貨物從這里進(jìn)入南海，經(jīng)過(guò)東南亞、印度洋到達(dá)歐洲，溝通了中國(guó)與歐亞的貿(mào)易。近一百年來(lái)，廣州又因毗鄰港澳而成為我國(guó)最早、最近距離參與國(guó)際服裝流行接力的城市，是國(guó)際時(shí)裝薈萃之地。從廣州走向海外的大批華人華僑，更是展示中西服裝的“模特兒”和中西服飾文化的傳播者。近三十年來(lái)，廣州市和嶺南地區(qū)更因地處中國(guó)改革開放的前沿而為各地提供了豐富的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，嶺南—廣州，不僅有領(lǐng)先時(shí)代的嶺南服飾文化，更有占全國(guó)三分之一的最佳設(shè)計(jì)師，有占全國(guó)四分之一以上的服裝產(chǎn)量，有豐富的材料資源、產(chǎn)業(yè)資源和人力資源，以及有眾多著名的批發(fā)市場(chǎng)和顯赫的出口業(yè)績(jī)。2012年由廣州市舉辦的第16屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)，以嶺南文化覆蓋全場(chǎng)，在國(guó)際上獲得好評(píng)如潮，與之配合的“嶺南服飾文化周”，已經(jīng)引起中央和各地的廣泛關(guān)注：2011年胡錦濤主席親臨嶺南服飾博物館視察，溫家寶總理主持國(guó)務(wù)會(huì)議，將廣州市定位為輻射世界的國(guó)際化大都市。
   同時(shí)，嶺南地區(qū)和廣州市就是我國(guó)最早創(chuàng)建中國(guó)的國(guó)際暢銷品牌的地區(qū)之一。一千多年前，由中國(guó)海上絲綢之路出口到歐洲的中國(guó)絲綢和服裝，便是中國(guó)紡織服裝最早的 “國(guó)際暢銷品牌”—“中國(guó)牌”！是西方絕無(wú)僅有、與黃金同價(jià)的奢侈品。許多國(guó)家之所以向中國(guó)派出“遣唐使”，派人“住唐”，正是為了得到這稀世之物。而中國(guó)則獲得了“絲國(guó)”的美譽(yù)、創(chuàng)造了“萬(wàn)國(guó)衣冠拜冕旒”、“五洲四海來(lái)天朝”的鼎盛局面，一些國(guó)家的服裝也受到中國(guó)服裝的深刻影響。讓中國(guó)人驕傲地自稱“衣冠王國(guó)”！
   正是由于嶺南地區(qū)和廣州的具備了豐富的服裝資源、豐厚的歷史積淀和豐盛的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，使她總是能夠在世界經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)從容應(yīng)對(duì)，步履穩(wěn)健。加上嶺南地區(qū)和廣州市如此得天獨(dú)厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，是支持嶺南服裝品牌“擴(kuò)大內(nèi)需，走國(guó)際化道路”的最佳條件。

   我們衷心期待：嶺南服裝品牌通過(guò)“擴(kuò)大內(nèi)需，走國(guó)際化道路“的實(shí)踐，創(chuàng)造驕人業(yè)績(jī)，再為悠久的嶺南服飾文化史續(xù)寫輝煌。