服裝行業(yè)附加值 意識決定運營成敗

[中國童裝網(wǎng)] 如何改變中國的服裝行業(yè)大而不強這個局面?這是2013年最大的課題。擁有時尚話語權(quán)，是所有服裝行業(yè)人的共同期待，但服裝與其他商品不同，是屬于有較大附加值的產(chǎn)品，而在附加值中文化與服務(wù)是很重要的組成部分。

　　品牌與人文精神

　　上海有喜實業(yè)有限公司董事長趙浦在2012年服裝大會上說：“我們比傳統(tǒng)的企業(yè)更科技，比科技企業(yè)更人文，這是我們企業(yè)的一個主張。”趙浦認(rèn)為，在服裝行業(yè)，大部分服裝行業(yè)老板有些強勢，老板會起到帶動企業(yè)快速發(fā)展作用。而上海有喜實業(yè)不是老板強勢的服裝企業(yè)，企業(yè)文化會比較寬松。“擁有這樣寬松文化的企業(yè)在中國孕婦裝行業(yè)里，在國內(nèi)已經(jīng)占到20%到30%的市場份額，未來有望占到60%。”趙浦認(rèn)為在服裝行業(yè)，歐美時尚流行文化是主流，上海有喜實業(yè)將歐美的時尚文化與中國生育文化相結(jié)合設(shè)計出有中國文化特色的孕婦裝。

　　另外，上海有喜實業(yè)非常關(guān)注公益事業(yè)，并且在文化上也有著自己獨到的作法。“在文化上我們做了很多工作。我們自己出了一本書，大概有3萬多冊，這是一本非常有意思的書，我們把孩子在媽媽肚子里玩耍的情況，做了一個詮釋，還有孩子們在媽媽肚子里的彩色照片，特別有吸引力。我們把一本孕育生命的知識類的書，最后變成了暢銷書。”

　　深圳市葉子服裝實業(yè)有限公司的董事長周勝則談到設(shè)計師品牌企業(yè)的思考，他說：“藝之卉是中國服裝業(yè)具有代表性的設(shè)計師品牌之一。藝之卉多年一直堅持自己對女人的獨特闡述。同時藝之卉一直在考慮如何從一個設(shè)計師品牌變成一個傳播者。我們希望，設(shè)計能夠幫助人們提升生活質(zhì)量。所以在藝之卉的運營系統(tǒng)里面，各種涵蓋設(shè)計內(nèi)容的包括店面設(shè)計，更多的會用的一些自然的材料，力圖展現(xiàn)出當(dāng)代東方文化，在表達(dá)的過程當(dāng)中，藝之卉在設(shè)計上花了很多心思。藝之卉還希望用現(xiàn)代的，而不是太多的傳統(tǒng)元素，來表達(dá)其設(shè)計，因為服裝設(shè)計畢竟是實用設(shè)計，但是希望能表達(dá)出東方的韻味。藝之卉希望這種文化的體現(xiàn)，能夠很自然的讓消費者接受。藝之卉一直倡導(dǎo)的品牌理念是：‘你的氣質(zhì)可以閱讀’。”周勝闡述了藝之卉通過創(chuàng)意理念，通過服裝設(shè)計來表達(dá)時尚的藝術(shù)。藝之卉的服裝不僅僅只是穿著者的附屬品，更是著裝者氣質(zhì)的表達(dá)，表達(dá)穿著者對于服裝內(nèi)在的修養(yǎng)和品位。藝之卉一直推崇服裝對氣質(zhì)的體現(xiàn)，希望通過服裝來挖掘穿著者內(nèi)心深處的感觸，體現(xiàn)出人自身的文化氣質(zhì)。“我們拍攝的畫面，產(chǎn)品的展現(xiàn)，更多的是和藝術(shù)家合作。在很多人眼中可能看上去是很簡單的東西，實際上能夠體現(xiàn)品牌背后的一種人文的主張。”周勝說。

　　藝之卉把品牌理念上升到企業(yè)理念，用設(shè)計改變生活。15年來，藝之卉一直堅持不懈前行，并將這種主張傳達(dá)給每一位消費者。“之所以提出設(shè)計改變生活，是因為藝之卉不希望藝術(shù)高高在上，而且希望藝術(shù)是能夠像陽光和空氣一樣，能夠讓大家感知到的。我們也知道只有藝術(shù)通過生活的媒介做載體的時候，才是有生命力的，我們希望藝之卉對藝術(shù)的理解能夠幫助我們的消費者。或者幫助消費者去提高生活品質(zhì)，去體現(xiàn)我們的人文精神。”在談到文化對終端的影響時，周勝主張把終端作為一個一級媒體，變終端賣場媒體化和媒體傳播化，幫助消費者提升著裝素養(yǎng)。藝之卉會將終端賣場從咨詢角度，作為銷售整合的一個重要的媒體，并再次進(jìn)行產(chǎn)品核心價值、資訊等互動式集中傳播。

　　服務(wù)與營銷

　　2012年服裝大會提出：服務(wù)是“連同產(chǎn)品一起出售的活動、利益及滿足感”，服務(wù)型企業(yè)的打造已經(jīng)成為未來發(fā)展的新趨勢，是增加產(chǎn)品附加值、實現(xiàn)品牌差異化經(jīng)營的必然選擇。這意味著企業(yè)要在以客戶為中心、發(fā)覺客戶潛在需求的同時，以全員服務(wù)鏈和全程化服務(wù)為支撐，建立一套良性運作并科學(xué)合理的服務(wù)運營系統(tǒng)，通過更多回報的消費體驗，樹立服務(wù)型品牌的口碑和形象。

　　知名評論人電視策劃人財經(jīng)專欄作家石述思在談到服務(wù)時說：“對于企業(yè)來說，他的天職是通過為人民服務(wù)，得到贏利。但對于中國服裝業(yè)來說，現(xiàn)在的形式隨著中國經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，不容樂觀，某種程度上，內(nèi)憂外患，成本上升，外貿(mào)壓力增大，我們的利潤空間在哪里?我們?nèi)绾瓮瓿稍谥袊诉M(jìn)入從服裝年代過渡到時裝年代，其產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整，創(chuàng)造屬于中國的品牌，服務(wù)便成為重中之重。根據(jù)美國市場協(xié)會的定義，服務(wù)是用于出售產(chǎn)品或者連通產(chǎn)品一起出售得活動的利益或滿足感。這句話特別拗口，簡單說服務(wù)力是今天企業(yè)獲得競爭力的生命線，20世紀(jì)90年代初美國的GE提出：服務(wù)導(dǎo)向比產(chǎn)品導(dǎo)向重要，GE將通用電器重點從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向為用戶提供解決方案。”石述思還談到服務(wù)是慢工，細(xì)工，持久工，對于快速增長的企業(yè)來說，放慢腳步完善服務(wù)，這才是未來最大的利潤增長點。

　　以體驗式營銷為特色的廣州流行美時尚商業(yè)股份有限公司董事余德堅在談到流行美對于服務(wù)的經(jīng)驗時這樣說：“我們認(rèn)為營銷有三個緯度，一個就是態(tài)度，有人愿意買你這個品牌的產(chǎn)品。第二個是買得到，有廣大的渠道讓消費者買得到。第三個是分配價值，也就是說消費者買得起，即品牌的性價比。這三個緯度體現(xiàn)了，一個品牌當(dāng)有人愿意買，而且買得到，同時買得起的時候，這個品牌就有公眾的商品價值了。我們一直圍繞這個價值去設(shè)置公司的部門，每年的9月到12月份，我們會到全國五大區(qū)去找調(diào)查樣本，得到消費者對流行美品牌的各種反饋，來指導(dǎo)流行美第二年的計劃制訂。”余德堅認(rèn)為這就是“由市場做品牌，由銷售做渠道，由研發(fā)做性價比。”余德堅還談到，流行美還提出了一個服務(wù)價值理論：三分之一的產(chǎn)品，三分之一的服務(wù)和三分之一的心情。“我們的市場營銷是什么呢?女性到流行美店買了一個發(fā)卡，到了流行美任何一個店，都可以進(jìn)行免費的整體的頭部以上的造型，并且造型不收費。當(dāng)然第三次也是不收費，第四次也不收費，那么我們這種附加服務(wù)同時體現(xiàn)在產(chǎn)品的價值上。當(dāng)消費者第三、第四次回來的時候，或許已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)二次產(chǎn)品的銷售。

　　“我們首先是，三分之一的產(chǎn)品銷售，第二是三分之一的服務(wù)，因為我們必須有專業(yè)的造型，所以消費者又享受到專業(yè)服務(wù)，并且由于產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生愉悅的心情。流行美希望賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，同時傳達(dá)的是愉悅的心情。我們提供消費附加。體驗式營銷流行美做的最早，在服飾這個行業(yè)，我們目前暫時還沒有很多的競爭對手。”余德堅說。

　　余德堅還談到對于品牌美譽度，流行美很重視。并特別談到流行美的VIP服務(wù)。他說，流行美每個店一年要做四次開放日，定期給VIP做回饋。公司專門有一個禮品庫，VIP可以直接到禮品庫里面選擇禮品。流行美有終端銷售分析，圍繞進(jìn)店率，成交率，客單價之禮品消費，四個緯度相合，最終成為分析單店消費的重要依據(jù)。

　　銷售與標(biāo)準(zhǔn)化

　　在2012年服裝大會上，寶潔公司大中華區(qū)銷售總經(jīng)理孫格非認(rèn)為一個優(yōu)秀的品牌，需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。寶潔在中國有20多個品牌，每天有14億的消費者超過幾十萬次接觸到產(chǎn)品，怎么樣讓產(chǎn)品在店內(nèi)的最佳的表現(xiàn)?她認(rèn)為銷售運營體系標(biāo)準(zhǔn)化非常重要。

　　孫格非談到：“在寶潔公司有很重要的基本原則。第一個叫產(chǎn)品分校，在銷售中，需要第一時間顧客能夠買到產(chǎn)品，這是最為重要的原則。這背后一定要有一個銷售網(wǎng)絡(luò)的支持。另外就是在店鋪，除了有產(chǎn)品之外，貨架是必須爭奪的一個重要的資源。因為所有的銷售都是在貨架上實現(xiàn)的，我們需要爭取到最好的位置。第三個是定價，寶潔經(jīng)營的是快消品，本身的價格是比較透明的，”

　　對于寶潔這種大型的經(jīng)營快消品的公司，一個標(biāo)準(zhǔn)化的運營模式是非常巨大的挑戰(zhàn)。孫格非跟大家分享了兩個重點：“標(biāo)準(zhǔn)化運營體系無非是兩點來實現(xiàn)統(tǒng)一和高效。第一是怎么樣設(shè)立一個高效的銷售網(wǎng)點。也就是說我們在哪里去設(shè)布點。銷售網(wǎng)點設(shè)立，意味著一個銷售經(jīng)營的公司，要有倉庫、車輛的運輸、銷售隊伍，還有后勤保障的系統(tǒng)，包括財務(wù)、系統(tǒng)部、人力資源部等。如果設(shè)多了，會造成零售商本身投入產(chǎn)出部分不成正比，現(xiàn)在人力成本和物力成本不斷上升，因此這是非常重要的工作。第二是當(dāng)我們布好了點，一定要有一個非常高效的系統(tǒng)去支持運營，這就需要標(biāo)準(zhǔn)的工作流程。我們有一個高效的運營系統(tǒng)，叫麥克運營模式。寶潔學(xué)習(xí)了麥當(dāng)勞的經(jīng)營模式，大家都有體會，麥當(dāng)勞在全球有幾萬家的門店，無論在哪里它的味道是一樣的，服務(wù)語言也是一樣的。同樣地，寶潔的標(biāo)準(zhǔn)也是一致的。那么我們究竟是要哪些內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化?首先我們做了幾個選擇，我們選擇了10個工作內(nèi)容，最主要的是跟銷售相關(guān)的。我們?nèi)珖?00萬家商店，寶潔需要業(yè)務(wù)員都能夠標(biāo)準(zhǔn)化去運作，去實現(xiàn)高效。并且后勤保障是一個特別重要的需要標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的部分。比如人力資源這個部門，經(jīng)銷商需要大量的召人，那招聘的流程，面試問題，業(yè)務(wù)員考核的體系，都會有一套標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)。”

　　孫格非還談到，標(biāo)準(zhǔn)化是一個從上到下的一個過程，實際上涉及到非常多的人力、物力，也并非能夠一步到位。寶潔的麥克銷售模式，從產(chǎn)生到現(xiàn)在已經(jīng)有70年的時間，版本每一年都會有升級，這也是一個循序漸進(jìn)的一個過程。“并且標(biāo)準(zhǔn)化運營并非意味著沒有創(chuàng)新。寶潔是非常鼓勵創(chuàng)新的，寶潔有一個創(chuàng)新基金，鼓勵所有的代理商運營網(wǎng)點，提出新的創(chuàng)意，當(dāng)這些的意見讓這個流程有改進(jìn)的時候，我們會給他一筆基金，去測試這個創(chuàng)新。我們認(rèn)為，一個標(biāo)準(zhǔn)化的運營體系，能夠打造一個優(yōu)良的企業(yè)。”

　　在終端為王的現(xiàn)在，銷售是硬道理。而在大家在為終端銷售過程的千姿百態(tài)嘆為觀止的時候，標(biāo)準(zhǔn)化成為服裝企業(yè)需要思考的問題�；蛟S這是提升內(nèi)部管理的開始，也或許這也是服裝企業(yè)向國際先進(jìn)企業(yè)靠近的基礎(chǔ)。