云杉指出,旗下經(jīng)營的大部分是國際品牌,并且進行了風格的區(qū)別和布局,上線的品牌被細分為動漫、休閑、云端等風格。
據(jù)了解,本屆大會已于12月4日在重慶世紀金源大飯店隆重召開。會議圍繞“實體經(jīng)濟如何借勢電商”年會主題,分別就“大形勢:好不好?”、“電商產(chǎn)業(yè):行不行?”、“移動電商:能不能?”、“網(wǎng)上零售:會不會?”等話題進行了務實探討和交流。會上,云杉發(fā)表了主題為《從童鞋看細分類目在2015玩什么》的演講。
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以下是演講實錄:
主持人:接下來溝通的一位是云杉資本的創(chuàng)始人,是云杉,是電商里面非常久的老兵,現(xiàn)在在做的很多國際上面的品牌,然后像迪士尼、Snoopy,就是很多童鞋。在去年的時候馬云提出小而美的概念,其實在天貓上面已經(jīng)有很多這樣子的商家了。我們看一下從童鞋,我們做小而美怎么做,接下來請云杉跟我們一起分享,謝謝。
云杉:大家好,我自我介紹一下,我叫云杉,電商行業(yè)有好多年的經(jīng)驗了。我早期是自主創(chuàng)業(yè),現(xiàn)在大概是1.4個億左右,實際上我們做的跟TB有區(qū)別,我們還管公司體系的規(guī)劃,供應鏈管理。最近也在做奢侈品,對業(yè)態(tài)有一定認識。受到億邦的邀請,主要是看一下明年或者后年的一些趨勢。我們童鞋品牌大概有30個,從耐克,到Snoopy等等,今天通過童鞋,電商是怎么狀態(tài),到底是紅海還是藍海?先談談童鞋整個內(nèi)幕增長的數(shù)據(jù),擁有了獨立的資源,配套非常到位。印證了高增長狀態(tài),和服裝有很大的區(qū)別。從7月、8月、9月、10月,以及同比增長的曲線,可以看到每年的增長保持在40%左右。這是每一個品類下面的占比,從整個內(nèi)幕來看,運動鞋和靴子占比比較大,兩個品牌加起來占到50%多,現(xiàn)在還有一個上升就是嬰兒鞋,這個概念在國內(nèi)炒得蠻熱,從數(shù)據(jù)上看還密謀顯現(xiàn)出來,可能政策落地有一段時間。
這個是整個我們一個客群的跨向,包括搜索比例,買家等級等等,從童鞋來看,消費是在中等比例,然后在前兩年整個消費人群是偏低走,現(xiàn)在全部達到偏高,就是這個占比接近了70%到80%,和阿里是契合的。
下面說說童鞋類目的升級,是獨立出來,增長量非常大。第二個天貓搜索調(diào)整,我記得我在八月份的時候做過四個電腦在不同區(qū)域的搜索,前十名全都是品牌商。
第二個就是低價爆款的終結(jié),很多都有好品牌的存在,13年都甚至存在,從99塊包郵到69塊包郵到39塊包郵,現(xiàn)在看不到了。低價爆款時代,不是爆款時代的終結(jié),有區(qū)別。然后嬰兒鞋一般是29塊到49塊左右,2013年年初賣到了139塊,當天過了一萬三千雙,這個是功能性的鞋,也是一個突破點。講了這么多,大家都知道了。
下面講講經(jīng)營策略,我們大部分是國際品牌,我們有內(nèi)幕的布局,整個講來,先講一下品牌群,基本上國際品牌都在我們手上,像迪斯尼,包括日本的第一的童鞋,都超過了耐克。我們在品牌上線的時候進行了細分,動漫,休閑,運動。
第二個我們在經(jīng)營的時候,這個跟傳統(tǒng)有區(qū)別,我們建立了品牌運營中心,數(shù)據(jù)營銷中心,倉儲物流中心,供應鏈管理中心,如何建立供應鏈,我們通過這幾個實現(xiàn)。傳統(tǒng)供應鏈模式,品牌商,然后產(chǎn)品,然后到消費者,這個是循環(huán),但是劣勢就是反單無力,不適合節(jié)奏。
我們在改進以后,出現(xiàn)了一個多維度的互動,我們有一個圖,這是我們總結(jié)出來電子商務產(chǎn)品規(guī)劃的架構(gòu),第一個是聚劃算里面的。第二個主推款,還有就是關(guān)系銷售款,還有品牌形象款,主要是這幾個產(chǎn)品用途。
我們還有成交價,就是要什么樣的價格進行線上線下銷售,比如說聚劃算價格的時候,運動鞋是99,從2013年開始整個線上市場,只要是國內(nèi)的都不超過我們的,另外有199,299進行布局。
另外就是涼鞋79,從春季到夏季結(jié)束,都沒有超過79,這是價格的策略。這是第一步。針對這類產(chǎn)品,在傳統(tǒng)企業(yè)中沒有辦法找到,所以有專門的定植的模式,把毛利算好,控制好我們的出貨價,并且要求產(chǎn)品短平快的出來,然后反單周期在21天到28天之間,這樣跟得上電商的節(jié)奏。
因為一個產(chǎn)品丟30天出貨,這樣的匹配到最后,無法滿足電商要求。所以在提前做好產(chǎn)品的規(guī)劃,這樣提高工廠的反應速度。我們大概供應鏈是10萬人左右,所以提前規(guī)劃好。第二點控制終端的出貨價,就是鎖定價格以后,進行下單,我們在產(chǎn)品初期定了這個價格,商品研發(fā)人員匹配物料,然后原料是共通的,我們采取這個策略,只要有一個爆款,就不會出問題,很大程度降低我們的采購成本。因為做的基本都是品牌公司,就是稅上面有不同,跟大家分享這個東西,就是希望站在好品牌的角度更好理解我們,其實我這個觀念已經(jīng)不新鮮了。
第三個分享一下13年到14年整個市場格局變化,低價的好品牌已經(jīng)沒落了,之前跑過十萬雙,今年已經(jīng)跑不動了,這個是一種趨勢,不能改變。不知道你們怎么經(jīng)營,男裝也是這樣的趨勢,在內(nèi)幕逐漸成熟下,都走向這種趨勢。第二是功能性產(chǎn)品的崛起,包括同學中一個品牌,突破了五千家店,從線上到線下突破的案例。我們布局上達到一定效果,就是傳統(tǒng)的好品牌比我們所指了。實際上還有一兩個品牌突破了我們成長出來的,今天分享給大家的,就是2015年來說,童鞋類目趨勢,價格型產(chǎn)品的紅海,健康與功能性產(chǎn)品的藍海,就是這樣,謝謝。