本土童裝狠刮“跨界營銷”風

[中國童裝網(wǎng)]日前，小玩皮品牌與廈門一個私家甜品品牌展開跨界合作，通過專門定制，在傳統(tǒng)的紙杯蛋糕上，采用翻糖工藝，將小玩皮品牌的動漫造型設計在蛋糕上。

　　實際上，小玩皮品牌并不是本土童裝行業(yè)實行跨界合作的“首開先河”者，此前，就有ABC、卡西龍等童裝品牌“嘗鮮”跨界合作。

　　對此，業(yè)界普遍認為，跨界合作或?qū)橥b品牌帶來更多市場和資源，但跨界合作應注意雙方品牌的契合度，只有雙方訴求點契合，才能夠成功地實現(xiàn)商業(yè)價值的提升。

　　童裝行業(yè)興起跨界合作

　　前段時間，小玩皮品牌的微信訂閱號上曬出了幾張可愛的紙杯蛋糕照片，4款紙杯蛋糕上各有一只不同造型的小猴子，或抱臂、或抬頭、或仰臥、或捧著個心形枕頭，4只頑皮的“小猴子”服飾、表情各異，非�？蓯�。

　　記者了解到，這4款可愛的紙杯蛋糕由廈門一個私家甜品品牌定制而成，目前，小玩皮品牌正與該私家甜品品牌展開跨界合作。

　　“會來我們門店逛的通常是媽媽和小孩，如果細心留意，你會發(fā)現(xiàn)，這個群體的手里經(jīng)常提著一小袋蛋糕。”小玩皮品牌經(jīng)理林俊昆介紹，童裝和蛋糕的主要消費群體都是媽媽和小孩，趨于一致的消費群體，是小玩皮選擇與蛋糕店跨界合作的初衷。

　　跨界合作后，當消費者在小玩皮的門店消費滿一定額度，就可拿到上述甜品品牌的消費券，同時門店也會有一定的位置給甜品品牌做宣傳推廣，同樣的，甜品品牌也將在其官方微博活動中提供小玩皮的優(yōu)惠券。

　　實際上，去年兒童節(jié)時，ABC童裝就曾聯(lián)合艾美特舉辦“艾美特×ABC快樂六一嘉年華”活動，只要消費者拍下孩子可愛的瞬間參賽，就有機會獲得由艾美特家電和ABC童裝共同提供的時尚大禮包。

　　而這也并不是ABC首次展開跨界營銷，相對于艾美特關(guān)于渠道跨界的合作，此前，ABC童裝推出的搭配小達人網(wǎng)絡活動更側(cè)重于品牌文化上的跨界，除了在互聯(lián)網(wǎng)上進行大規(guī)模的傳播以及ABC第四代終端店的大力支持之外，還聯(lián)合了紅黃藍親子園教育機構(gòu)進行跨界合作，傾力將活動打造成為年度最受歡迎的搭配秀。

　　ABC通過聯(lián)合紅黃藍親子園在泉州、廈門分園設置參賽點，除了傳播品牌理念，更注重活動本身的教育意義，以“愛就讓TA創(chuàng)想”為推廣主題的ABC品牌希望憑借此次活動致力提升兒童的創(chuàng)想力，關(guān)注兒童的健康成長。

　　業(yè)內(nèi)人士看來，在愈顯激烈的競爭中，單純靠“廣告戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”已經(jīng)無法達成品牌長遠發(fā)展的目標，合作共贏正成為潮流，童裝行業(yè)也同樣如此，因此，在業(yè)態(tài)界限模糊之中尋求跨界合作，成為越來越多童裝品牌為滿足消費行為多樣性與復合性的最佳選擇。

　　借跨界合作挖掘新客戶

　　實際上，跨界合作對于一個品牌最大的益處，是讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，帶來立體感和縱深感，從而產(chǎn)生新的亮點。

　　“國際品牌在跨界營銷上不乏成功的案例，本土童裝企業(yè)經(jīng)過這些年的發(fā)展，開始積攢了不同領(lǐng)域的資源，開始懂得整合資源，進行這類比較有創(chuàng)意的營銷。”實戰(zhàn)派營銷管理專家郭漢堯認為，跨界合作如果操作得當，能進一步帶動品牌拓展傳播空間。

　　“對消費者來說，當他對某一品牌的理解超越了產(chǎn)品本身，單純的購買行為就轉(zhuǎn)化為對品牌文化的消費。這種合作能讓雙方共享信息、品牌優(yōu)勢及忠實用戶群資源，從中獲取更大的利益、更多的用戶及更廣的市場，還有可能就此發(fā)現(xiàn)新的契機。”郭漢堯如是分析。

　　在林俊昆看來，小玩皮此次與上述甜品品牌跨界合作，對合作雙方的品牌和產(chǎn)品的影響效應都將取得較大效果的擴大化。“這只是我們的初步嘗試，這次嘗試定制的4款蛋糕，雖然尚未在線下實體店推出，只是在微信平臺上發(fā)布，就已經(jīng)受到了很多人的喜愛。目前，雙方的合作細節(jié)還在具體商談中，如果初步合作順利，我們也將讓全國各地的門店在當?shù)貙ふ覂和瘶穲@、培訓機構(gòu)、甜品蛋糕店等相契合的對象進行跨界合作，借此挖掘新客戶。”

　　而ABC童裝與艾美特聯(lián)合啟動的微營銷模式，不但激活了以兒童與父母為主的家庭客戶群，同時也為兩家企業(yè)提供了豐富的營銷資源，這種跨界合作模式也成為行業(yè)典范。

　　事實證明，跨界合作已經(jīng)成為不可抵擋的趨勢。“雖然在童裝行業(yè)，跨界合作尚未被普遍運用，但今后的嘗試者會越來越多，兒童品牌們越來越關(guān)注媽媽和小孩的全面需求，希望在自己的門店里盡最大可能滿足這些需求，在這種新思路的推動下，跨界營銷將大有操作空間。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　跨界合作講究品牌契合

　　不止童裝行業(yè)，如今跨界營銷在企業(yè)間極為流行：啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品、可樂與音樂……這些看似風馬牛不相及的產(chǎn)品通過跨界合作希望獲得雙贏，甚至希望增加品牌協(xié)同效應。但實際情況是，并非所有的跨界合作都能夠達到預期目的。諸多沒有創(chuàng)新或是激活效應不佳的跨界合作活動，往往結(jié)果平庸，甚至會造成品牌負面效應。

　　因此，不少童裝品牌負責人均認為，在跨界合作時，不僅要考慮品牌調(diào)性的重合度，還需要衡量雙方的互補空間，例如，卡西龍牽手淘米網(wǎng)，推出“卡西龍杯賽爾號精靈決斗卡2013年全國爭霸賽”聯(lián)合營銷活動，在一定程度上，實現(xiàn)雙方資源共享、優(yōu)勢互補、發(fā)揮品牌的協(xié)同效應。二者的目標群體一致，卡西龍終端店鋪遍及全國，線下優(yōu)勢明顯，淘米網(wǎng)的活躍用戶超過3000萬，線上資源以及學校附近資源無與倫比，兩家企業(yè)的合作將實現(xiàn)目標群體資源共享、優(yōu)勢互補的效應，進而提高品牌知名度與影響力。

　　“跨界合作對于一個品牌最大的益處是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，使Mar－keting（營銷）在更多原本不相關(guān)的渠道里資源共享，合力開拓1+1>2的市場，收益倍增。不過，合作前提必須清楚地界定雙方的‘屬性’，然后，找出行業(yè)與行業(yè)間相互滲透融會的契合點，逐漸引導跨界合作不斷廣泛和深入，這樣的跨界殺傷力才會所向披靡。”卡西龍（中國）有限公司品牌總監(jiān)姚敏告訴記者。

　　林俊昆告訴記者，在選擇跨界合作對象前，小玩皮品牌會先考察對方的實力、資質(zhì)以及美譽度，更加講究雙方在傳達理念上的“門當戶對”，“小玩皮傳播的是健康歡樂的生活理念，我們尋找的合作對象也該是如此。”

　　的確，ABC品牌以將“幫助中國少年兒童健康成長”為使命，這與艾美特家電的“健康、原生態(tài)、無添加”的理念同樣不謀而合，同時雙方的目標市場和目標客戶均為“家庭群體”，在這點上有非常高的重疊度，這樣就促使了雙方跨界合作更加順利的開展。