童裝市場競爭白熱化 童裝成人化有癮？

[中國童裝網(wǎng)]在梁麗麗家主臥的大衣柜里，正中央掛著一件乳白色的童裝，衣服雖小，但是外面用兩層塑料薄膜包裹著，即使夾雜在眾多大人衣物中，依然很扎眼。衣服下方還平放著一個很大的禮盒，盒子的品牌和童裝的品牌一致——ARMANI JUNIOR。這件衣服是梁麗麗坐月子時收到的禮品，當時梁麗麗對這件衣服不以為意，在她看來即使是沾著ARMANI的名頭，但到底還是嬰兒服，能貴到哪兒去？可是一次心血來潮之后，梁麗麗跑到新光天地該品牌的專柜去“探訪”時，拿標牌的手不自覺地抖了又抖，1580元的價位讓她感覺有點“暈”。從此這件衣服就成了梁麗麗兒子的外出服，直到再也塞不進孩子的胳膊和腿，梁麗麗才“善罷甘休”。之后這件衣服就成了她家最珍貴的“收藏品”。

　　與梁麗麗有同感的80后父母不在少數(shù)，他們認名牌、比名牌、為孩子肯花錢，這樣的消費群體也帶動著童裝產(chǎn)業(yè)在不景氣的經(jīng)濟下蓬勃發(fā)展。而隨著單獨二孩政策的放開，被稱為“最后一塊蛋糕”的童裝市場在2014年似乎又被打入一劑強心針，于是不止童裝品牌在發(fā)力，運動品牌、快時尚品牌、女裝品牌等更多成人品牌也瞄向了這塊“處女地”，更多的童裝副牌誕生出來，攪亂了這一池湖水……

　　開辟童裝副牌后的擠破頭

　　ZARA、GAP、H&M、優(yōu)衣庫擴容童裝銷售區(qū)域，GUCCI、DIOR、BURBERRY等國際大牌開辟童裝副牌，就連美特斯·邦威、森馬、安踏、361度、太平鳥、歐時力這些本土品牌今年的目標似乎也以童裝為主。

　　以森馬為例，去年童裝業(yè)務是森馬全年業(yè)績報表中最大的增長亮點，森馬童裝部分增長19.9%，收入占比提升至35%，毛利貢獻近40%。這讓森馬董事長邱光和和全體“巴拉巴拉人”很振奮。于是2014年，森馬又隆重推出Balabala Town，集結了Balabala、Mini Balabala、Mongdodo、Sarabanda等眾多童裝品牌，力求打造出一站式全品類、全年齡與兒童時尚造型概念集合店，為的就是搶占這片市場的先機。

　　而同為競爭對手的美特斯·邦威也不示弱，擁有米喜迪和moomoo兩個童裝品牌的美邦，在遲來的2013年年報中也規(guī)劃了對童裝板塊的發(fā)展愿景。年報中表示美邦計劃今年將兩個童裝品牌融入到全渠道模式變革中，并在線下拓展品牌集成店、購物中心、商場及各類加盟市場店鋪。這表示，“后起之秀”美特斯·邦威不僅決心要與國內(nèi)眾多童裝品牌較量，還要迎接快時尚和國外童裝品牌的競爭，但這絲毫沒有影響美邦發(fā)展童裝的愿望，足見童裝市場的誘人。

　　除了休閑品牌，GAP、ZARA等快時尚品牌店內(nèi)的兒童短褲、牛仔褲、連衣裙、T恤、POLO衫、沙灘褲等各種款式的童裝服裝一應俱全，即便是女裝品牌歐時力也開始涉足童裝領域，在一些店內(nèi)也開辟了童裝專區(qū)為Love Ysabel造勢。

　　顯然，童裝市場的競爭正在已經(jīng)開始白熱化，眾多成人品牌都將焦點瞄向這里，但成人品牌開辟出的童裝副牌真的被認可嗎？

　　成人設計沒了童趣

　　“現(xiàn)在逛商場，很多童裝店的導購都說是什么大品牌的童裝，雖然貴但是質(zhì)量有保證，可是我看了看，這些店里大部分童裝只是大人衣服的縮小版。”陳女士想在“六一”前給8歲的女兒買一條裙子，但是轉遍了少年服裝的品牌柜臺，沒有幾款能讓她滿意。“這么大的孩子穿衣服不能太隨便，裙子要有袖子，吊帶外面也要有一件罩衫，裙子不能短過膝蓋，要純棉，面料不能太薄。但你看看這種亮片背心和豹紋裙，是孩子穿的嗎？”

　　記者在“六一”期間走訪北京各大商場的童裝區(qū)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的童裝品牌依舊延續(xù)了可愛、天真的風格，但是一些大品牌的童裝副牌確實相對成熟。記者在ZARA店內(nèi)的童裝區(qū)域看到，女童裝大部分都是吊帶裙、鏤空裙，無論染色、款式、面料都和大人衣服無異，只是碼數(shù)較小。有兩個較瘦小的成年女性正在挑選，詢問之后得知她們是在為自己挑選衣服。“這些童裝大碼有150、155的，我們都可以穿，而且款式也很成熟，價格又比成人衣服便宜，為何不買？”但問起她們是否會給親戚的孩子買這樣的衣服時，她們搖搖頭：“孩子如果穿得跟大人一樣，還有童年嗎？”

　　記者在另一品牌專柜走訪，發(fā)現(xiàn)這里有20余款成人化童裝，占據(jù)整店款式的三分之二，而卡通可愛的傳統(tǒng)風格童裝卻為數(shù)不多。“近兩年熱賣的童裝基本都有成人元素。時尚又潮，很多家長喜歡這樣的風格。”該柜臺導購殷勤地推薦，而記者也發(fā)現(xiàn)這里的女童服裝上大量采用工藝復雜的珠片、銹花鏤空、透視等成人化的設計元素，雖然提升了價格，卻讓童裝看起來沒了童趣。

　　除了線下品牌，從電商發(fā)家、致力打造韓風快時尚的韓都衣舍推出的童裝品牌minizaru，其風格也演繹了成人裝的縮小版。緊身衣、超短裙、女蕾絲襯衫除了碼小，絲毫看不到任何童裝的風格。這些衣服因為前衛(wèi)時尚雖然擁有一票粉絲，但是不少家長也表示孩子不應該穿未來的衣服：“裙子上印個白雪公主、睡美人的圖案不是很可愛嗎？為什么非要露個肩、穿個透明蕾絲？未來幾十年都能穿這樣的衣服，為什么要‘剝奪’孩子十幾年的天真？”

　　而除了設計成熟，大部分副牌童裝的價位也相對較高。在BURBERRY專柜售賣的碎花襯衫、格子大衣童裝都講求高級定制，標價都在千元以上，并且不打折；而國內(nèi)很多副牌童裝的價位也多與成人服無異，歐時力的童裝副牌Love Ysabel價位多在300元左右，ZARA的童裝品牌也多在兩百元的價位，在商場記者隨處可見售價298元的兒童的純棉水磨牛仔褲、568元的女童公主裙。而這些價位在大部分家長看來，根本不值。“孩子穿一季就小了，花那么多的錢實在不值得，如果是送禮可能會選擇貴一點的品牌，但是自家孩子穿，還是物美價廉更重要。”