森馬等服裝品牌聚焦童裝 競爭加劇凸顯問題

　　幾大服裝企業(yè)的大手筆收購現(xiàn)象從一個側面證明，童裝已成為服裝企業(yè)戰(zhàn)略布局的聚焦點。而這對于一貫經(jīng)營童裝品牌的企業(yè)來說既是市場的轉機，也是競爭的危機。

　　服裝企業(yè)盲目開辟童裝市場仍存在競爭風險。畢竟，藍海能夠承載的船只也有限度，童裝市場也會受到供求平衡的制約。服裝品牌必須仔細分析當前火熱的市場，冷靜看待火爆背后隱藏的問題。

　　搶占童裝市場競爭加劇

　　細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌把觸角伸向了童裝領域。不論是zara、h&m、gap等快時尚，還是并不常見的服飾品牌，童裝在其店鋪內(nèi)都占據(jù)了相當大的比例。就連babydior、d&gbaby、armanijunior等國際大牌也先后推出童裝系列。

　　涉足童裝業(yè)務已成風行之勢，但各品牌對童裝年齡定位、產(chǎn)品風格定位區(qū)別并不明顯，大多數(shù)童裝設計主要是延伸了原有成人裝的風格。

　　相對于成人服裝，童裝的利潤較高，產(chǎn)品線也比較長，從0歲到10歲甚至是10歲以上的服飾，均屬于童裝的范疇。有行業(yè)人士甚至認為，童裝行業(yè)平均毛利率能有60%，一些國際童裝品牌的毛利率可達200%甚至300%。在強烈的市場需求和巨大的利潤誘惑下，童裝市場已成為品牌發(fā)展的重點目標。

　　2014年，森馬服飾購買睿稚集團持有的育翰(上海)信息技術有限公司70%股權。本次收購讓森馬離童裝業(yè)務綜合服務方向更近一步。美特斯·邦威則打通了旗下童裝品牌me&citykids(簡稱“米喜迪”)和moomoo的全渠道銷售模式，全面推動童裝業(yè)務發(fā)展。女裝品牌朗姿也在2014年收購了韓國最大嬰幼兒服裝用品品牌阿卡邦，該品牌創(chuàng)辦于1979年，在韓國嬰幼兒服裝用品市場占據(jù)第一位。

　　北京派克蘭帝兒童服裝服飾有限公司總裁羅杰凡表示，童裝被認為是一片藍海，各品牌都不想放過搶占市場的難得機會，但是童裝市場再大仍然有一定限度，對于我們這些長久以來專注于童裝市場的品牌而言，其實是需要面對更大的市場競爭。

　　市場分析人士認為，童裝市場品牌較多也使得消費者分化嚴重，中高端定位的服裝品牌包括迪士尼、耐克和阿迪達斯的童裝子品牌，國內(nèi)的有森馬等定位中高端的品牌。而在低端的品牌中，價格較低，市場競爭較為激烈，品牌較為混亂，企業(yè)的競爭策略基本以控制成本、主打價格戰(zhàn)。

　　由此來看，所謂的童裝藍海只是相對而言，服裝企業(yè)盲目開辟童裝市場仍存在競爭風險。畢竟，藍海能夠承載的船只也有限度，童裝市場也會受到供求平衡的制約。

　　渠道混亂整合成重點問題

　　與其他服裝品類現(xiàn)狀一樣，國內(nèi)童裝業(yè)態(tài)終端銷售渠道交錯復雜，最為常見的百貨專柜、購物中心，其中也不乏新興的“一站式”店鋪、品牌集成店等方式。

　　然而，多種銷售渠道給企業(yè)的發(fā)展帶來一定影響。一方面，品牌多渠道的發(fā)展時常忽視了品牌的定位，影響產(chǎn)品銷售;另一方面，渠道過多容易造成消費者對品牌的認知混亂。童裝市場的渠道變革迫在眉睫。

　　浙江森馬服飾股份有限公司董事、巴拉巴拉事業(yè)部總經(jīng)理徐波曾表示，購物中心是未來主流，企業(yè)需要花時間去做研究，而電子商務將被重新定位。

　　他認為，企業(yè)發(fā)展應該把電商看作是品牌與消費者之間建立一種關系平臺，而不能絕對迷信電商的作用，因此對待電商表現(xiàn)出謹慎態(tài)度。

　　即便是當下火爆的童裝市場，渠道的調(diào)整仍然是重點問題。不論是線上還是線下，打通渠道又不造成相互間的干擾成為企業(yè)發(fā)展的難點。百盛研究所資深研究員陳曉霞表示，傳統(tǒng)銷售渠道與電商之間的矛盾不解決，品牌很難有更大的突破。

　　杭州江南布衣服飾有限公司江南布衣童裝品牌市場部負責人金進談到，如何更好地挖掘童裝是企業(yè)需要思考的問題。盲目涉足童裝的企業(yè)容易受困于品牌定位和銷售渠道混亂問題。企業(yè)對待電商與實體的態(tài)度各有不同，但是作為終端銷售的渠道必須滿足品牌定位以及銷售狀況。企業(yè)若只看中電商渠道清理庫存的優(yōu)勢，而忽視了后期的平臺維護工作，高額的成本投入也會讓企業(yè)力不從心。線上線下渠道關系的合理布局和運用成為企業(yè)必須考慮的問題。

　　品質(zhì)為重理性發(fā)展方得始終

　　在行業(yè)轉型升級的時代，童裝的經(jīng)營思路自然離不開創(chuàng)新思維，互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，電商、o2o等創(chuàng)新模式成為商家重點討論和關注的話題。此時，品牌商往往忽視了童裝最關鍵的產(chǎn)品質(zhì)量問題，畢竟消費者對于品牌的認可是基于對產(chǎn)品的信任。羅杰凡表示，嚴把童裝質(zhì)量關是品牌發(fā)展的第一步。注重產(chǎn)品研發(fā)，嚴控產(chǎn)品品質(zhì)，根據(jù)不同年齡段孩子的需求，生產(chǎn)適合兒童的服裝。

　　他舉例道，很多童裝品牌只注重了外表的鮮艷、設計的獨特，卻忽視了產(chǎn)品面料、顏色對于兒童身體的成長。由于兒童稚嫩的肌膚，一些較硬的材質(zhì)和配飾就不適合加入到兒童服裝之中。另外，服裝領口、袖口的設計也是兒童穿著是否舒適的關鍵點。這些部分的用料和剪裁特別重要。

　　金進也表達了同樣的看法，兒童產(chǎn)品的安全性和舒適性是江南布衣童裝品牌最看中的地方，以自然舒適的面料來設計童裝也是品牌一直貫徹的思想。

　　對消費者走訪的過程中也發(fā)現(xiàn)，童裝質(zhì)量始終是消費者選擇童裝的重要標準。一名年輕的母親說：“如今童裝品牌各式各樣，我還是以安全舒適的選擇標準來購買，不一定最貴就是最好，而是符合兒童安全需要的最好。”她補充道。

　　回歸產(chǎn)品本質(zhì)，就是從源頭抓起，面料的好壞、設計的合理性、版型的舒適度，這些都是企業(yè)需要重點提升的地方。服裝企業(yè)需要理性面對火爆的童裝市場，從源頭把握品牌發(fā)展的路徑。