火過三年！購買Gucci的中國消費者正在減少

　　現(xiàn)在奢侈品牌需要處理來自各方各面的“失敗”和“意外”，因為站在他們面前的是意識更加成熟的中國消費者。作者 | 陳舒

　　越來越多的跡象表明Gucci火不過三年的“魔咒”。

　　經(jīng)歷過巔峰后如何適應(yīng)增速放緩的落差，如何維持新鮮感，已是每一個成功奢侈品牌的最大考驗。據(jù)時尚商業(yè)快訊援引根據(jù)加拿大皇家銀行發(fā)布的針對750名中國奢侈品消費者偏好的調(diào)查報告，繼美國市場之后，Gucci在中國市場也正逐漸失去品牌熱度，對該品牌的手袋和成衣購買意向僅排名第六。

　　值得關(guān)注得，這Gucci三年來首次跌出前五名。在4月份的調(diào)查中，Gucci排名還位居第二，最新排名劇烈下滑再次引發(fā)行業(yè)的關(guān)注。

　　調(diào)查顯示，30%的受訪者會考慮在未來12個月內(nèi)購買Gucci手袋，前五名依次是Chanel、愛馬仕、Louis Vuitton、Prada和Dior，這也意味著LVMH旗下有兩個品牌入選，而Prada宣布蔡徐坤新晉加入品牌代言人陣容后，被視為品牌戰(zhàn)略的突破性舉措，廣告甫一發(fā)布便引起熱議，多家投資機構(gòu)預(yù)計該品牌業(yè)績下半年將回升。

　　路透和彭博的分析師均在報道中指出，Gucci的增長放緩比預(yù)期來得要快。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在截至6月30日的上半財年內(nèi)，Gucci母公司開云集團總銷售額同比上漲18.8%至76.38億歐元，較上年同期的26.8%明顯放緩，息稅折舊攤銷前利潤增長19.6%至28.09億歐元。Gucci銷售額的增長也持續(xù)減速，錄得19.8%的增幅至46.17億歐元，去年同期的增幅為44%，第二季度銷售額增幅為12.7%，同樣遜于去年同期的35%，創(chuàng)三年來最低增長。

　　開云集團一直對標(biāo)的全球最大奢侈品集團LVMH時裝和皮具部門上半年銷售額則在Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌的推動下大漲21%至104.25億歐元，創(chuàng)下歷史新高，也意味著兩個巨頭間的距離再次拉大。

　　為了獲得新增長，Gucci持續(xù)做加法，連續(xù)推出美妝，珠寶以及家具等類別，但從最新業(yè)績數(shù)據(jù)來看并未止住收入的下滑。

　　報告期內(nèi)，Gucci直營零售渠道銷售額同比增長16.2％，批發(fā)渠道的銷售額則上漲15.8％。按地區(qū)分，品牌在包括中國的亞太市場零售額增長29%，增幅最為顯著，其次是在西歐市場錄得的13%的增幅，日本市場收入增長11%，北美市場遭受重創(chuàng)，僅錄得1%的上漲，主要受中國游客減少影響，全球其它地區(qū)的銷售額上漲6%。

　　在最新發(fā)布的Gucci 2020年度假系列中，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的主題為“自由的贊歌”，旨在贊揚女性的健康與生育自由，整體風(fēng)格以70年代為主，被業(yè)界認為有效仿Dior宣揚“女性主義”之嫌。微信公眾號LADYMAX早前在報道中指出，Marco Bizzarri看中的是Alessandro Michele在一家公司12年卻“完全沒有不同意見”的忠誠性，其中的潛在危險恰恰在于強勢CEO Marco Bizzarri 可能存在的領(lǐng)導(dǎo)者認知偏差。

　　如今，LVMH正在全力以赴狙擊Gucci，一方面加強Louis Vuitton和Dior的競爭力，另一方面加緊部署Celine等第二梯隊品牌。目前開云集團不僅要與LVMH對抗，還要戰(zhàn)勝品牌受市場追捧的短暫周期，盡量延長消費者對旗下品牌的新鮮感。

　　瑞銀近日也發(fā)布警告稱，預(yù)計今年下半年中國奢侈品消費步伐將大幅放緩，增幅將從今年上半年的13％降到7％至8％。這也意味著，全球奢侈品牌業(yè)績或因中國市場放緩而再次遭受壓力。經(jīng)濟增長有周期性，奢侈品行業(yè)也同樣，剛剛復(fù)蘇的奢侈品行業(yè)，或?qū)⒂忠獪?zhǔn)備過冬，誰都想依賴中國消費者，但真正可以依賴的只有品牌自己。

　　奢侈品行業(yè)三五年就換一層皮，Gucci正在“變老”。無論如何，Gucci都要面對時尚商業(yè)的終極悖論，一個品牌，一種風(fēng)格，在激烈的競爭中，該如何面對喜新厭舊的年輕消費者。