實(shí)效管理：品牌傳播之道

    傳播在品牌建設(shè)中的地位。傳播是品牌的代言人，傳播是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶，傳播是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要手段，傳播建立了品牌的知名度，傳播樹立了品牌的形象。
    品牌建設(shè)的誤區(qū)：過(guò)度依賴傳播。正是因?yàn)閭鞑?duì)于品牌建設(shè)的重要性，而且又是最直觀的表現(xiàn)，所以掩蓋了品牌建設(shè)中深層次的內(nèi)涵，造成企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中過(guò)度依賴甚至單純依賴傳播的情況，以至于產(chǎn)生重形式、輕內(nèi)容的炒作思維。其實(shí)傳播的作用在與表現(xiàn)品牌的外在特點(diǎn)，它能提高品牌的知名度和識(shí)別度，樹立品牌的外在形象，但是這些是不能直接促進(jìn)銷售的，只是一個(gè)鋪墊，能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的是品牌的顧客忠誠(chéng)度和滿意度，而這兩個(gè)重要指標(biāo)不是單靠傳播就能建立的，更多的還是需要從品牌的內(nèi)涵中去挖掘，包括產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購(gòu)買便利程度、客戶關(guān)系、售后服務(wù)、附加利益等眾多方面，因此品牌建設(shè)是存在于營(yíng)銷全過(guò)程的。
    單純依靠傳播建設(shè)品牌而失敗的案例很多。例如企業(yè)層面的秦池、孔府家、孔府宴、愛(ài)多、巨人、飛龍、亞細(xì)亞等；品牌層面的奧妮、御叢蓉、太陽(yáng)神、中華鱉精、生命核能、小霸王、神州、萬(wàn)家樂(lè)、麗珠、黑五類等；行業(yè)層面的保健品業(yè)、保暖衣業(yè)等。
    品牌整合傳播的策略思想。整合傳播的策略思想一定要貫徹品牌的總體策略思想，要根據(jù)品牌的發(fā)展進(jìn)程來(lái)開展傳播，而不能盲目追求“短平快”式的傳播炒作，要做正確的事而不是正確地做事。
    品牌整合傳播的策略規(guī)劃包括：市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、消費(fèi)著分析、品牌策略思想、傳播策略思想、品牌定位、品牌發(fā)展目標(biāo)、傳播策略目標(biāo)、傳播階段、傳播形式整合、傳播戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃、傳播效果評(píng)估等。
    品牌傳播的階段性策略。按時(shí)期劃分：品牌導(dǎo)入階段、發(fā)展階段、成熟階段、衰退階段；按特點(diǎn)劃分：空白市場(chǎng)、成長(zhǎng)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)、衰退市場(chǎng)；按季節(jié)劃分：淡季市場(chǎng)、旺季市場(chǎng)；按地理劃分：中心市場(chǎng)、周邊市場(chǎng)；按策略劃分：配合上市鋪貨、配合促銷、阻擋競(jìng)爭(zhēng)品牌等。
    品牌傳播形式的選擇。品牌傳播的形式：傳統(tǒng)媒體傳播、新媒體傳播、活動(dòng)傳播（公關(guān)、事件、贊助等）；各種傳播形式在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的特點(diǎn)：哪種傳播形式適合本行業(yè)或本產(chǎn)品？哪種傳播形式適合本市場(chǎng)階段？哪種傳播形式適合本品牌的現(xiàn)狀？哪種傳播形式適合當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？哪種傳播形式符合當(dāng)前企業(yè)的資源條件？哪種傳播形式可以達(dá)到傳播目的？哪幾種傳播形式可以進(jìn)行整合。
    品牌傳播的整合誤區(qū)流于形式將整合傳播當(dāng)成組合傳播，往往著重于傳播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企業(yè)的實(shí)際條件，以為傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含了，就能解決所有的問(wèn)題，其實(shí)這無(wú)異于自欺欺人。
    忽視策略。認(rèn)為只要涵蓋了所有的內(nèi)容，就一定有效果，因此而忽視了對(duì)策略的精心安排，其實(shí)如果沒(méi)有策略的統(tǒng)一，組合在一起的東西仍然只是一盤散沙。面面俱到，沒(méi)有重點(diǎn)。企業(yè)的資源總是有限的，對(duì)于傳播形式的全盤采用將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，看起來(lái)是沒(méi)有什么漏洞了，但與專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比較，就顯得底氣不足了。
    忽視市場(chǎng)情況。因?yàn)閷?duì)傳播的整合有所依賴，但又缺乏正確的思想，所以精力根本沒(méi)有放在市場(chǎng)方面，對(duì)市場(chǎng)缺乏真正的了解，心中無(wú)數(shù)，無(wú)法制訂出針對(duì)性強(qiáng)的對(duì)策，最后只能借全面出擊來(lái)掩蓋不足。
    浪費(fèi)資源。由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點(diǎn)和針對(duì)性，因此造成資源的利用效率不高，無(wú)論最后傳播的結(jié)果成功與否，在無(wú)形中都浪費(fèi)了企業(yè)大量的資源。
    忽視產(chǎn)品或行業(yè)的特點(diǎn)。由于過(guò)于重視各種傳播形式的組合，往往會(huì)忽視對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)進(jìn)行詳盡地分析，對(duì)該產(chǎn)品或行業(yè)適合什么樣的傳播方式不清楚，從而也就無(wú)法掌握如何對(duì)傳播各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的整合。
    缺乏對(duì)媒體的分析。在傳播的整合中，企業(yè)往往會(huì)采取幾乎所有的媒體形式，但是卻并不了解各種媒體的特點(diǎn)和適用條件，因此也就缺乏清晰的媒體策略。而這也是最常被企業(yè)誤解的方面，認(rèn)為整合傳播就是運(yùn)用所有的媒體，除非資源充足，可以做到象哈藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品對(duì)媒體投放沒(méi)有策略的“策略”，否則必將造成媒體利用的低效。