特許經(jīng)營企業(yè)如何招商推廣（1）

        核心提示：特許經(jīng)營招商推廣的主要方式、成功招商三步曲與五項(xiàng)注意。

    2005年2月1日，商務(wù)部頒布的“商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法”正式實(shí)施，政府對特許經(jīng)營進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，標(biāo)志著中國特許經(jīng)營春天的到來。對于大部分特許經(jīng)營企業(yè)而言，“一年之計(jì)在于春”，早在年前就開始為編列全年計(jì)劃與預(yù)算而忙碌起來。招商推廣作為企業(yè)年度計(jì)劃中的一個(gè)重要內(nèi)容，其招商的形式、預(yù)算和實(shí)施辦法等都必須納入年度計(jì)劃。

    在這個(gè)零售終端為王的時(shí)代，任何一個(gè)特許經(jīng)營企業(yè)都希望能編織一張無限大的連鎖網(wǎng)絡(luò)，將自己的觸角延伸到世界的每個(gè)角落。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)真正有能力自建銷售網(wǎng)絡(luò)的公司不足5%，95%的企業(yè)需要通過招商完成市場覆蓋和布局，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和持續(xù)經(jīng)營。

    因此，招商不僅成為國內(nèi)特許經(jīng)營企業(yè)吸收加盟店、建立特許體系、回籠資金最重要的手段，更成為成長型企業(yè)迅速構(gòu)建合作價(jià)值鏈的重要途徑。同時(shí)，也是品牌特許企業(yè)不斷拓展和深化商業(yè)價(jià)值鏈的必然選擇。

    對于國內(nèi)大部分特許經(jīng)營企業(yè)來說，自己為數(shù)不多的幾家直營店無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，只有通過招商的方式向外界招募加盟商，才有可能讓特許體系不斷擴(kuò)大。因此，招商是特許經(jīng)營企業(yè)的第一次營銷，決定著其是否能繼續(xù)生存和發(fā)展！ 

    一、特許經(jīng)營企業(yè)招商的主要方式

    對于不同的行業(yè)及處于不同時(shí)期的特許經(jīng)營企業(yè)來說，招商推廣的方式可能會不同，但主要包括以下幾種方式：

    1、媒體廣告

    在電視、報(bào)紙、雜志等媒體上刊登招商廣告是比較傳統(tǒng)的招商推廣方式。運(yùn)用媒體廣告招商必須要詳細(xì)考慮其傳播的區(qū)域、傳播目標(biāo)及接觸頻率等，以形成媒體組合功能。使用媒體廣告的目的除了容易建立知名度外，也有較強(qiáng)的引導(dǎo)效果。

    在國內(nèi)眾多媒體中，大部分特許經(jīng)營企業(yè)摒棄價(jià)格昂貴的電視廣告，一般選擇適合招募加盟商且效果比較好的財(cái)經(jīng)類雜志、報(bào)紙或行業(yè)內(nèi)媒體，其中最具影響力的雜志如《商界》、《銷售與市場》等，報(bào)紙如《中國經(jīng)營報(bào)》等。

    成功運(yùn)用媒體廣告招商的特許經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該有不少，廣東的名門閨秀化妝品有限公司是其中之一。“名門閨秀”自2002年7月推出特許經(jīng)營體系以來，短短的幾個(gè)月，在全國各地建立起500余家專賣店，引起業(yè)界的廣泛注目。

    名門閨秀在媒體投放和品牌傳播策略上，舍棄了傳統(tǒng)的狂轟濫炸的炒作方式，而是采取科學(xué)的整合營銷、精確制導(dǎo)宣傳，軟硬廣告結(jié)合，雙管齊下，互為呼應(yīng)。

    首先，在硬廣告方面將宣傳訴求劃分為兩大塊：招商和消費(fèi)者。針對招商，名門閨秀只選擇財(cái)經(jīng)類或行業(yè)媒體類中最具影響力的雜志如《商界》、《銷售與市場》、《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》等。對于終端傳播的，更是選擇與品牌格調(diào)和品位相匹配的媒體，鎖定了《時(shí)尚》、《瑞麗》、《女友》、《優(yōu)雅》等數(shù)十種時(shí)尚類、女性類高檔雜志。

    其次，有效的利用媒體資源，達(dá)到四兩撥千斤的效果。由于名門閨秀與各大媒體的天然合作關(guān)系，成為這些媒體雜志最重要的客戶，因而擁有良好的媒體資源。名門閨秀的文案創(chuàng)作人員定期地撰寫大量題材各異、可讀性極強(qiáng)的文章，分門別類的投放于各類媒體。

    通過多種媒體有效整合，名門閨秀不但成功構(gòu)建了遍及全國的連鎖體系，在中國市場連續(xù)三年以200%的驚人速度增長，而且已經(jīng)成為護(hù)膚品中耀眼的明星！

    此種招商方式適合資金實(shí)力雄厚，有整合媒體資源能力的特許經(jīng)營企業(yè)。

    2、招商會

    對于處于發(fā)展初期的特許經(jīng)營企業(yè)，招商會是一個(gè)主要的招商推廣方式。因?yàn)檎猩虝杀镜投乙娦Э欤ㄟ^面對面的即時(shí)溝通方式，可以收到較佳的說服效果，是特許經(jīng)營企業(yè)招商效果較好的推廣方式。

    特許經(jīng)營展覽會可以吸引大量的投資加盟商選擇加盟項(xiàng)目，對特許經(jīng)營企業(yè)來說起著舉足輕重的作用，因此大部分的特許經(jīng)營企業(yè)在發(fā)展的初期都喜歡參加招商會進(jìn)行招商，而每年的特許經(jīng)營展覽會都是各企業(yè)非要抓緊不可的良機(jī)。

    杭州的萬兔速麗速食有限公司是特許經(jīng)營展覽會的“參會專業(yè)戶”，幾乎是“逢會必參”。因?yàn)槠渫顿Y較小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，總部提供店內(nèi)管理和操作技術(shù)及完善專業(yè)的服務(wù)，從而降低了加盟商開店的風(fēng)險(xiǎn)，成為國內(nèi)小型投資者追捧的對象。自99年6月至今，全國已發(fā)展連鎖店500多家，輔導(dǎo)建議區(qū)域性代理商30多個(gè)。

　（4）后倉的建賬及建賬方法

　　�、� 后倉的建賬目的：有效了解、控制后倉貨品的進(jìn)出情況，以便進(jìn)一步了解貨品的暢、滯情況。

　　�、诮ㄙ~的方法：必須建立分店后倉商品明細(xì)表（附表）

　　　后倉商品明細(xì)表例：

　　　分店： 箱號： 貨架號： 貨類： 頁碼：

　　　貨品 品名 日期/調(diào)入件數(shù) 收貨人簽名 出貨人簽名 結(jié)存數(shù)

　　　一張帳頁記錄商品的品名、入倉日期、數(shù)量、接受人簽名。如果從后倉補(bǔ)貨至柜面，提貨人也要在帳冊上簽名，并注明出貨日期、數(shù)量。后倉的商品也要做到貨賬相符，防止帳外貨的發(fā)生。

（二）失貨防范

 　 （1） 營業(yè)中失貨及防范措施

　　　A、偷竊的目標(biāo)商品

　　　　--選擇視野范圍小的專柜或店員少的柜臺

　　　　--選擇擺放不易發(fā)現(xiàn)的商品或商品擺放雜亂的柜臺，偷竊后不易發(fā)現(xiàn)

　　　　--選擇商品種類較多及貨架擺放復(fù)雜，不易看管的商品

　　　　--選擇顧客較多的柜臺

　　　　--選擇離通道、出口較近的商品，以便偷竊后能夠及時(shí)逃離

　　　B、偷竊分子的行為特征

　　　　--進(jìn)入百貨，長時(shí)間的在柜臺附近逗留，而不選購商品

　　　　--衣著不稱，如：夏天穿大衣

　　　　--往人群較多的地方擠，而不購物

　　　　--攜帶公司購物袋進(jìn)店，特別是空的購物袋

　　　　--一同進(jìn)店的男女，進(jìn)店后立即分開，并互相使眼色

　　　C、偷竊手法

　　　　--聲東擊西：

　　　　2人以上，先安排人假裝購物，引開店員注意，然后由同伙伺機(jī)偷竊

　　　　--買一送一：

　　　　先購買一件商品，付款后立即離開店內(nèi)，然后將商品交給同伙，再攜現(xiàn)沽單及空的購物袋進(jìn)入店內(nèi)，乘店員不備將同樣的商品投入購物袋，此手法即便事后被捕，出示現(xiàn)沽單，很難識別。 

   招商會尤其適合投資額較低，產(chǎn)品或經(jīng)營有特色的特許經(jīng)營企業(yè)采用。

    3、店面POP+口碑宣傳

    特許經(jīng)營企業(yè)一般會擁有相當(dāng)數(shù)量直營店和加盟店，所以以店面POP的方式傳遞召募加盟店的訊息，是特許經(jīng)營企業(yè)最常用且成本最低的召募方式。運(yùn)用店面POP招募加盟商，一方面是成本費(fèi)用低，另一方面是考慮意向加盟者在門店出現(xiàn)的可能性較高，配合門店的商品展示及實(shí)際各類經(jīng)營狀況，通常更具參考價(jià)值和說服力。

    有的特許經(jīng)營企業(yè)，設(shè)有專門的拓展部門，由拓展人員對潛在加盟商進(jìn)行解說和說服。 

    另外，已經(jīng)加盟的店主對企業(yè)和加盟條件較熟悉，通過現(xiàn)身說法，比較容易吸納新的加盟商。這就是所謂的口碑宣傳。

    廣州有一家專賣發(fā)飾用品的特許經(jīng)營企業(yè)叫“流行美”，該企業(yè)從來不做媒體廣告，也不參加招商會或展覽會，只通過在店面擺放POP招商廣告，以及通過加盟商推薦親朋好友加盟，在短短的五年內(nèi)，已經(jīng)擁有將近1000家連鎖店。

    這種方式適合專賣店經(jīng)營情況良好的特許經(jīng)營企業(yè)，既節(jié)省成本，又不會引起競爭對手的注意，在無聲無息中占領(lǐng)市場。

    大部分企業(yè)在招商過程中，很少只運(yùn)用一種單一的招商方式，超過80%的特許經(jīng)營企業(yè)把以上的招商方式都同時(shí)運(yùn)用。

    二、特許經(jīng)營企業(yè)成功招商三步曲

    特許經(jīng)營企業(yè)無論采用何種方式進(jìn)行招商，都必須納入年度經(jīng)營計(jì)劃，提前作好規(guī)劃。因?yàn)檎猩淌且豁?xiàng)重要的市場拓展策劃工作，是運(yùn)用招商人員的知識和智慧，籌劃一系列的活動(dòng)去吸引外來投資者加盟的活動(dòng)。

    成功的招商必須建立在周密系統(tǒng)的科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上，運(yùn)用整合策略，方能全局一盤棋，勝算了然于胸。在招商的前中后的三個(gè)階段中，目前大部分特許經(jīng)營企業(yè)最關(guān)心的是招商中的動(dòng)作，但招商前的準(zhǔn)備和招商后的深化卻少人問津，這也就是企業(yè)為什么需要將招商納入企業(yè)年度經(jīng)營計(jì)劃來考慮的原因。

    1、做好前期準(zhǔn)備與溝通

    招商是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，周期長、事項(xiàng)多、投資大，核心強(qiáng)化的是細(xì)節(jié)（環(huán)節(jié)）性。招商的成敗遵循6：2：2的黃金比例，即招商的成功有60％來自于前期的準(zhǔn)備與溝通，20％來自于現(xiàn)場的氛圍、銷售政策等影響因素，20％來自于后期的跟蹤服務(wù)。

    以招商會為例，招商前的準(zhǔn)備工作包括：招商目標(biāo)定位、加盟商標(biāo)準(zhǔn)確定、邀約步驟、招商培訓(xùn)輔導(dǎo)、招商政策、合同權(quán)利義務(wù)、簽約規(guī)范、招商會籌辦、媒體廣告計(jì)劃、招