如何讓直營店和加盟店和平共處？

        筆者曾經(jīng)和A品牌服飾在杭州的經(jīng)銷商陳老板喝酒閑聊，問他在本城最大的競爭對手是誰，陳老板的回答很干脆直接：是A品牌在杭州的自營店!

    總部設(shè)在上海的A品牌是全國較著名的服裝品牌，因其合適的價(jià)位和迎合時(shí)尚潮流的款式設(shè)計(jì)，逐漸擁有了一群固定的年輕消費(fèi)群體。2003年以前，該品牌在杭州市場一直是由加盟商在運(yùn)作。2003年上半年，為進(jìn)一步做大市場，A品牌在杭州成立了辦事處，并在杭州最繁華的延安路開了一家自營專賣店，接著又在杭州銀泰百貨、杭州百貨大樓分別開設(shè)了專柜。而陳老板作為A品牌在杭州的兩名加盟經(jīng)銷商之一，則分別在杭州的武林路、文一路、慶春路共擁有3個(gè)專賣店。

    據(jù)陳老板介紹，自去年A品牌在杭州開設(shè)三家自營店、專柜以來，今年同比生意起碼下降了20%。陳老板抱怨道，銀泰和百大經(jīng)常搞促銷，賣的價(jià)格比我們這邊低，購物環(huán)境也比較舒服，很多老顧客都跑那邊買去了。而他們延安路現(xiàn)在這個(gè)店店面比我的大，貨品比我的多多了，人氣也很不錯，加上經(jīng)常清貨處理庫存，又搶走了我們不少顧客。陳老板還氣鼓鼓地說，再這樣下去，我這幾個(gè)店明年都準(zhǔn)備轉(zhuǎn)做別的牌子了，現(xiàn)在錢難賺啊。

    幾天后筆者通過朋友聯(lián)系到A品牌在杭州的辦事處負(fù)責(zé)人劉經(jīng)理，問他如何看待陳老板這邊的抱怨問題。劉經(jīng)理對筆者說：我們也知道這種情況，曾想過把銀泰、百大等的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給老陳他們來經(jīng)營，可他們的經(jīng)營意識和思路還跟不上啊，看他們現(xiàn)在連自己專賣店都沒管理好，如何能操作商場專柜呢。我們談進(jìn)去專柜已經(jīng)花了不少心思，到時(shí)候如果做不好要退場的話豈不損失太大了。

    劉經(jīng)理還苦笑道，手心手背都是肉�。∑鋵�(shí)這邊的銷售都可以算是我的業(yè)績，兩邊鬧矛盾，我也左右為難啊。

    筆者聞言，不禁啞然。

    直營店和加盟店是目前當(dāng)今消費(fèi)終端的兩種主要構(gòu)成模式，直營店是由廠家直接開設(shè)的，而加盟店則是廠家招募的利益共同體。他們之間的關(guān)系就象同父異母的兩個(gè)兄弟，處得好的可能會非常融洽，但絕大多數(shù)店之間似乎總免不了有些磕磕碰碰，成為冤家。為什么會這樣呢？

    直營和加盟的矛盾是如何產(chǎn)生的？

    目前，很多企業(yè)是采用加盟和直營模式并存的，特別是在同一個(gè)區(qū)域，這兩種模式并存的矛盾就會很明顯地暴露出來了。我們先看看矛盾是如何產(chǎn)生的：

    1 價(jià)格沖突。

    價(jià)格是產(chǎn)生矛盾的最敏感的因素，最直接的矛盾往往是從價(jià)格開始的。因?yàn)楦偁幍拇嬖冢瑸榱藸幦☆櫩�，直營店或加盟店的一方常常會把降價(jià)當(dāng)作競爭的重要手段。

    2 貨品沖突。

    在貨品陳列方面，直營店往往擁有較多的資源優(yōu)勢，能夠最大限度的陳列公司的所有產(chǎn)品。此方面所產(chǎn)生的銷售力要強(qiáng)于加盟店。特別一些緊俏貨品的支配方面，自營店往往擁有更多的主動。

    3 形象、服務(wù)和理念等的沖突。

    直營店能直接詮釋公司的理念，展現(xiàn)公司的品牌形象和服務(wù)規(guī)范，而加盟店在些這方面的表現(xiàn)力度相對要有所欠缺。導(dǎo)致品牌在兩類終端無法和諧統(tǒng)一。

    4 人為的矛盾。

    一些直營店的管理人員和加盟商很容易因?yàn)楦髯岳娴膯栴}而站在對立面上，生成一些其它的矛盾。

    說到底，矛盾是產(chǎn)生在利益沖突的基礎(chǔ)上的，作為企業(yè)或者分公司的市場管理者們，關(guān)鍵是看我們?nèi)绾蝸韰f(xié)調(diào)他們的關(guān)系，如何來維系二者之間的均衡。既要保證自營店的利益和發(fā)展，又要兼顧加盟商的情緒和利益，維系加盟商的忠誠度。

    如何來解決直營、加盟店并存的矛盾？

    1 制定合理的銷售半徑。

    距離能產(chǎn)生美，也能減少不少矛盾。讓直營店和加盟店保持一定的銷售距離，可以避免最直接的近距離利益和客源沖突。也就是說，在一定方圓范圍內(nèi)，最好不要讓直銷店和加盟店同時(shí)出現(xiàn)。 



   不同行業(yè)的店與店之間的合理銷售半徑是不一樣的，必須參考當(dāng)?shù)氐亟?jīng)濟(jì)水平、主體消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣等因素來制定合理的銷售半徑距離。

    比如在一個(gè)城市的同一條主流商業(yè)街，如果你的產(chǎn)品市場容量很大，你希望開設(shè)兩家以上的店，那你就最好這兩家店都由公司來統(tǒng)一自營，或者都交給同一個(gè)加盟商來開設(shè)。如果已經(jīng)存在小范圍內(nèi)自營店和加盟店并存的情況下，雙方最好協(xié)商由其中一方退出。

    廣東某知名餐飲連鎖企業(yè)在廣州市場是這樣操作的：以行政區(qū)域?yàn)閱挝�，在東山區(qū)由公司直接開設(shè)自營店，而其它幾個(gè)區(qū)則每個(gè)區(qū)設(shè)立一名加盟商，加盟商只能在自己的區(qū)域內(nèi)開設(shè)分店。有效保持各自的距離，以免相互爭奪客流。

    2 嚴(yán)格進(jìn)行價(jià)格規(guī)范

    前面說過，價(jià)格是最容易產(chǎn)生利益沖突的因素。這需要企業(yè)有嚴(yán)格的價(jià)格保障體系，才能避免直營店與加盟店的直接價(jià)格沖突。
自營店一定要對價(jià)格實(shí)行自律，同時(shí)公司也要對加盟店的價(jià)格實(shí)行控制，并嚴(yán)格防止變相降價(jià)的行為。雙方可以約定最低零售銷售價(jià)格（或折扣），誰也不得隨意突破價(jià)格底線。

    價(jià)格保護(hù)最重要的是加強(qiáng)價(jià)格管理的力度，比如對加盟店可以收取一定的經(jīng)營保證金，以便對加盟店的價(jià)格進(jìn)行約束和規(guī)范，對加盟商擅自違反價(jià)格政策的行為要進(jìn)行堅(jiān)決處理，以使其能自覺遵守價(jià)格約定，從而維護(hù)品牌的整個(gè)價(jià)格體系不受沖擊。

    某洗衣連鎖店進(jìn)入每個(gè)省會城市都會預(yù)先開設(shè)一家直營店，然后再進(jìn)行加盟商的招募，所以幾乎在每個(gè)省會城市都有直營店和加盟店并存。但它們各店的服務(wù)價(jià)格卻一直控制得很好。因?yàn)榭偛吭诤图用松痰暮贤隙济鞔_約定了洗滌所有服裝種類的最低價(jià)格，并對貴賓折扣卡的發(fā)放都進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。而且總部的人經(jīng)常會以顧客的身份去各加盟店進(jìn)行明查暗訪，一旦發(fā)現(xiàn)有違反價(jià)格政策的加盟店，就會處以1000~3000元的罰款，所以，很多城市即使開設(shè)了七八個(gè)加盟店也能和平共處、相安無事。

    3 統(tǒng)一終端形象建設(shè)。

    直營店和加盟店要保持競爭力的一致，形象上的統(tǒng)一很重要。但一些加盟商往往因?yàn)槔砟罴白陨韺?shí)力等的原因，導(dǎo)致加盟店在形象上無法和公司自營店統(tǒng)一，裝修檔次上也不如公司的自營店。這就需要企業(yè)在挑選加盟商時(shí)候要慎重，而且在經(jīng)營理念方面能經(jīng)常給予引導(dǎo)，經(jīng)常組織督導(dǎo)和培訓(xùn)人員進(jìn)行跟蹤管理，加強(qiáng)終端形象、服務(wù)的統(tǒng)一。

    4 保持促銷活動的統(tǒng)一步調(diào)。

    自營店和加盟店，其中的一方做促銷，往往很容易對另一方的銷售構(gòu)成沖擊。比如在商場或自營店促銷期間企業(yè)應(yīng)該通知加盟店同步進(jìn)行一些促銷活動，或者視促銷規(guī)模給予加盟店一定的促銷補(bǔ)貼。自營店在操作特價(jià)活動的時(shí)候也應(yīng)該視情況給加盟商提供一些有效的特價(jià)商品等。而企業(yè)也可以要求加盟店在有促銷活動推出時(shí)候，應(yīng)該報(bào)公司批準(zhǔn)備案，而不得擅自操作促銷活動。

    99年筆者曾經(jīng)供職于康師傅廣州頂園公司，當(dāng)時(shí)康師傅的業(yè)務(wù)人員分成兩大塊：直營業(yè)代和經(jīng)銷業(yè)代。分別負(fù)責(zé)直營賣場和經(jīng)銷商的管理。商超類賣場一般由直營業(yè)代負(fù)責(zé)，記得我們曾經(jīng)在東莞家樂福做促銷活動時(shí)候，一天就賣空了滿滿兩個(gè)大貨架的貨，需要緊急配貨，而廣州的分公司又來不及調(diào)貨過來。所以業(yè)代只好找東莞當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商商量借貨，經(jīng)銷商就很愿意配合，馬上從倉庫調(diào)了很多貨物送到賣場。因?yàn)楣驹诖黉N活動同期，已經(jīng)給了經(jīng)銷商相應(yīng)的補(bǔ)償（公司自營店促銷期間，經(jīng)銷商可以享受買十贈一的優(yōu)惠），讓他的利益并沒有因公司促銷而受到損害。

    5 科學(xué)地進(jìn)行貨品品類管理

    在貨品品類、貨品陳列方面，加盟店往往會處于劣勢。因此，企業(yè)應(yīng)針對加盟商制定比較合理的退換貨政策，鼓勵加盟店大膽增加貨品種類和陳列數(shù)量，增強(qiáng)其競爭力。并能有效指導(dǎo)加盟店優(yōu)化組合貨品的結(jié)構(gòu)，加快貨品流通率。

    也有部分廠家采用加盟店和直營店銷售不同規(guī)格、型號的產(chǎn)品的方法，這樣則可以避免最直接的銷售沖突。

    在當(dāng)今的市場環(huán)境下，直營和加盟店這兩種方式都有其合理性和局限性，在很多行業(yè)這兩種終端模式也將在一定范圍內(nèi)長期共存，企業(yè)如何加強(qiáng)管理和協(xié)調(diào)它們之間的關(guān)系，應(yīng)是市場工作的重中之重。