閑話新概念營銷

        市場的不斷變化，無論是商品還是營銷手段本身，都需要注入新的概念。在普遍摒棄傳統(tǒng)守舊市場理念和運(yùn)作手段的今天，“新概念營銷”(New concept marketing)這一法則逐漸得到認(rèn)同。
 
　　眾所周知，一種商品的市場推廣成功，必須具備以下的基本特征：　 

　　一、品質(zhì)為金，服務(wù)傾情 

　　商品最終用戶的消費(fèi)感受評判，對于其決定是否再次消費(fèi)該產(chǎn)品有致命的聯(lián)系。因此，商品的質(zhì)量或者服務(wù)應(yīng)該是根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)制定的，而不是商家一相情愿的臆測。雖然商品的導(dǎo)購廣告對消費(fèi)者心理有一定影響，并且可能指導(dǎo)消費(fèi)者做出具體的購買決定，我們?nèi)圆荒芎鲆暽唐烦山坏碾S機(jī)性。在消費(fèi)者第一理想品牌出現(xiàn)斷貨，或者在購物現(xiàn)場受人力勸說而改變購買初衷的大有人在。我們必須正確理解，什么是建立在客戶、消費(fèi)者基礎(chǔ)上的產(chǎn)品及服務(wù)滿意度，即PS和SS。這種CS（顧客滿意度）的構(gòu)件是否完美，對于顧客忠誠度的培育是至關(guān)重要的。　 

　　二、大象有形，大音宏聲 

　　新概念是什么？應(yīng)該是能夠給消費(fèi)者帶來恰實(shí)好處，應(yīng)該是一種具體的功能展示，即它應(yīng)該包含有USP（獨(dú)特的銷售主張），切忌“四不象”。　 

　　在進(jìn)行營業(yè)推廣時，要具體向終端用戶展示和講述新概念商品的優(yōu)點(diǎn)，并且指出其和普通商品的區(qū)別所在，讓消費(fèi)者能夠明白這款商品對自身的幫助和影響，為自己的明智選擇欣喜。例如一開始上市的高壓鍋，它和普通的電飯鍋等廚具是有顯然區(qū)別的，如烹飪時間短，煮制透徹，極大減少花費(fèi)在廚事上的精力。這種“高壓”烹飪的概念，給廣大消費(fèi)者所帶來的好處是很實(shí)在、顯而易見的，因此，它一上市就成為了市場新寵�！� 

　　潘婷祛屑洗發(fā)水的銷量一直不錯，除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，其準(zhǔn)確的廣告訴求點(diǎn)也功不可抹。在調(diào)查了解到中國人頭皮屑煩惱普遍的市場依據(jù)支持下，開發(fā)一款融洗發(fā)、祛屑為一體的洗發(fā)水顯然是聰明之舉。再看看西安采樂，雖然其祛屑效果非凡，但由于是單獨(dú)使用，所以銷量一直受到抑制。如果采樂也是一種洗發(fā)、祛屑二合一的用品，以祛屑為主要訴求，憑借西安楊森的強(qiáng)大醫(yī)藥科研背景，其市場運(yùn)作必將更加成功�！� 

　　由此可見，合理的張揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，對于品牌建設(shè)是不無裨益的。“酒香不怕巷子深”的年代已走遠(yuǎn)，同樣應(yīng)意識到“大象則有形，大音益宏聲”�！� 

　　三、人性為大，概念先行 

　　新概念營銷手段在商品策劃上的運(yùn)用可謂眼花繚亂，如杜邦的“萊卡”內(nèi)衣，TCL的音響電視，美菱的保鮮冰箱，以及現(xiàn)在流行的保健品“腦白金”。這些產(chǎn)品的成功上市，都是緊緊抓住了對消費(fèi)心理的研究，即人們對流行概念的認(rèn)知欲。商家通過這個商品所憑借的新概念，如“萊卡”的超保暖，不吸汗，TCL音響電視的卓越聲響質(zhì)量，美菱納米冰箱的非凡保鮮功能，以及“腦白金”對人體睡眠和健康狀態(tài)的有效調(diào)整等為切入點(diǎn)，成功營造了一種具有吸引力的認(rèn)知氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)者由心理接受上升至消費(fèi)行為，從而達(dá)到市場最大化目的。除“腦白金”外，以上3種產(chǎn)品的新概念營銷手法之所以成功，與其強(qiáng)勢的廣告運(yùn)動和商家背景、實(shí)力是緊密聯(lián)系的。無論杜邦、TCL、美菱，從某種程度而言都是一定市場的主導(dǎo)者，其行銷策略的成功具備一定的優(yōu)勢支持，如資金、品牌、營銷渠道等。而“腦白金”卻是個例外了，撇開其產(chǎn)品質(zhì)量和功效不言，單純從人性化消費(fèi)引導(dǎo)來說，其運(yùn)營手段是很成功的，促銷軟文和親情化電視廣告，是“腦白金”的兩大殺手锏�！� 

　　“腦白金”營造的是一種“盡孝心”的廣告訴求，抓住了中國人留念盡孝的傳統(tǒng)美德，一度成為探望父母、老師等長輩的首選禮品。但任何成功法則都忌諱過度使用，即濫用，這對苦心營造的品牌形象是性命攸關(guān)的，品牌形象低潮時的任何一次劣性事件，都足以讓品牌轟然倒塌。“腦白金”可千萬別步了三株的后塵�！� 

　四、厚積薄發(fā)，綿長雋永 

　　提起新概念，可別片面的認(rèn)為它是一種隨波逐流的創(chuàng)新，是狐假虎威的短期行為。概念的起源應(yīng)該有強(qiáng)大的文化內(nèi)涵和科技實(shí)力作后盾，才不會流于空泛，夭折于市場競爭中�！� 

　　祁門紅茶是享譽(yù)國際的紅茶主流產(chǎn)品，深為消費(fèi)者稱道。但紅茶加工行業(yè)本身就國情來說，應(yīng)該屬于無技術(shù)核心優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，茶葉的質(zhì)量主要取決其產(chǎn)地的地理優(yōu)勢和環(huán)境質(zhì)量，畢竟茶葉的真香是加工不出來的。臺灣統(tǒng)一企業(yè)憑借靈敏的商業(yè)嗅覺和一流的飲料生產(chǎn)技術(shù)，通過整合分析祁門紅茶的優(yōu)勢，即世界品牌和優(yōu)秀品質(zhì)，對其進(jìn)行深加工，脫穎而出了茶飲料市場的競爭利器------瓶裝祁門紅茶。這種新概念營銷的成功運(yùn)作便是有強(qiáng)大悠久的中國茶文化和祁門紅茶的品牌影響為支點(diǎn)，以統(tǒng)一企業(yè)的資金實(shí)力、技術(shù)水平、縝密營銷網(wǎng)絡(luò)為杠桿，一舉撬動市場的案例典范�！� 

　　中國是產(chǎn)茶大國，茶葉出口卻主要以紅茶為主，祁門紅茶就是眾多紅茶品牌中最閃耀的恒星。它不僅是一品好茶，更是中華幾千年茶文化中的盛典茶事創(chuàng)造者，它的廣泛影響對于新概念營銷手段打造出的瓶裝茶飲料，能否成功上市并一舉奪魁是功勞顯赫的。瓶裝祁門紅茶更滿足了廣大消費(fèi)者，包括年輕消費(fèi)者對舊時盛事的一種懷念，對悠久茶文化的一種認(rèn)可�！� 

　　我們不主張異想天開的新概念，畢竟它不具備長遠(yuǎn)繁榮的生命力；我們也不向往曇花一現(xiàn)的新概念，雖被消費(fèi)者一時厚愛、景仰，卻恁早的東流而去�！� 

　　新概念營銷并不是一味的商業(yè)炒作，更不應(yīng)該是一種低級趣味的商業(yè)手段，它貴在以消費(fèi)者為主導(dǎo)下的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。大家一定還熟記姜昆的“勁酒雖好，不要貪杯”的廣告語，湖北勁牌實(shí)業(yè)肯定不是第一個準(zhǔn)備在保健酒上淘金的，但無可厚非它確實(shí)是最成功的。它摒棄了“長壽長樂”的高價位策略，割舍了“鹿龜酒”的壯陽主張，以很平常的“二鍋頭裝”亮相，飛入尋常百姓家，成為保健酒市場的第一品牌。勁酒的成功有以下兩點(diǎn)支持：1、中藥材的神奇療效深入人心 2、正確揣摩了消費(fèi)者心理。類似枸杞、人參等中藥材的好處可謂不勝枚舉，且人們都普遍接受，基本市場廣闊。勁牌實(shí)業(yè)首先打破了保健酒市場的價格壁壘，小瓶中國勁酒的價格策略就是一種創(chuàng)新。另外，勁牌實(shí)業(yè)掌握了人們公認(rèn)的“勁補(bǔ)傷身”的消費(fèi)心理，采用了合理小包裝，以保健概念為市場切入點(diǎn)，既讓消費(fèi)者盡興，又不認(rèn)為自己飲用過量，覺得此一瓶吾足矣。加上姜昆的親和力廣告，很輕松的將消費(fèi)者的鈔票納入囊中�！� 

　　泛濫成災(zāi)的商品力時代已逝去，形象力、策劃力時代正大步流星走來，它必將是一段時期的永恒。在一種優(yōu)雅健康的企業(yè)形象，一個超脫平凡的策劃方案下衍生的新概念營銷策略，是極易成功的。當(dāng)然，這個世界上沒有雋永的新概念，只有不斷為它注入活力和內(nèi)涵，才能延續(xù)其所服務(wù)的產(chǎn)品的生命力，為品牌的流傳保駕護(hù)航。