促銷：“聲光特技”的工具組合

  在RVSP品牌管理系統(tǒng)中，促銷體現(xiàn)在從劇本創(chuàng)作到戲劇演出的過程中。如同皮影戲本身，也是借助聲光特技來表現(xiàn)奇幻神話場(chǎng)面，達(dá)到引人入勝的藝術(shù)效果，從而強(qiáng)化故事情節(jié)的感染力�！　�   
　　在菲利普·科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》的新版中，作為營(yíng)銷4P中的“促銷組合”重新定義為“整合傳播組合”，并列給促銷的5種主要傳播工具：廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷與直接營(yíng)銷。　　   

　　美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播這樣解釋：“……一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——并且組合這些方法，通過對(duì)分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。”　　   

　　看來，促銷作為傳播工具而非達(dá)成一次性銷售目標(biāo)的手段的理解是無疑了�！　�   

　　國(guó)內(nèi)品牌目前所患的通病是“促銷麻木癥”，也就是說企業(yè)頻繁大規(guī)模的促銷活動(dòng)推出之后，市場(chǎng)卻反應(yīng)平平，究其原因，是企業(yè)將促銷視為銷售促進(jìn)常規(guī)手段的簡(jiǎn)單羅列，而忽視了促銷作為傳播的本質(zhì)�！　�   

　　既然是傳播，那么要求促銷必須體現(xiàn)出策略與創(chuàng)意的均衡性。具創(chuàng)意的促銷才能形成具銷售力的傳播效應(yīng)�！　�   

　　“聲光特技”的藝術(shù)渲染就是對(duì)促銷神奇魅力的贊美，此時(shí)的“聲光特技”至少包含這樣的意思：首先，促銷手法不應(yīng)該單調(diào)貧乏，而是豐富立體，是不同手法的和諧構(gòu)成，共同營(yíng)造一個(gè)具感染力的溝通情境；其次，聲光特技要為角色服務(wù)，為藝術(shù)加分，所服務(wù)的主體和主題必須是清晰的；另外，聲光特技的應(yīng)用要是新穎的，因?yàn)槔咸椎臇|西看到了會(huì)膩�！　�   

　　促銷是品牌劇本的活化，如果說劇本是書面的計(jì)劃，用以解釋品牌與市場(chǎng)的關(guān)系，規(guī)定了品牌角色的生存狀態(tài)，促銷就是品牌角色的一幕幕生動(dòng)的表演，使受眾可以更準(zhǔn)確的理解品牌角色的語(yǔ)言，享受品牌帶給的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和情感愉悅。　　　　   

　　整體學(xué)派有一句名言，“整體大于整體中各部分的總和”，即強(qiáng)調(diào)整體組合的力量。這一觀點(diǎn)，同樣適用于促銷領(lǐng)域。　　   

　　由品牌角色出發(fā)，分析影響公司盈利的內(nèi)部和外部趨勢(shì)，根據(jù)各種促銷工具的特性，分配相應(yīng)的傳播任務(wù)，綜合運(yùn)用這些手段達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)，將是指導(dǎo)促銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的基本原則�！　�   

　　十年前的策劃界流傳一句戲言：“狗屎也能作醬”，說的是在巧妙策劃的前提下，沒有什么不可以賣錢的。撇開策劃人的公德心與相關(guān)的營(yíng)銷環(huán)境不說，單就“突破常規(guī)”這個(gè)意義來看，促銷策劃的確要追求不與人同，出奇制勝�！　�   

　　下面是一個(gè)在香港的貝利亞公司促銷工具組合的具有創(chuàng)造性的例子�！　�   

　　在全球性的對(duì)某礦泉水有所污染而造成驚嚇之后，貝利亞公司通過一則播有一只流著淚的、標(biāo)有“我也想你。它將很快重回你的懷抱”的杯子的電視廣告，戲劇性的收回了市場(chǎng)。當(dāng)它再次投放市場(chǎng)時(shí)，廣告中采用了一首流行歌曲“你讓我有了嶄新的感受”。　　   

　　貝利亞也使用別的促銷工具，其中之一就是向消費(fèi)者公開征求一只“藝術(shù)瓶”的設(shè)計(jì)方案�！　�   

　　它還開辦了一場(chǎng)全球廣告的公眾展示會(huì)，貝利亞借機(jī)展示了大量的自家公司的詼諧廣告�！　�   

　　它也生產(chǎn)原則上只在慈善活動(dòng)中才使用的特殊的擁有固定設(shè)計(jì)版本的瓶子。例如，一種專為慈善晚餐會(huì)而設(shè)計(jì)的“鍍金的男士晚禮服”版本的瓶子和一種為007系列電影設(shè)計(jì)的貝利亞“黃金眼”。   

　　貝利亞也關(guān)注運(yùn)動(dòng)賽事中運(yùn)動(dòng)員所承受的比賽壓力，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員和貝利亞飲料都能“減壓”�！　�   

　　百事可樂藍(lán)色風(fēng)暴的聲勢(shì)就更加浩大，這應(yīng)該歸功于其促銷工具組合運(yùn)用的嫻熟：　　   

　　百事可樂多年來與年輕一代的關(guān)系甚為緊密。眾所周知，百事早期的口號(hào)“新一代的選擇”生動(dòng)地詮釋了百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極的品牌個(gè)性�！　�   

　　多年來，新一代精神成為百事與年輕人溝通彼此情感的橋梁。獨(dú)特的、引領(lǐng)潮流的百事可樂，鼓勵(lì)新一代人對(duì)自己、對(duì)生命有更多的追求，并且從生命中獲得更多，而這一切正是百事的全球理念�！　�   

　　1998年，百事公司將“渴望無限”確立為百事可樂的全新口號(hào)，“渴望無限”是一種人生態(tài)度，是百事與全球新一代的共同目標(biāo)�！　�   

　　根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)COMMS2000的監(jiān)測(cè)：百事可樂在中國(guó)各城市的兩極分化明顯，市場(chǎng)滲透率高者甚至超過可口可樂。百事可樂的消費(fèi)者在總體上要比可口可樂年輕。百事可樂15-24歲消費(fèi)者的比重是30.1%，可口可樂則是28.5%。事實(shí)結(jié)果證明了百事在爭(zhēng)取年輕一代的戰(zhàn)略目標(biāo)上的成功。   

　　且看百事可樂針對(duì)“渴望無限”這一主題，如何實(shí)現(xiàn)促銷“聲光特技”的組合應(yīng)用：　　   

　　音樂、體育和明星是百事新一代永恒的精神基調(diào)，貫穿整個(gè)品牌行為。于是，首先在廣告片方面，請(qǐng)珍妮·杰克遜創(chuàng)作了歌曲《渴望無限》，并由郭富城與珍妮·杰克遜同臺(tái)演繹，使整個(gè)廣告片充滿了浪漫的色彩。　　   

　　緊接著，王菲為百事所拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創(chuàng)作的歌曲《存在》表現(xiàn)了王菲對(duì)音樂的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念。“渴望無限”的理念得以盡情抒發(fā)�！　�   

　　同時(shí)，百事不惜重金贊助中國(guó)足球甲A聯(lián)賽、三人籃球賽、八運(yùn)會(huì)等體育賽事，并邀請(qǐng)大牌球星貝克漢姆為百事可樂吶喊助威�！　�   

　　2002年F4、鄭秀文加盟百事音樂巨星家族，為百事可樂演繹出更加精彩的“百事樂章”�！　�   

　　2001年北京申奧成功，百事可樂適時(shí)推出一則獨(dú)具匠心的網(wǎng)絡(luò)廣告，文案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語(yǔ)，把中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)會(huì)的期盼巧妙地跟百事產(chǎn)品聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生了極佳的溝通效果。視覺方面則采用動(dòng)感的水滴傳達(dá)出百事品牌充沛的活力，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的激情無限與氣勢(shì)非凡的內(nèi)涵畫面的精彩結(jié)合�！　�   

　　進(jìn)入中國(guó)以來，百事公司始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心支持體育賽事和其它的公益事業(yè)。2001年12月，由百事（中國(guó)）投資有限公司捐贈(zèng)中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)資金——“百事可樂基金”，基金的收捐地區(qū)是內(nèi)蒙古自治區(qū)的準(zhǔn)格爾旗，這筆基金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿?#8220;母女水窖”和貧困兒童復(fù)學(xué)的項(xiàng)目。這是“渴望無限”內(nèi)涵表現(xiàn)于社會(huì)層面形象的生動(dòng)寫照�！　�   

　　銷售促進(jìn)方面，百事可樂沿用音樂、體育和明星的形象資源，近年來在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了主題為“百事國(guó)際球星隊(duì)”、“百事音樂巨星賞”、“百事音樂任我贏”等以百事飲料的瓶蓋或拉環(huán)兌換禮品的促銷活動(dòng)。這些活動(dòng)的涉及面廣，影響力大，對(duì)終端形象推廣、提高銷量起到了積極作用。　　   

　　針對(duì)直接營(yíng)銷的管理上，百事可樂將第一線的銷售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)作員）和DSD（直銷員）。其中DSD為主要力量，從事市場(chǎng)的直銷工作�！　�   

　　WAT和DSD的工作職責(zé)主要包括：銷售、客戶服務(wù)、產(chǎn)品生動(dòng)化、銷售管理等�！　�   

　　對(duì)銷售人員，百事可樂采取獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，并提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)。　　   

　　精準(zhǔn)有效的促銷戰(zhàn)術(shù)，借助各種傳播工具的和諧組合，掀起了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴，激揚(yáng)了百事新一代的青春活力。