毒藥五：高增長
業(yè)績大幅增長，是每個營銷總監(jiān)的必備良藥，尤其是在08舉世歡騰的時節(jié)，仿佛沒有大跨度增長，便掃了全國人民的興。
據了解，國際二、三線及國內一、二線運動品牌08年增長目標大多超過80%，個別甚至要突破200%，可見都鉚足了勁發(fā)力，亦在情理之中。令人吃驚的是，不少男裝及女裝，也拋出與運動品牌接近的大目標，大有“放衛(wèi)星”之嫌。
高增長從哪里來？無論是拼命開拓新網點，還是積極提升單店業(yè)績，不大投入大變革，僅依靠簡單復制，已很難短期一兩個季見效。
個人認為，08年過于特殊，在已知的亂局中，中小服裝品牌在填寫08年業(yè)績增長率的時候，是穩(wěn)步求生存，還是大膽謀升騰？的確都需要膽識和魄力。
中小服裝品牌在明確自身定位和資源后，須縱觀全局，謀定思遠，杜絕盲目追求“大躍進”。非保守，而是中小品牌經不起奧運年兵團式作戰(zhàn)，除非營銷上能亮出奇招妙式，否則在大增長大布局下，貨品、人力等資源必須相應高規(guī)格配備，營運費用高啟是一回事，業(yè)績遠離預期目標，造成大消耗、大庫存，多年的艱辛努力很可能在08年付之東流。
在08年大風大浪面前，堅守也是勝利。
[ 解藥五：水蛭。放血，消腫去淤。]
毒藥六：做直營
省級代理商無疑是時代的產物，中國太大，品牌公司起步階段無暇顧及，拉各省經銷商一起搶占地盤。當品牌公司在眾星拱月中強大起來之后，要發(fā)力，要打拼，要不惜一切代價搶奪更廣闊的市場！可代理商畢竟實力有限、高度有限、配合有限，于是，品牌公司不由地對代理商越來越看不順眼了，老覺得他們占著茅坑不拉屎，自己對終端卻只能隔靴搔癢，有力無處使。
大多數傳統(tǒng)品牌公司邁出直營之路，是迫于此無奈。九牧王、利郎等品牌在這方面深有體會，經過幾年的臥薪嘗膽，才成功打造多個省的分公司，既提高利潤，又震懾不聽話的代理商，一舉扭轉被動局面。更有象馬克華菲這樣大刀闊斧從頭再來的勇士，摔掉不良代理商直接服務終端。
當然，象NIKE之類的品牌則無此之煩，夠強勢，分銷體系夠完善，大可坐山觀虎斗，笑看風云。
一眾服飾品牌看到前面榜樣，紛紛要在2008年開始挺起腰桿做直營。孰不知自身尚不穩(wěn)，遠程監(jiān)管差、制度不完善、財力很有限，儲備干部也屈指可數，更無獨當一面的將才，如何沖出去鎮(zhèn)壓“南霸天”？結果往往是不僅打草驚蛇，反被蛇咬，還“一不小心”拋下數百萬的虧空及一個爛攤子，殺翼而歸，可謂賠了夫人又折了兵。
直營這把雙利刃，功力高則可破千軍，功力不足則極易自殘己身。
從代理商手上揀來做直營，更如虎口奪食、火中取栗。與虎謀皮，須謀而后動，定要以必勝一擊祭旗。
[ 解藥六：維生素+紅牛。自身的健康調養(yǎng)是沖出去直營的前提條件。]
毒藥七：進一線
有人戲言：商場如風月場，最是無情。
尤其是一線城市的一級商場，求大牌，認名牌，踩土牌，門檻超高，愿者上鉤。
但總有服裝品牌趨之若鶩，使出百般武藝擠身“豪門”，一為身份，二為利潤。杭州百貨作為浙江標桿商場，普通品牌根本賣身無門，偶爾見一兩個國產大牌，雖偏安一角，也樂在其中。以意大利某個不大知名的正統(tǒng)品牌為例，在杭百一個月賣四五百不出奇，一年輕松銷售三四千萬，遠勝國產名牌一個省份百來家店鋪辛苦操持得來的業(yè)績。
這就是絕對誘惑，誘惑許多品牌奮不顧身投奔一線城市、一線商場。
于是，在一線城市辦分公司，招兵買馬，開旗艦店，進大商場，耗財費神，一兩年下來投入大產出少，才被迫面對現(xiàn)實：品牌力尚無法立足一線城市，更別說一線商場。七匹狼、柒牌、勁霸等國內上十億的大鱷夠兇猛吧，可一到北上廣，無不碰上軟釘子，一線城市的消費者眼界高，偏不認同我們的狼文化或法國博物館概念，本土品牌也會遇到水土不服。
據了解，2008年北京、上海的一些大商場變本加厲地清掃國產貨，象北京東方新世界那樣，非洋品不賣，我們就是要徹底國際化才顯得高端！所以，立志要趁08年國際浪潮搶灘一線城市、一線商場的品牌斗士，先掂量一下自己的洋墨水瓶容量，再去花那些冤枉錢塞商場后門，最后還落得“多情總被風吹雨打去”的敗局，可悲可嘆。
[ 解藥七：王老吉。來罐中國式可樂，降降虛火，大片土地待拓荒。]
毒藥八：開大店
仰望上海灘LV、GUCCI等開超級奢華大店，近看七匹狼、雅戈爾開上千平米生活館，這兩年知名服裝品牌開大店蔚然成風，大旗獵獵。
頂級品牌開大店，利潤極高，穩(wěn)當盈利；而國內品牌，哪怕是一線品牌，客單價不高，開大店的目的更多的是廣告效應，單店項目肯定是虧本的買賣。當然，權衡廣告效應與單店效益，對于大品牌立足一線城市輻射全省來說，自是利大于弊。
這恰恰印證了“無限風光在險峰”的說法。
在品牌力不夠、資金實力不足的情況下，險峰就真的危險之極。筆者聽到許多品牌誓要搶奪大店（常規(guī)大店指150平米以上），特別是2008年要打造數以百家的大店，甚至不鼓勵開大店以下的店鋪。大店固然形象好，廣告效應不錯，但好店鋪動輒上百萬的年租金、數十萬的轉讓金，需要一年賣多少萬件衣服才能賺回高昂店租？
中小品牌在很多細節(jié)上難于支撐大店。越大的店其陳列量越大，貨品流轉快，需要更多系列化貨品豐富賣場；陳列及培訓方面亦有特殊需求，如經銷商能力不足，品牌公司應該至少每季派強手支援……
不可否認，個別大店的年銷售額可以超過千萬（在NIKE、ADIDAS等品牌大店超千萬不難），可大多數服裝品牌在繁重的店租壓力下難以維系。除非品牌公司全力直營，否則經銷商賺不到錢，再好的門面也是撐不了多久，大店倒閉帶來的貨架、貨品、品牌影響等損失絕不止十數萬元計，尤為慘烈。
[ 解藥八：喉風散+牛黃解毒片。大店卡住，上下兩難，急需喉嚨消炎。]
