順應(yīng)大佛山城市經(jīng)濟(jì)升級(jí)，佛山童裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)勢(shì)在必行，企業(yè)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，是每一個(gè)處于上升階段的佛山童裝企業(yè)必須面臨的選擇。在佛山市禪城區(qū)祖廟街道辦事處的大力支持下，2008年4月18日，佛山環(huán)市童裝創(chuàng)新中心攜手服裝行業(yè)資深人士，與廣大佛山童裝企業(yè)，展開(kāi)品牌升級(jí)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)研討交流。
出席研討會(huì)的嘉賓，包括來(lái)自廣州天昉企業(yè)管理咨詢公司的高級(jí)顧問(wèn)、同濟(jì)大學(xué)MBA總裁班特約教授陳祥先生，廣州瑞爵品牌實(shí)戰(zhàn)行銷策略機(jī)構(gòu)的首席顧問(wèn)、顯卓企業(yè)顧問(wèn)管理公司高級(jí)講師曾勇軍先生。陳祥先生與曾勇軍先生作為本次品牌升級(jí)研討會(huì)的特邀主講嘉賓，與分別來(lái)自佛山市嬰姿坊嬰童用品有限公司、佛山市東炫服飾有限公司、佛山市卡爾菲特服飾有限公司、佛山市飛馬制衣有限公司的企業(yè)代表，以及來(lái)自廣東紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、香港快意顧問(wèn)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等行業(yè)組織代表一起，共同就企業(yè)品牌升級(jí)過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題進(jìn)行了廣泛交流和探討。
以下為研討交流的部分重點(diǎn)內(nèi)容摘錄：
1、很多傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)格和款式，都是由老板或老板娘把握，在這樣的情況下，要不要請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)總監(jiān)？
陳祥：作為一個(gè)企業(yè)老板或老板娘，要兼任設(shè)計(jì)總監(jiān)，必須要懂得管理、設(shè)計(jì)等知識(shí)，企業(yè)才能長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。
曾勇軍：老板請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)總監(jiān)有一個(gè)很重要的前提條件，就是你要懂得用這個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)，能夠掌控。
香港快意顧問(wèn)林木培先生：要請(qǐng)，就必需請(qǐng)一個(gè)與自己企業(yè)品牌風(fēng)格合適的設(shè)計(jì)總監(jiān)，否則難以適合。
嬰姿坊羅志忠總經(jīng)理：每個(gè)品牌的企業(yè)文化不同；在嬰姿坊，我自己是老板兼設(shè)計(jì)總監(jiān)的職務(wù)。身為設(shè)計(jì)總監(jiān)必須了解市場(chǎng)的需求及市場(chǎng)趨勢(shì)。
2、設(shè)計(jì)總監(jiān)來(lái)自知名品牌企業(yè)，有多年的品牌設(shè)計(jì)工作經(jīng)驗(yàn)，為什么來(lái)到我的企業(yè)之后，原來(lái)的設(shè)計(jì)人員會(huì)反對(duì)他(她)？
陳祥：能勝任設(shè)計(jì)總監(jiān)的專業(yè)人才很少，設(shè)計(jì)總監(jiān)本身要具備以下素質(zhì)：1)、首先具備溝通能力，專業(yè)人才的性格通常都比較怪異，溝通不行；2)要有主見(jiàn)，但有創(chuàng)意設(shè)計(jì)師大部分都過(guò)于以自我為中心；3)要有管理能力，但專業(yè)人才普遍缺乏管理能力，多以管理自己的方式去管理別人，這是行不通的；4)空降兵的不良反應(yīng)，不管這個(gè)設(shè)計(jì)師他在以前的公司是多么的優(yōu)秀，來(lái)到一個(gè)新公司，他的能力還沒(méi)表現(xiàn)出來(lái)，老的員工就不會(huì)服他；5)知名品牌的設(shè)計(jì)師不能單純地等于人才。
林木培：不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化， 身為設(shè)計(jì)總監(jiān)首先要了解自己所在企業(yè)的文化，不能一味以自己以往的公司習(xí)慣做事。作為設(shè)計(jì)總監(jiān)進(jìn)入一家企業(yè)，必須理解好所處企業(yè)的要求，真正理解設(shè)計(jì)總監(jiān)背后實(shí)質(zhì)。
嬰姿坊羅總：基于行業(yè)人員流動(dòng)大，很不穩(wěn)定，有過(guò)類似經(jīng)歷之后，公司基本不會(huì)聘請(qǐng)高薪的設(shè)計(jì)師，反而喜歡具有美術(shù)基礎(chǔ)的職高畢業(yè)生；自己兼任設(shè)計(jì)總監(jiān)，另外在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門需要一個(gè)可以管理流程，統(tǒng)籌、安排板房工作的專人。
3、老板怎樣放權(quán)給設(shè)計(jì)總監(jiān)？
陳祥：第一個(gè)月，主要讓設(shè)計(jì)總監(jiān)熟悉企業(yè)環(huán)境、工作環(huán)境，了解部分人員及其工作情況，需要讓設(shè)計(jì)總監(jiān)根據(jù)現(xiàn)狀做工作計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃并不是直接就拿出來(lái)在部門執(zhí)行，只是做給老板看。通過(guò)計(jì)劃，老板會(huì)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)總監(jiān)的工作思路與企業(yè)現(xiàn)狀的差距，再考慮下一步放權(quán)的尺度。第二個(gè)月老板可以嘗試由設(shè)計(jì)總監(jiān)主持部門會(huì)議，參與部門工作計(jì)劃安排、進(jìn)行部門工作總結(jié)匯報(bào)……老板可以考慮每一段時(shí)間，放給設(shè)計(jì)總監(jiān)不同的權(quán)利，逐步放權(quán)。
4、怎樣才能選到一個(gè)好的設(shè)計(jì)總監(jiān)？老板要怎樣才能做到既給設(shè)計(jì)總監(jiān)工作空間，又能很好地檢查設(shè)計(jì)總監(jiān)是否勝任工作？
嬰姿坊羅總：適合自己企業(yè)的設(shè)計(jì)總監(jiān)，最好還是培養(yǎng)的方式。
陳祥：好的設(shè)計(jì)總監(jiān)，應(yīng)該具備的條件包括1)高中就要有美術(shù)基礎(chǔ)；2)跳槽頻率不能太高，好的設(shè)計(jì)人才，平均每份工作的周期在27個(gè)月是比較理想的；3.會(huì)溝通，主要是與老板、與客戶、與上下屬的溝通；4)有責(zé)任感；5)有成本意識(shí)。歸納起來(lái)：一分技術(shù)，兩分溝通，三分執(zhí)行力。
林木培：老板必須清楚所請(qǐng)的人的能力底線，老板與設(shè)計(jì)總監(jiān)的工組要配合好。
5、為什么來(lái)自知名品牌企業(yè)的設(shè)計(jì)總監(jiān)做出來(lái)的東西大家都覺(jué)得挺好，卻在定貨的時(shí)候得不到代理商的認(rèn)同？賣得也不好呢？
曾勇軍：設(shè)計(jì)和銷售是兩個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)，企業(yè)要懂得把設(shè)計(jì)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為銷售語(yǔ)言，把握好每一次定貨會(huì)，落實(shí)好終端的配套設(shè)施。這需要企業(yè)設(shè)計(jì)部門與營(yíng)銷部門的互動(dòng)對(duì)接。
做得好得企業(yè)，一般都會(huì)要求設(shè)計(jì)師到終端店面進(jìn)行進(jìn)行為期三個(gè)月的銷售實(shí)踐，讓設(shè)計(jì)人員直接與消費(fèi)者接觸，了解市場(chǎng)的需求。另外，在訂貨之前，企業(yè)對(duì)所有的企業(yè)營(yíng)銷人員、經(jīng)銷商等進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，設(shè)計(jì)師要把自己的設(shè)計(jì)思路、產(chǎn)品設(shè)計(jì)賣點(diǎn)，面料應(yīng)用及賣點(diǎn)等內(nèi)容傳遞給他們。
現(xiàn)在不少代理商都還停留在代理商老板來(lái)訂貨的狀態(tài)，不過(guò)，最了解終端市場(chǎng)需求的，應(yīng)該是店長(zhǎng)，所以有些企業(yè)現(xiàn)在也會(huì)要求代理商把店長(zhǎng)帶過(guò)來(lái)參加訂貨，同時(shí)也會(huì)對(duì)店長(zhǎng)進(jìn)行相應(yīng)的終端銷售培訓(xùn)。
6、如果當(dāng)季設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品不理想，小范圍看版會(huì)反應(yīng)也很糟糕，已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行當(dāng)季產(chǎn)品重新開(kāi)發(fā)，怎么辦？或者上貨之后很快就反映不好賣，怎么辦？
羅志忠：如果是還在訂貨階段，當(dāng)季不生產(chǎn)或少生產(chǎn)，不會(huì)強(qiáng)迫經(jīng)銷商訂貨，因?yàn)閺?qiáng)迫經(jīng)銷商訂貨又不好銷，對(duì)企業(yè)的影響會(huì)很大；如果已經(jīng)生產(chǎn)，會(huì)考慮當(dāng)季促銷及折扣銷售。
小熊B琪陳愛(ài)珠：如果訂貨不好，我們也會(huì)考慮當(dāng)季停產(chǎn)或少生產(chǎn)。
陳祥：沒(méi)有失敗的產(chǎn)品，只有失敗的營(yíng)銷。我們目前大部分企業(yè)都是重設(shè)計(jì)，輕營(yíng)銷、輕推廣、輕定位。
曾勇軍：對(duì)產(chǎn)品的包裝很重要。首先可以用包裝來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，另外，有概念的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品。現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始注重概念消費(fèi)，而不是產(chǎn)品消費(fèi)。
卡拉貝熊顏偉烘：“卡拉貝熊”品牌注重品牌文化的塑造，文化能為品牌帶來(lái)很大的知名度和美譽(yù)度，對(duì)銷售也有很大的幫助。“卡拉貝熊”憑借自己出色的品牌故事，贏得了關(guān)注，接到很多加盟咨詢電話，都會(huì)主動(dòng)問(wèn)到“卡拉貝熊”的品牌故事。
7、決定要做品牌了，但現(xiàn)存渠道都是做批發(fā)的？怎么辦？做品牌的銷售渠道，與做批發(fā)的銷售渠道有什么不同？
曾勇軍：目前很大部分企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型，由原來(lái)的批發(fā)向建立品牌過(guò)度。企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)該把握好品牌形象，注重形象。品牌轉(zhuǎn)型在渠道方面有一個(gè)最重要的角色值得企業(yè)研究，這就是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商主要分三個(gè)等級(jí)：1.養(yǎng)家糊口型2.愛(ài)好型3.投資型。
企業(yè)在宣傳新渠道或者放棄原來(lái)渠道的時(shí)候，一定要平衡好原來(lái)渠道與新渠道的情況。處理好經(jīng)銷商，是品牌轉(zhuǎn)型成功的一半。
羅志忠：品牌轉(zhuǎn)型是系統(tǒng)工程，首先會(huì)做好市場(chǎng)、產(chǎn)品各方面的基礎(chǔ)工作。在轉(zhuǎn)型的初期，最好可以“兩條腿走路”，一條腿走品牌新路，一條腿還是走原來(lái)的批發(fā)老路。在兩條腿走路的過(guò)程中，如果其中一條腿明顯走得比另一條腿快，我會(huì)選好道路，兩條腿同向一個(gè)方向前進(jìn)。
顏偉烘：卡拉貝熊基本是放棄了批發(fā)渠道。有外國(guó)客商來(lái)談加工合作，我們也會(huì)明確拒絕，除非是用卡拉貝熊的商標(biāo)，出口卡拉貝熊的產(chǎn)品。現(xiàn)在主要的加盟渠道有三個(gè)來(lái)源：1.在展會(huì)上招來(lái)的；2.網(wǎng)上招商；3.平時(shí)的零售店的顧客。在招商過(guò)程我們要把握好機(jī)會(huì)，同時(shí)也需要學(xué)會(huì)拒絕。
8、做廣告、做促銷、開(kāi)專賣、進(jìn)商場(chǎng)，投入越來(lái)越大，銷售收入不見(jiàn)增長(zhǎng)，什么原因？怎么辦？
曾勇軍：成功打造品牌要注意四大要素：1.形象；2.商品；3.管理；4.人。終端銷售方面，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，導(dǎo)購(gòu)的語(yǔ)言(包括語(yǔ)速、方式等)、著裝、打扮等等一系列的言行舉措，都會(huì)影響店鋪的銷售。而散貨店的銷售方式也品牌專賣店的銷售方式會(huì)有很大的不同，消費(fèi)者對(duì)兩種店鋪服務(wù)的期望和要求也會(huì)不同。如果品牌專賣店里提供的是散貨店方式的服務(wù)，肯定不行。
羅志忠：品牌是個(gè)大系統(tǒng)的問(wèn)題，當(dāng)中牽連著很多小系統(tǒng)，只有我們?cè)谄綍r(shí)做好每個(gè)小系統(tǒng)，爭(zhēng)取在小系統(tǒng)當(dāng)中拿高分，這樣離成功才會(huì)更近。
9、企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如何掌管旗下市場(chǎng)人員的工作，從哪方面入手？ 如何減低渠道建設(shè)成本，提高效率？
曾勇軍：管理旗下工作人員的工作，規(guī)矩要訂好，不能憑感覺(jué)做事。另外，大家一齊參與部門的工作計(jì)劃，即便是普通的工作人員，也要做好自己未來(lái)一年的工作計(jì)劃，比如2008年的工作計(jì)劃，在2007年8月就要做好，9月大家進(jìn)行討論，10月修改調(diào)整，11月在討論，12月公布，2008年1月開(kāi)始就要執(zhí)行。
在降低渠道建設(shè)成本方面，因?yàn)闆](méi)有全能的人，企業(yè)里基本沒(méi)有人可以將既做陳列又可做培訓(xùn)還能進(jìn)行渠道溝通管理的，所以，很多時(shí)候要對(duì)一個(gè)區(qū)域的渠道進(jìn)行有效維護(hù)，企業(yè)每次至少要派出三個(gè)人前往出差；如果是店比較多的品牌企業(yè)，基本上每年就要有一幫人長(zhǎng)期出差在外，這是很大的一筆費(fèi)用。建議采取在總部集中培訓(xùn)的方式，將各地店長(zhǎng)召集到總部，在總部免費(fèi)提供培訓(xùn)。如產(chǎn)品賣點(diǎn)、終端陳列、終端銷售技巧等等是可以集中培訓(xùn)的。集中培訓(xùn)過(guò)后，企業(yè)只要配出溝通管理能力強(qiáng)的人出去巡店就行了。
