曾幾何時，包、鞋、珠寶、頭飾、絲巾、皮夾、手機配飾......這些作為服裝的配角登上歷史舞臺的配飾，卻成為國際時尚界的霸主。無論是輿論上的勢頭還是銷售上的數(shù)字，配飾似乎都蓋過了服裝。世界著名的調(diào)查咨詢公司OVUM的分析家羅格·恩特(Roger Entner)指出：“它們簡直就是印鈔機。”盡管有人指出，配飾現(xiàn)如今在和美元一起走低。但是很多國際知名的時尚評論員在參加過今年的四大時裝周后，仍舊指出：“從紐約到巴黎，包和其他的配飾在伸展臺上再一次大放異彩。”此外，國際上專門的配飾大獎、配飾展、配飾媒體等的推動，也在一如既往地推動著配飾的強勁走勢。
相比之下，中國的配飾消費、配飾市場潛力還沒有得到充分的挖掘。其中原因，既有中國服裝企業(yè)對配飾的重視和開發(fā)的落后、中國配飾企業(yè)對國外市場的重視和對國內(nèi)市場的忽視，也有中國消費者的配飾消費意識的不足等問題。
那么，中國企業(yè)與國外品牌在配飾市場的開發(fā)中，到底有著怎樣的差別？國外企業(yè)對配飾的運作(如占據(jù)了近十年時尚霸主地位、卻近來又頻頻遭遇抨擊的“it bag”)又可以為我們提供怎樣的經(jīng)驗教訓(xùn)？匯聚了中國配飾企業(yè)的環(huán)球資源流行服飾配件采購交易會又會給我們帶來哪些思考?配飾消費的意識還需要怎樣的引導(dǎo)？......帶著這些問題，我們組織了這次以“配飾”為主題的報道，希望通過對與配飾有關(guān)的方方面面的問題的揭示和報道，引發(fā)中國服裝行業(yè)的思考。
我們期待，中國消費者可以早日從配飾中尋找到別樣的美麗和時尚，中國企業(yè)可以早日在配飾市場分一杯羹。
從配角到主角冰火兩重天
總結(jié)國際品牌做火配飾的經(jīng)驗，感悟中國企業(yè)做配飾的初體驗，思考中國企業(yè)如何實現(xiàn)從冰到火的跨越。
配飾，顧名思義是搭配服裝的配角。然而，在國際時尚界，配飾卻翻身做主人，著實火了一把。從設(shè)計師的作品，到時尚伸展臺；從時尚雜志的廣告，到消費者的衣柜；從各種討論的聲音到品牌的銷售數(shù)字......配飾燒起的這把火激動著時尚產(chǎn)業(yè)的上上下下。
相比較國外的火，國內(nèi)對配飾的追捧則要冰了許多。雖然國內(nèi)的消費者也被國外的這把火燒得熱血沸騰，但是當(dāng)國外的服裝企業(yè)因配飾而賺了個盆滿缽滿時，國內(nèi)的服裝企業(yè)卻似乎鮮有什么動作，而國內(nèi)配飾企業(yè)則也大多將市場對準(zhǔn)了國外。如此一來，國內(nèi)消費者的配飾選擇多少有一些無奈和冷清。
在全球一體化的今天，這冰火兩重天的局面，不禁讓我們想再仔細探究一下：這火是如何燒起來的？這冰又是為哪般？這冰與火之間，是否還有作為的空間？
火的四重奏
不要以為，配飾只是近兩年的熱門話題，配飾這把火燒得已經(jīng)有歷史了；不要以為，配飾只是奢侈品牌的專屬，大眾品牌和大眾消費者對配飾的追捧毫不遜色；也不要以為，配飾賺的只是女性消費者的眼球，男性其實也早已愿意為配飾打開錢夾;更不要以為，配飾只是商家自娛自樂的一個口號或噱頭，消費者的內(nèi)心需求和為此掏出的真金白銀可都是貨真價實的。
歷史的積淀
包、帽子、珠寶等很多類配飾的歷史可以追溯幾個世紀，而國際重要品牌在配飾方面的大作為，也早在20世紀就開始了。20世紀20年代-30年代，幾乎每一個人都有一頂帽子。那個時候，帽子產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。CHANL2.55，1955年2月；愛馬仕KELLY包，1956年......這都是值得記得記住的歷史。1945年1月21日，《紐約時報》就有專門的文章，討論女士的手提袋，表示：“女人沒有手提袋，就像是在沙漠中迷路的流浪者。”文章指出，當(dāng)時的人們，很多都已經(jīng)會通過包這種配飾來評價女性的品位。有一位男士，甚至因為突然看到女友的手提袋內(nèi)的雜亂而放棄了原本的求婚計劃。有心理學(xué)家甚至提出了“包學(xué)”(Bagology)。
20世紀90年代初，克里斯汀·拉夸(Christian Lacroix)指出：“非常具有諷刺意味的是，我們一直稱為配飾的東西，現(xiàn)在成了時尚的必需品。配飾是時尚不可分割的一部分，它們會給服裝最后、最完美的平衡。”1980年，拉夸開始他的設(shè)計生涯，而且是從一名配飾設(shè)計師開始的。當(dāng)拉夸開始構(gòu)思一個新的系列時，他也會同時構(gòu)思所有的配飾。拉夸設(shè)計的心形胸針成為當(dāng)時的經(jīng)典款式。一個店平均一季可以賣500枚胸針。1990年，伊夫·圣·洛朗在Faubourg Saintand開了一個配飾旗艦店。Au Bon Marché百貨的時尚總監(jiān)克里斯汀·龍雪(Christine Laroche)當(dāng)時也直言指出：“今天，配飾已經(jīng)成為界定一個百貨的時尚氛圍的必要元素。因為我們開始重新改造、擴大我們的配飾部門，這個部門的總額已經(jīng)增長了20%，其中手套增長了50%，用于服裝的珠寶增長了20%。”
紐約第五街的時尚總監(jiān)尼可·費施里斯(Nicole Fischelis)也稱：“配飾已經(jīng)成為百貨贏利的重要部分。”
在20世紀的最后20年，古琦、普拉達都從一家配飾公司成功拓展為時裝公司。但是，這些公司沒有忘記它們的根。實際上，配飾仍舊占據(jù)了利潤的大頭。特別需要指出的是，在古琦的后湯姆·福特時代，現(xiàn)任設(shè)計師弗里達·賈尼尼(Frida Giannini)絕對也是位配飾設(shè)計的高手。菲拉格慕通過與Timex的許可經(jīng)營引進了手表系列，為其帶來3萬歐元的收益。雖然菲拉格慕也將產(chǎn)品線擴至?xí)r裝領(lǐng)域，但鞋對其收入的貢獻率仍達到40%左右。
據(jù)國外有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2000年-2005年，配飾市場似乎比時裝行業(yè)的其他類別做得都好，以每年40%的幅度增長，沒有表現(xiàn)出絲毫的衰落跡象。
所以，配飾的發(fā)展，不是一蹴而就的，而是建立在一定的歷史積淀基礎(chǔ)上的。中國企業(yè)要想做配飾，也必須沉下心來，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
從奢侈到大眾
采訪中，一些中國企業(yè)負責(zé)人一聽到配飾，首先想到的就是那些頂級奢侈品牌的大手筆。似乎，配飾是它們的專利。事實上，這是一種誤導(dǎo)。那些大牌的配飾確實賣得歡。2007年，Neverfull包為LVMH的時裝和皮制品部分的年銷售貢獻了8%。阿爾諾表示，在未來的5年內(nèi)，LVMH的嬌蘭香水和迪奧手表的銷售收入將翻番至3000億歐元。但是，配飾的利潤絕不是被它們獨占的。事實上，國外大眾品牌在配飾上的動作早就開始了。
2003年，像Gap這樣的大眾品牌和一些小的設(shè)計師品牌，也投入很多精力到配飾系列的開發(fā)中。當(dāng)時，紐約的Lucky雜志配飾主管阿什利·肯尼迪(Ashley Kennedy)說：“相比較三年前，今天我們有更多的、可以支付的價位的包可供選擇。”而更早的時候，肯尼迪曾經(jīng)說過，大眾的、低價的市場多是被奢侈品牌包的復(fù)制品充斥。鉆石信息中心(Diamond Information Center)主管莎莉·莫里森(Sally Morrison)也表示：“我們開始看見低端市場的一些有創(chuàng)意的設(shè)計。出色的設(shè)計、出色的風(fēng)格并不一定等于高昂的價格。”
的確，對奢侈品牌而言，包是一個非常高利潤的類別，它們將包賣給百貨的價格是生產(chǎn)包的成本的4到7倍，而百貨又會再在此基礎(chǔ)上加價將其零售出去。大眾品牌和小設(shè)計師通常會有更合理的利潤政策，更低成本的原料，使得他們的產(chǎn)品價格更容易被接受。
在如Target一樣的大眾零售商、或者如Kohl’s一樣的中檔百貨里，設(shè)計師為其量身打造的零售商自有品牌配飾增長顯著，因為這些自有品牌的價格更具親和力。美國飛利凱睿證券有限公司(Brean Murray，Carret& Co.)的分析師艾瑞克·百德(Eric Beder)介紹說：“那些不能負擔(dān)得起高價包的消費者，更傾向于選擇自有品牌。這些包的價格更低，正在以一個更快的速度增長。”而Topshop因為賣配飾也獲得了創(chuàng)新的聲譽。一位著名百貨的發(fā)言人評價道：“它們的配飾物美價廉。”
事實上，即使在高端市場，很多奢侈的設(shè)計師品牌也正在向大眾走近，LV、柏百麗(Burberry)、普拉達都并非只生產(chǎn)價格高昂、可望不可及的配飾。畢竟，正如一份調(diào)查顯示的，四分之一的消費者并不考慮昂貴的設(shè)計師品牌，相比之下，只有8%的消費者準(zhǔn)備付出大代價買高檔品牌。巴黎著名時尚店Colette的負責(zé)人納迪熱·麥祖(Nadège Mézou)也說：“顧客的確常常尋找高品質(zhì)的包。但是他們也希望可以找到季節(jié)性的配飾、一些有趣的配飾、一些并不昂貴但絕對原創(chuàng)的配飾。”
所以，在對2007年的配飾產(chǎn)業(yè)進行分析總結(jié)時，雖然有專家繼續(xù)看好奢侈品牌配飾的能量，但也有專家表達了不同的意見。著名零售咨詢公司Davidowitz& Associates主席霍華德·大衛(wèi)德維茨(Howard Davidowitz)堅定地表示：“看看LV的爆炸式增長，我們就可知道，消費者仍然是渴望設(shè)計師品牌的。所以，1000美元及以上的手提包業(yè)務(wù)仍將保持增長的勢頭。那是有錢女性的首選，對她們來說，價格不是第一位的。沒有人在討論100美元的手提包的業(yè)務(wù)擴張。”而聯(lián)合行銷公司(Unity Marketing)總裁帕姆·丹澤爾(Pam Danziger)則認為，真正的市場機會在200美元-500美元之間的商品，并預(yù)測1000美元以上的商品增長將會走低。
所以，對于很多中國服裝企業(yè)而言，也要根據(jù)自己原有的服裝品牌的定位來確定配飾的定位。眼睛并非只能盯著那些奢侈品牌自嘆弗如，大眾價位的配飾是一個不可忽略的可為空間。
從女性到男性
“女人的錢好賺”，已經(jīng)成為眾所周知的經(jīng)商之道。但是，配飾如今的繁榮局面，絕對不是女性配飾獨自撐起來的，男性配飾正成為越來越不容忽視的力量。
1998年，《國際先驅(qū)論壇報》的報道指出，無論是男性的包(與女性的手提包不同的是，男性追捧的是一種小包)、珠寶、表等都出現(xiàn)了快速的增長。有零售商指出：“男性除了買衣服，還會買皮帶、鞋去配，這種現(xiàn)象讓我們很高興。”配飾公司也似乎一夜之間蘇醒了。開始關(guān)注男性配飾。那些最具時尚感的男性也開始打造專屬的配飾櫥柜，那里可能有三或四副太陽鏡、一系列的手表(精致的、休閑的、沙灘的、運動的)，等等。從手表到眼鏡，從皮帶到包，古琦還創(chuàng)造了很多沒有性別界限的、男女皆宜的配飾。
實際上，吸引男性和女性的配飾是不同的，所以必須細分市場。在女性配飾市場中，包絕對是獨樹一幟的。目前，包占所有女性配飾消費的一半以上。至于男性，領(lǐng)帶則占男性配飾消費市場的半壁江山。
除了性別上的區(qū)別，不同年齡的消費者在配飾消費方面也有不同的傾向。有調(diào)查顯示，盡管有人一年買15件配飾，但是平均來講，成年人一年會買兩件配飾。老一些的消費者一年只會買一到兩次配飾，而24歲以下的消費者幾乎一個月就買一次配飾。年輕的消費者總是希望緊跟時尚潮流，他們深受各種媒體和名人的影響。他們通常要經(jīng)常更新他們的衣櫥。相比之下，無論是年齡上還是心智上都要成熟一些的消費者，要買的配飾就要少很多。所以，配飾的開發(fā)，不僅是男女有別，也是老少有異。
需求是根本
美國某市場調(diào)研公司負責(zé)人在分析配飾問題時強調(diào)：“如果有產(chǎn)品可以觸到消費者的需求，那么他們無疑也會購買。”
所以，當(dāng)配飾因為時尚、風(fēng)格大受追捧時，我們千萬不要忘了它們的實用功能。當(dāng)購買太陽鏡時，我們首先考慮的常常是美觀，但是我們肯定也會考慮它們將如何阻止太陽對眼睛的傷害。冬季的服裝配飾，如圍巾、靴子等需要保暖。手提包也必須有足夠的空間，去裝我們需要裝的東西。
有國外媒體在總結(jié)配飾在中東地區(qū)的熱銷時，就著重強調(diào)了其實用功能。因為中東地區(qū)需要穿傳統(tǒng)的長袍，使得女性可以外露的地方只有手、腳、臉。這對那里的消費者的時尚訴求來說，無疑是一種限制。但是這種限制卻使她們的重心可以集中在手提包、鞋、圍巾、太陽鏡、珠寶首飾等配飾方面。沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長國的芬迪業(yè)務(wù)經(jīng)理弗朗索瓦·嘎尼(Francois Ganes)說：“一位歐洲女性可以通過穿服裝來彰顯自己的個性。而在這里，女性只有通過配飾才能表達自己。”也正因為這些特點，使得中東地區(qū)的配飾消費和其他地區(qū)有所不同。在中東，熱賣的配飾不是實用性的包、舒適的鞋或者普通的圍巾，而是顏色鮮艷大膽的包、有水晶閃爍的鞋子、有奢侈品牌logo的軟薄綢的圍巾，因為它們看起來更醒目、更吸引人。很多品牌非常重視中東地區(qū)的配飾消費，并會專門為其做改進：如在中東銷售的LV圍巾，會比在西方市場銷售的圍巾更大，因為中東的女性要用圍巾把頭也包上；迪奧的包都是有肩帶的，因為大多數(shù)的中東女性希望解放她們的手和胳膊。
而對于有意開拓大眾配飾市場的品牌，功能性需求也很關(guān)鍵。ELLE雜志的記者瑪麗-皮埃爾·蘭納朗日(Marie-Pierre Lannelongue)指出：“當(dāng)這個品牌并不具有呼風(fēng)喚雨的地位，無法使消費者立即產(chǎn)生某種精神上的特殊聯(lián)想，那么能發(fā)揮作用的除了一種美的吸引，就是它的實用性。這也是Gap包的重要魅力所在。”
所以，配飾之所以受到了如此的追捧，就是因為它很好地滿足了消費者的某種需求。無論這種需求是現(xiàn)存的還是品牌新創(chuàng)造的。發(fā)現(xiàn)需求是一種本事，創(chuàng)造需求則更是一種境界。古琦就曾通過為裙子添加帶扣，使得皮帶從一種配飾變?yōu)橐惶淄暾b的一部分。
冰的初體驗
無論對于記者，還是對很多中國服裝企業(yè)負責(zé)人來講，談配飾的話題是第一次。很多企業(yè)負責(zé)人都表達了對國際品牌創(chuàng)造的配飾利潤的羨慕，對涉足配飾領(lǐng)域的渴望。但與此同時，他們對配飾設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等具體問題的陌生、無把握，也讓他們最終放棄了進一步的訪談。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，他們不希望自己發(fā)表不專業(yè)的見解。最終，記者尊重了他們的選擇。他們已經(jīng)讓記者了解了中國服裝企業(yè)在配飾方面的發(fā)展現(xiàn)狀，這已經(jīng)是很重要的信息。
幸運的是，一直走在中國服裝企業(yè)前列的白領(lǐng)(White Collar)，因為在配飾方面的嘗試比較早、且準(zhǔn)備繼續(xù)擴大配飾的開發(fā)和發(fā)展，所以還是有經(jīng)驗教訓(xùn)可以總結(jié)，還是為我們了解中國服裝企業(yè)在配飾方面的作為打開了另一扇窗。
做配飾是必然
如果說國際品牌在配飾方面的操作，還讓中國服裝企業(yè)無法下決心涉足配飾領(lǐng)域的話，那么白領(lǐng)在配飾方面的先行一步和進一步擴張計劃，則讓中國企業(yè)能更深刻地感受這種趨勢。
北京白領(lǐng)時裝有限公司CEO董震宇說：“現(xiàn)在國內(nèi)服裝企業(yè)在配飾方面的作為幾乎是零。在中國服裝品牌的店面里，配飾的比例很少，而且不成系列，對于配飾的開發(fā)還是很滯后的。但是對于一個品牌來講，如果想豐滿起來、成熟起來，配飾非常重要。而且，隨著品牌的發(fā)展，消費者對配飾的要求也會日漸顯露出來。”
談到白領(lǐng)配飾系列的誕生，董總介紹道：“在以前的銷售過程中，我們的顧客就會問：‘有了這樣的服裝，搭配什么樣的絲巾、包、鞋��？’此外，配飾自身的一些特點，如不挑人、不用費力氣試穿等原因，也使得配飾的銷售有很大的發(fā)展空間。所以，我們的配飾系列就應(yīng)運而生了。從2000年開始，白領(lǐng)就開始做配飾了。我們最早做的配飾是絲巾。現(xiàn)在白領(lǐng)的配飾大約有七大類：包、香水、皮具、眼鏡、絲巾、鞋等。我們的配飾現(xiàn)在銷售得很不錯，占整個銷售額的10%左右。未來的5年，我們要達到30%或者更多。配飾的比例會越來越大。在白領(lǐng)新開的華貿(mào)中心店里，配飾區(qū)域已經(jīng)獨立開了。”
此外，董總提出，面對現(xiàn)在服裝企業(yè)的激烈競爭局面，做配飾也是可以增強競爭實力的機會。
術(shù)業(yè)有專攻
董總認為：“對于我們這樣的女裝企業(yè)而言，配飾的最初開發(fā)雖然是為搭配服裝的，但是如果想做好配飾，卻需要專門的部門、專門的人來做。中國很多服裝企業(yè)和服裝設(shè)計師之所以沒有涉及配飾，一個重要的原因就是還缺少做配飾的才能和經(jīng)驗。國內(nèi)服裝學(xué)院的配飾設(shè)計專業(yè)才開了兩三年。我們有專門的配飾部，專門負責(zé)配飾的設(shè)計、定制、采購等。這個部門是和服裝部門在一起工作的，可以互相搭配，使我們的服裝和配飾更有系列感。我們的配飾設(shè)計師目前有4名，都是我們公司自己培養(yǎng)的。而配飾對工藝、手工方面的高要求，也使得我們將配飾的加工工廠放在了意大利。從消費者的反饋來講，她們對在意大利生產(chǎn)這一點非常滿意。其實，現(xiàn)在的消費者的品位和鑒賞水平都是不可小覷的，所以我們必須做得專業(yè)到位。”
這一點，不禁想到了唐娜·凱倫(Donna Karen)在配飾開發(fā)方面走過的曲折道路。創(chuàng)辦公司伊始，唐娜·凱倫就努力在配飾方面有所作為。但是，盡管她從一開始就有分類，但仍只是將配飾作為時裝的附屬，并沒有正式的商業(yè)策略、部門組織等。2004年，唐娜·凱倫的公司又花力氣投入手提包的生產(chǎn)，但也沒有取得什么令人滿意的業(yè)績。
有分析人士指出，“配飾方面取得成功的關(guān)鍵是從唐娜那取得靈感，然后可以獨立地工作、并發(fā)展為一個系列。即使配飾是為了配時裝，但在一定程度上，它是需要與服裝分開的。”還有評論指出，做配飾需要足夠的資金支持，需要足夠的人員、設(shè)計、供應(yīng)鏈等等，而唐娜·凱倫存在一些技術(shù)問題、工廠問題，并缺乏足夠?qū)嵙θミ\作。
而在唐娜·凱倫被LVMH集團收購后，其配飾領(lǐng)域則取得了突破性的發(fā)展。LVMH集團常務(wù)董事安東尼奧·貝利奧尼(Antonio Belloni)表示：“在唐娜·凱倫的核心系列，我們正在越做越好，消費者的反饋也很好。而在這個堅實基礎(chǔ)上，我們正在創(chuàng)辦一個配飾系列。唐娜一直對功能和風(fēng)格有很好的把握，而LVMH在皮革制品方面一直有很好的實踐經(jīng)驗，因此這將是很有力的合作。”
唐娜·凱倫的首席執(zhí)行官馬克·韋伯(Mark Weber)則直言：“LVMH鼓勵我們發(fā)展配飾經(jīng)濟。它們的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是–不做任何妥協(xié)、雇傭最好的人才、尋找最好的資源。”現(xiàn)在的配飾設(shè)計團隊包括Miu Miu前配飾總監(jiān)米歇爾·山德斯(Michelle Sanders)，Vogue雜志的配飾總監(jiān)、曾經(jīng)做過普拉達和Miu Miu配飾總監(jiān)的艾琳·范恩(Ellen Fine)，曾經(jīng)在Abercrombie& Fitch品牌的子牌負責(zé)配飾設(shè)計的凱西·弗姆比(Kathy Formby)。
所以，選準(zhǔn)了做配飾的路后，更需要正確的人、在正確的時間、用正確的資源、做正確的事。容不得一點含糊。
市場中成長
對于品牌來說，配飾最大的功用就是賺取誘人的利潤。所以，董總提出，中國服裝企業(yè)做配飾，必須拋棄有些虛而不實的做法，必須實實在在地做產(chǎn)品、做市場。
董總說：“據(jù)我了解，LV有2萬多個產(chǎn)品。LV法國總店，一個月銷售額600萬歐元，相當(dāng)于6000萬元人民幣。這些數(shù)字可以說都值得我們深思。所以，我們現(xiàn)在做配飾，就要以銷售為主。我們不可能設(shè)計一個很漂亮的產(chǎn)品但是不賣。我們要用最小的庫存，創(chuàng)造最大的銷售額。這是我們做任何產(chǎn)品必須持有的理念。”
“相比較國內(nèi)設(shè)計師和品牌，國外設(shè)計師和品牌更實際，對市場的把握更深。記得在某著名訪談節(jié)目中，當(dāng)主持人問某位國內(nèi)服裝設(shè)計師，其設(shè)計的服裝的銷售額時，他竟然答不出來具體的數(shù)字。這真的讓人很遺憾。國外的設(shè)計師，不僅對銷售非常敏感，他們對原料、工廠、市場等很多方面都有具體的了解。比方說，他會說我有日本市場的設(shè)計經(jīng)驗，我設(shè)計的東西，在日本市場賣得很好。”
“所以，我們對配飾設(shè)計師的培養(yǎng)，也要從產(chǎn)品中培養(yǎng)，從市場中培養(yǎng)。設(shè)計師必須得去店里。我們的設(shè)計師有一半的時間都是在店里，直接接觸客人。其實，設(shè)計師在和客人直接溝通時，受到的啟發(fā)、頓悟，是設(shè)計靈感的一個重要來源。”
此外，董總指出：“做配飾和做服裝一樣，我們與國外品牌的一個很大的差距就是市場推廣。其實有些時候國際一些一線品牌的服務(wù)并不是那么好。有一次我在LV法國總店，我想看一個包，店員說是陳列品，要去另外給我拿。結(jié)果拿了15分鐘都沒有拿來�？梢哉f，讓客人這樣的等待，并不能稱得上好的服務(wù)。但是，為什么LV的包還是能這樣地火？就是因為市場推廣做得好。當(dāng)品牌在消費者心目中的形象越好時，消費者的包容度也越大。而且，這些國際一線品牌在配飾上的推廣能力，比起服裝，更是有過之而無不及。所以，做配飾，我們應(yīng)該注意加強這一塊。”
網(wǎng)絡(luò)促進配飾
與服裝相比較，配飾因為不涉及太多尺寸的問題，所以更具有網(wǎng)購的誘惑力。據(jù)美國零售商聯(lián)合會(National Retail Federation)統(tǒng)計，配飾、鞋和服裝的線上銷售達到200億美元，僅次于網(wǎng)上旅游的在線銷售。其中，珠寶的銷售為52億美元。而專門調(diào)查奢侈品市場的研究公司Unity Marketing所作的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，46%的奢侈品消費者會通過網(wǎng)絡(luò)購買珠寶、手表等配飾。丹澤爾說；“網(wǎng)絡(luò)對奢侈品消費者有著巨大的影響力。奢侈品制造商和零售商也在建立網(wǎng)站，以換取更大的銷售。”
的確，在采訪中，董總表示：“網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)在品牌發(fā)展不可忽視的一個重要渠道。而包、珠寶等配飾，是比較格式化的產(chǎn)品，非常適合網(wǎng)購。我們正在研究、著手建設(shè)我們的網(wǎng)絡(luò)。因為成本低，我們在網(wǎng)絡(luò)上賣的價格肯定要比實體店賣得便宜。所以，如果網(wǎng)絡(luò)建成了，無疑將極大推動配飾的發(fā)展。”
這一點，顯然也可以讓我們看到，中國企業(yè)從冰向火跨越的又一種機會。起碼，在服裝行業(yè)現(xiàn)在面臨的渠道問題上，可能對配飾的發(fā)展，不會有那樣大的限制。
最有包容性的配飾單品
兩要兩不要
it bag的輝煌，離不開制造者們對包的特性把握、挖掘和高明的市場推廣手段；it bag的走低，也只能說是制造者們的不當(dāng)操作的結(jié)果。正所謂“成也蕭何敗也蕭何”。
最近，著名時尚評論員蘇西·門克斯(Suzy Menks)說：“時尚總是有霸主的。而在過去近十年的時間里，it bag是當(dāng)之無愧的霸主。”不過，她隨后指出，it bag將被it watch代替。
其實，it bag將死或已死的言論早已傳開，但與此同時，也有評論認為，包的市場還將繼續(xù)存在。到底誰是誰非，不是最關(guān)鍵的問題。路是人走出來的，是生是死，還是要看it bag幕后的推手怎么做。而對中國企業(yè)來說，it bag是國外企業(yè)創(chuàng)造的名詞和時尚，我們最關(guān)心的應(yīng)該是it bag這一路走來的過程都給了我們怎樣的啟示，然后用它去創(chuàng)造屬于我們的時尚。
兩要
“過去，鞋子成就男人；而如今，包成就女人。”紐約的市場調(diào)研公司Luxury Institute的首席執(zhí)行官米爾頓·派卓澤(Milton Pedraza)如是說。而英國市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2002年～2007年，由于it bag的推動，包的銷售增長了139%。實際上，在過去的三年里，這個市場每年增長30%，2007年已經(jīng)達到4.68億英鎊。
愛馬仕、普拉達、芬迪、香奈兒、LV、克洛伊......如此多的品牌都進軍包的市場，都推出it bag，非但沒有互相抵消，反而都狠狠地賺了一把。它們靠的是什么？筆者認為，有兩點至關(guān)重要：一，及時意識到并抓住了包的功能性和寬容性；二，市場推廣的高明，尤其是將名人效應(yīng)發(fā)揮到極致。
包的功能和寬容
做秀、炒作，只能逞一時之勢，作為產(chǎn)品、作為商品，要想有長久的銷售，必須建立在實實在在的需求和市場的基礎(chǔ)之上。千萬不要以為，it bag只是有錢人拿來應(yīng)一時消遣的無意義玩物；也不要想，這只是他們虛榮心一時膨脹、跟風(fēng)的產(chǎn)物。it bag對他們是有切實的使用價值的。
正如包的最初誕生，是因為女裝變得貼身，不能再遮掩藏在服裝里面的口袋一樣。大名鼎鼎的Birkin(伯金)包的誕生，也可以說是女星簡·伯金(Jane Birkin)尋求更具功能性包的產(chǎn)物。當(dāng)年，簡·伯金和愛馬仕的第三代掌門人讓-路易斯·杜馬斯(Jean-Louis Dumas)，在巴黎飛往倫敦的飛機上比鄰而座。伯金向杜馬斯抱怨，所用的包能裝的東西太少，以至于她沒有好用的包。于是，愛馬仕就按照伯金的要求，生產(chǎn)了Birkin包。
紐約FIT學(xué)院博物館的導(dǎo)演威樂瑞·斯蒂爾(Valerie Steele)說：“之所以這些設(shè)計師包會在20世紀90年代大行其道，是因為當(dāng)時在服裝方面流行極簡主義。你可以是個極簡主義者，但這與你想擁有一個出彩的包并不矛盾。”一位擁有數(shù)個it bag的美國消費者坦言：“我承認，我擁有很多設(shè)計師包。我喜歡它們，主要是因為它們的功能，而不是它們引以為榮的名字。”
紐約的一個趨勢預(yù)測公司的副總裁讓娜·芒特福德(Jayne Mountford)則說：“包代表著一種任何女性都可以擁有的時尚，不管她的體型如何。”的確，當(dāng)很多美麗的衣服因為尺寸問題，將很多有消費能力但卻沒有身材的消費者拒之門外時，包的寬容卻給了這些消費者追求時尚的信心。制造商也無需再為此支付巨大的成本。國外時尚評論員指出，品牌商必須為日本消費者專門做小碼的服裝。即使同在亞洲，即使同在中國，尺碼也會有很多不同，中國北部的城市如大連的消費者就要比香港的消費者高一些。即使同在歐洲，荷蘭人比法國人要高。在紐約和好萊塢，苗條是僅次于信仰的需求；而在印度和中東國家，盡管已經(jīng)越來越注意健康問題，苗條卻并不是一種主觀選擇而是貧窮的客觀結(jié)果。而包，就不存在這些問題。
所以，包因為其獨特的產(chǎn)品特性，占據(jù)著更大的顧客基數(shù)。比起服裝，其需求和市場，自是有過之而無不及。而很多業(yè)內(nèi)人士表示，之所以對正在登場的it watch、it jewellery充滿信心，重要原因之一也是它們受到尺碼的限制較小、適合更多的顧客群。
而且，即便包已經(jīng)有了如此的先天優(yōu)勢，各品牌為了打動更多的消費者，仍在款式、尺碼上頗費心思，力求使包的功能和時尚訴求擴大到最大。Celine的皮革和配飾總監(jiān)索菲·博卡特(Sophie Brocart)就對設(shè)計師博拉哥諾(Boragno)提出了自己的建議：“大包可能高個子女性拿著會很好看，但是對小個子的女性卻不是很適合。并不是所有的女性都有模特一樣的好身材。”對此，博拉哥諾欣然接受，說：“很多設(shè)計師都希望被當(dāng)作主角，而我們的挑戰(zhàn)就是如何讓包能到達消費者，因此，我們需要與商業(yè)方面合作。”
所以，那些抓不到消費者的中國服裝企業(yè)，不妨從商業(yè)的角度出發(fā)，從產(chǎn)品入手，看看到底什么樣的產(chǎn)品才能捕捉到更多的有效消費者。而且，我們的服裝企業(yè)，應(yīng)該明確一點，服裝企業(yè)不能局限于做衣服，而是要制造時尚。但凡可以為時尚加分的產(chǎn)品都值得我們?nèi)パ芯�、去開發(fā)。這應(yīng)該比跨行業(yè)會省時省力一些吧。
市場推廣
在這個名人驅(qū)動的時代，用名人做市場推廣是企業(yè)、品牌的共識。然而，同是用名人，我們用名人還多數(shù)停留在用他們做廣告的階段。那么，it bag的制造者們是怎么將其產(chǎn)品推向名人的呢？
可以說，從it bag誕生之日開始，就和名人連在了一起。國外很多時尚專家認為，最初的it bag可以追溯到1956年愛馬仕的Kelly(凱莉)包的誕生。當(dāng)時，摩洛哥王妃格蕾絲·凱莉(Grace Kelly)為了防止被攝影師拍到她因懷孕而微隆的小腹，用愛馬仕的一款黑色鱷魚皮包擋著。照片在LIFE雜志上刊登后，這個包一夜走紅、名噪一時。于是愛馬仕就將這個包命名為“Kelly”包。對此，我們不得不佩服愛馬仕時機抓得之好。與此同時，愛馬仕也開了用名人命名成為it bag的先河，并使其成為it bag的一大特色：如以簡·伯金命名的Birkin包、以模特杰西卡·斯苔姆(Jessica Stam)命名的Stam包等等。甚至Celine在2007年還推出了以韓國影星宋慧喬命名的“宋慧喬包”(Celine Song Bag)。
除了命名，另一個途徑則是看似無心、實則花了大心思的名人推薦。比如1997年，如果不是《欲望都市》里的女主角莎拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parke)背著芬迪Baguette包跑來跑去，相信很難有Baguette包的火爆。又比如，1999年的夏天，如果不是格溫·斯蒂芬妮(Gwen Stefani)等明星的使用，Dior的馬鞍包(Saddle Bag)也很難成為熱點。而伊夫·圣·洛朗似乎從未為Muse包大張旗鼓地做過廣告，但它卻紅到發(fā)紫。不得不說是因為凱特·莫斯(Kate Moss)、凱莉·米洛(Kylie Minogue)和麥當(dāng)娜等都拎著它的結(jié)果。
因此，有時尚評論員指出，現(xiàn)今，時尚雜志上的產(chǎn)品廣告，遠沒有某產(chǎn)品在名人被曝光新聞中的露臉更有殺傷力。也許現(xiàn)在，名人對產(chǎn)品的使用，永遠比廣告中的名人說辭更有真實性和說服力。
設(shè)計師古特曼(Guttman)說：“我們常將包送給常常在各種媒體亮相的女演員，如Heather Graham、Naomi Watts、Keri Russell等。我相信，名人在打造it bag的過程中發(fā)揮了重要作用。當(dāng)名人們拿著我們的包或者提起我們時，我們就引起了人們的注意。”對古特曼的觀點，Harper’s Bazaar的記者格拉漢姆(Graham)表示贊同：“毫無疑問，產(chǎn)品的位置發(fā)揮了重要作用。如果你看見一個像凱特·莫斯那樣的知名時尚人士拿著它，能促使人們?nèi)ベI、去用。”
可以說，每一季，各大品牌都會把當(dāng)季設(shè)計的、想推為it bag的包作為禮物，送給名人和時尚編輯們，希望自己的包可以隨著這些名人們增加曝光度。英國一個頂尖的公關(guān)公司稱，一個英國的明星平均一個月會收到20個設(shè)計師的包作禮物。
一個專門為奧斯卡、格萊美等大獎打理禮品袋的公司–特色資產(chǎn)(Distinctive Assets)禮品公司的所有者拉斯·法萊(Lash Fary)說：“品牌公司需要名人，他們都愿意為了名人的使用而付出巨大代價。”
所以，即使美國國稅局宣布這些禮品征稅，眾多品牌仍然是熱衷成為禮品袋的一員，并不惜花大價錢希望能從其中脫穎而出，能真的和名人連在一起。
兩不要
產(chǎn)品泛濫
人們對it bag的追捧，自然讓其制造者們心花怒放。但是，物以稀為貴。當(dāng)太多的人拿著it bag時，人們對其的欲望也就每況愈下了。畢竟，這是個講求個性的年代。有誰愿意花了大價錢卻買來人手一只的包？！
洛杉磯的一位皮膚科醫(yī)生說：“當(dāng)我在紐約時，訂了一個包。但是當(dāng)我回到家時，突然發(fā)現(xiàn)，每個人都背著這個包。于是，我連包裝都沒有打開就立馬把包給退回去了。”紐約一位59歲的主婦維斯博德(Weisburd)女士說：“這些包，突然變得哪里都是。我希望要的是特別一點的東西。”設(shè)計了“I’m not a plastic bag”的設(shè)計師安雅(Anya Hindmarch)最近也說：“這一季應(yīng)該買的是私人化的包。拿著每個人都一樣的包，不符合奢侈的定義。”而芬迪的CEO邁克爾·伯克( Michael Burke)之所以認為“皮草即將回歸”，就是因為皮草是獨特的、是無法復(fù)制的。
當(dāng)就it bag采訪國內(nèi)某高端品牌的負責(zé)人時，他指出：“泛濫只是相對的。那么高的價格，已經(jīng)將大多數(shù)的消費者拒之門外了。”的確，it bag對準(zhǔn)的本來就是高端消費者。但問題是，越是高端的消費者，他們對個性的要求越高。他們不在乎價錢，但介意和很多的人一起擁有。
環(huán)球資源展覽部經(jīng)理黃譚偉先生直言：“如果it bag真的受歡迎，那么生產(chǎn)商很難不改變他們最初的定位。這是一種市場的驅(qū)動。企業(yè)要賺錢的嘛。”對此，很多專業(yè)人士也表現(xiàn)出了無奈和惋惜：“it bag的消失不是自然因素所致。伊夫·圣·洛朗的Muse包，是讓人們對設(shè)計師品牌包開始厭惡的一個重要罪魁禍?zhǔn)�。伊�?middot;圣·洛朗的muse包竟然在折扣零售商Bluefly.com八折銷售，而Burberry的Edna包和芬迪的黑色漆皮包也在以低價著稱的倉儲零售商好市多(Costco)賣。商家的欲望毀了這些包。他們總是希望賣得越多越好。但是，他們卻讓it bag太泛濫，本是追求個性的購買者受不了那么多人同時擁有的奇觀。”
與此同時，it bag的各種各樣的模仿品、復(fù)制品也嚴重影響了人們對大牌包的渴望。著名的設(shè)計師委托代賣店Decades Two的一個合伙人克里斯托·伽奇諾(Christos Garkinos)說：“只有當(dāng)一個包不為每個人都擁有時，才是真正的it bag。當(dāng)香蕉共和國(Banana Republic)和Forever 21出了Muse包的演繹版時，Muse包更是似乎無處不在。”
另一方面，很多的消費者尤其是高端消費者，已經(jīng)開始對自己的時尚品味越來越有信心，他們開始轉(zhuǎn)向，更希望去挑選一些獨特的配飾去使自己和其他人區(qū)別開來。有一位曾經(jīng)的it bag的追隨者表示：“當(dāng)我了解了時尚趨勢后，我開始喜歡買那些不是那么出名的包，在那些包上，沒有公司的logo粘在上面。如果你和我一樣，喜歡有個性的奢侈包，不妨考慮一下Gustto、Kooba和Botkier這些品牌。”
幸好，那些一線品牌已經(jīng)注意到了這個問題，并開始尋求一些改變的方法。如，2007年，為了彌補Paddington包的銷售平平，克洛伊已經(jīng)改變了策略。它將自己的包的款式擴大到80個，而之前這個包的款式只有20個。而且克洛伊在店里引進了限量版的款式，比如售價4295美元的Heloise包。而且，克洛伊為了減少對包的依賴，已經(jīng)又開發(fā)了新的產(chǎn)品系列�？寺逡恋氖紫瘓�(zhí)行官拉爾夫·托勒丹諾(Ralph Toledano)說：“手表和珠寶將是新的it bags。”Burberry為了給it bag的購買者創(chuàng)造獨享式的購物體驗，會開專門的派對。他們曾在倫敦、拉斯維加斯、洛杉磯、米蘭、羅馬、馬德里、科威特、莫斯科等地舉行了這樣的派對。在派對上，女士們可以挑選自己喜歡的包。然后Burberry會將這些包用非常精致的盒子寄到她們的家里。而Neiman Marcus為了和那些有著同樣的設(shè)計師品牌包的競爭者區(qū)別開來，向普拉達、古琦、伊夫·圣·洛朗等品牌要求提供一些限量版的包。這些包大多數(shù)售價都在2500美元以上。而且，Neiman Marcus還引進了一些小眾品牌的包，如Phillip Lim和Roger Vivier。
請想想香奈兒總裁約翰·伽蘭提克(John Galantic)的話吧–“消費者在不斷地向前進，我們也要和他們一起進化。”
價格虛高
it bag的高價格是眾所周知的�？梢哉f，在這個市場，各個時尚品牌之間似乎也在打一場“價格戰(zhàn)”。但是與一般價格戰(zhàn)不同的是，他們這次比的是：誰的價格高。分析家認為，2004年是這個市場的頂峰時期。但是在過去的三年，包的價格仍然是在無理性地發(fā)展。Burberry表示，一年之內(nèi)，單只包的價格會上漲25%。Selfridges百貨指出，現(xiàn)在設(shè)計師品牌包的平均價格是850英鎊，從2005年開始，價格有55%的增長。Lesportsac全球創(chuàng)意總監(jiān)伊麗莎白·克斯特(Elizabeth Kiester)對《紐約時報》說：“5000美元一個的馬克·加格布斯包已經(jīng)成為明日黃花、不值得大驚小怪了。奢侈品市場現(xiàn)在已經(jīng)被抬得很高，失去了發(fā)展的本性，有些抓狂了。我稱它們?yōu)楹廊A轎車包。我一個這樣的包都沒有。”
Domino雜志的時尚總監(jiān)勞倫·古德曼(Lauren Goodman)說：“設(shè)計師們在通過為包定價檢驗經(jīng)濟規(guī)律，他們將價格定得越來越高，直到有一天消費者不買了。它們是如此之貴，但卻鼓勵人們每一季都去買，這是多么恐怖的想法。所以，it bag的吸引力正在消退。”
所以，不要總認為高端消費者就沒有價格敏感性。名人們因為可以有免費的包用，自然可以不理會價格、常換常新。而對于要掏出真正的黃金白銀的消費者來說，越來越高的價格和越來越多的新包，的確會為他們帶來一些困擾。更不用說那些新興市場和奢侈品牌的未來消費者了。有消費者坦言：“我買過的最貴的包是1600美元，現(xiàn)在我把買包的價格基本控制在1000美元以下，除非它有特別的驚人之處。有一個紫色的克洛伊的包，標(biāo)價2000美元，我很喜歡。但是那相當(dāng)于我一個月還的貸款額，所以我最終沒買。2000美元，可以買一個不錯的皮沙發(fā)了。所以當(dāng)你將包的價格與其他消費品的價格作比較時，就會發(fā)現(xiàn)它真的很離譜。”
