訪中國紡織信息中心副主任伏廣偉
近年來，各紡織產(chǎn)業(yè)集群都在加大提升集群經(jīng)濟總體水平和質(zhì)量的工作，其中，產(chǎn)業(yè)集群地的中小紡織服裝企業(yè)的品牌建設(shè)歷來是各產(chǎn)業(yè)集群地政府、行業(yè)協(xié)會的工作重點。近日，“2008全球品牌服裝供應(yīng)鏈與色彩應(yīng)用大會”的新聞通氣會上，中國紡織信息中心伏廣偉副主任針對目前我國紡織產(chǎn)業(yè)集群地中小企業(yè)的品牌建設(shè)問題提出了新的思路。
品牌建設(shè)要走出認識誤區(qū)過“三關(guān)”
“目前，我國的大部分中小紡織服裝企業(yè)對品牌的理解存在一定的誤區(qū)。”伏廣偉說，一方面一部分企業(yè)把名牌當(dāng)品牌，認為產(chǎn)品被評為中國名牌、省級名牌，自己的產(chǎn)品就是有品牌了；或者產(chǎn)品商標(biāo)被評為著名商標(biāo)了就算有品牌了；另一方面是認為自己的產(chǎn)品做廣告多，廣告占有率高就是有品牌了；更有甚者，有的企業(yè)在國外注冊了一個商標(biāo)，就“理所當(dāng)然”地認為是“國際品牌”了，等等。其實，品牌的建設(shè)遠比企業(yè)想象的難，是由多種要素共同構(gòu)成的，如科技含量、創(chuàng)新設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈管理、商業(yè)流通網(wǎng)絡(luò)、消費文化和資金實力等等。建立一個知名品牌需要長期的持續(xù)投入和發(fā)展。
近年來，建立自有品牌被認為是我國紡織服裝企業(yè)提高綜合競爭力，應(yīng)對困境的最佳途徑之一，所以，紡織服裝企業(yè)開始了新一輪的品牌建設(shè)“熱”。但是，是不是所有的企業(yè)都可以創(chuàng)建出自己的品牌？伏廣偉的觀點：品牌建設(shè)是一個長期的耗時耗力耗資金的系統(tǒng)工程，不是一朝一夕的事情，而且在整個創(chuàng)立品牌的過程中，對企業(yè)自身的諸多方面都存在極高的要求。其中“三關(guān)”一定要通過。一是真正的認識和理解品牌的含義。“品牌是一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)貫穿到整個產(chǎn)業(yè)鏈的一種商業(yè)模式。”伏廣偉解釋道。這個商業(yè)模式的成熟度應(yīng)足以能支撐這一品牌的概念和影響力貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈的始末，并在一定程度上能加固產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)聯(lián)度。另外一個考量標(biāo)準(zhǔn)是消費者對產(chǎn)品的信任度和感受度，也就是產(chǎn)品與消費者之間形成怎樣的一個友好關(guān)系和信任關(guān)系，從設(shè)計到質(zhì)量到文化。第三是企業(yè)自身的資金、技術(shù)實力是不是能夠有創(chuàng)建品牌、塑造品牌和運作品牌的承受能力。如果企業(yè)在以上三個條件上差距很大的話，在品牌建設(shè)問題上將很難成功。所以，伏廣偉建議中小紡織服裝企業(yè)最好轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展思路，積極融入到品牌服裝產(chǎn)業(yè)鏈中去，甘當(dāng)綠葉。
中小企業(yè)建立品牌要“因勢而為”
我國的中小紡織服裝企業(yè)到底如何建立品牌？是按照常規(guī)的做法，一步一步的，花上幾年或十幾年的時間以及大量的資金來塑造出自己的自有品牌，完成一個從生產(chǎn)效益到品牌效益的轉(zhuǎn)變。還是尋求其他的出路？
伏廣偉舉了一個例子。意大利有個產(chǎn)業(yè)集群服裝區(qū)域品牌叫“TXEBIHMA”，是當(dāng)?shù)氐募徔椃b協(xié)會發(fā)起和注冊的。通過這個品牌將該產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的幾百家中小企業(yè)聯(lián)系起來。企業(yè)分工生產(chǎn)，合理利用公共資源，企業(yè)分別按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的品牌，采用統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)，真正做到了產(chǎn)業(yè)鏈的有機合作，避免了惡性競爭，各企業(yè)的效益都很好。據(jù)了解，該地的紡織服裝企業(yè)多以5～15人的中小企業(yè)為主，具有產(chǎn)業(yè)集群高級階段的特征。這與我國許多紡織產(chǎn)業(yè)集群地的情況相類似，而不同的是我國的許多產(chǎn)業(yè)集群地多以一種或幾種同類產(chǎn)品為主，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品價格競爭激烈，行業(yè)運行于低水平競爭的怪圈。中國紡織工業(yè)協(xié)會杜鈺洲會長把這類產(chǎn)業(yè)集群稱為產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的初級階段。正是因為這個原因，產(chǎn)業(yè)集群地的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭越來越激烈，相對利潤也越來越小。同時，對外部的依賴程度越來越高，相應(yīng)成本也在逐漸增加。如果說，在品牌建設(shè)上，產(chǎn)業(yè)集群地的大型企業(yè)有一定優(yōu)勢，而95%的中小企業(yè)則只能甘做配角了。針對這一情況，伏廣偉明確提出了一種扶持產(chǎn)業(yè)集群中小紡織服裝企業(yè)建立品牌的思路：依靠地方政府和行業(yè)協(xié)會的資源整合優(yōu)勢，科學(xué)調(diào)整集群地產(chǎn)業(yè)鏈上下關(guān)聯(lián)度，以區(qū)域品牌帶動集群地中小企業(yè)的發(fā)展。據(jù)他介紹，中國紡織工業(yè)協(xié)會高度重視行業(yè)品牌建設(shè)工作，今后將成立專門機構(gòu)引導(dǎo)和推動行業(yè)品牌建設(shè)工作。目前，中國紡織信息中心也正以部分典型集群地為試點，探討該模式的可行性，其中廣東省東莞市虎門鎮(zhèn)、福建省石獅市將率先進行試點，建立產(chǎn)業(yè)集群公共品牌。
政府和行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮公共品牌建設(shè)主導(dǎo)作用
通常，在品牌建設(shè)過程中，我們一般認為企業(yè)是主體。但是在中小企業(yè)區(qū)域品牌的建設(shè)中，企業(yè)所在地政府的主導(dǎo)作用卻是關(guān)鍵，尤其是在成熟度很高的產(chǎn)業(yè)集群地。因為，企業(yè)無法整合行業(yè)資源和公共服務(wù)，地方政府和行業(yè)協(xié)會將是公共品牌的主體。建立公共品牌實際是建立規(guī)則，只有遵守規(guī)則的企業(yè)才能進入。可以預(yù)見，今后紡織產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，一定會走品牌發(fā)展道路，公共品牌將帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)集群進入高級發(fā)展階段。
