舉世矚目的奧運(yùn)盛事已進(jìn)入倒記時(shí)階段，服裝企業(yè)們紛紛借此契機(jī)開(kāi)始了一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴，他們用各種方式表達(dá)對(duì)奧運(yùn)的支持和祝福，同時(shí)也使自己的企業(yè)品牌進(jìn)行了一次絕佳的宣傳。本報(bào)將關(guān)注服裝企業(yè)在2008年奧運(yùn)營(yíng)銷中的真實(shí)表現(xiàn)，探討它們的成敗得失。
日前，北京奧運(yùn)火炬正在全國(guó)各地如火如荼傳遞著，同時(shí)，圍繞著火炬?zhèn)鬟f而進(jìn)行的奧運(yùn)營(yíng)銷和隱性營(yíng)銷大戲，仿佛3個(gè)月后奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的“彩排”提前上演。
自2008年3月24日開(kāi)始的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f，充滿了“十面埋伏”的意味：火炬贊助企業(yè)自然可以名正言順地圍繞火炬接力展開(kāi)全國(guó)性的互動(dòng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷。另外，火炬?zhèn)鬟f城市的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，也可以選擇當(dāng)?shù)鼗鹁鎮(zhèn)鬟f時(shí)間的前后進(jìn)行軟性宣傳。
盡管北京奧運(yùn)會(huì)火炬手服裝嚴(yán)格遵照國(guó)際奧委會(huì)的規(guī)定，不帶任何商業(yè)標(biāo)志，但這絲毫不影響服裝企業(yè)各出奇招，上演一場(chǎng)讓人叫絕的商業(yè)暗戰(zhàn)。
出招一 入選奧運(yùn)火炬手
代表企業(yè)：才子、富紳
由于奧運(yùn)會(huì)本身所具有的影響力，使得各種參與奧運(yùn)會(huì)的活動(dòng)都相應(yīng)地受到關(guān)注，而服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人入選奧運(yùn)火炬手，無(wú)疑會(huì)成為一個(gè)廣受關(guān)注的話題。
奧運(yùn)火炬手的入選是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，并經(jīng)過(guò)國(guó)際奧組委審查通過(guò)的。因此，能夠入選奧運(yùn)火炬手是個(gè)人一次珍貴的榮譽(yù)，也是品牌的榮耀。
5月9日上午，奧運(yùn)圣火展開(kāi)了在廣東惠州站的傳遞，惠州市富紳服裝實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)陳成才作為惠州火炬接力的第六棒火炬手，特別引人注目。
他英姿颯爽，步履輕盈，完全看不出已是五十八歲的年齡。他高舉火炬，邊揮手邊引導(dǎo)沿途熱情的市民高呼“為北京加油，為奧運(yùn)喝彩”的口號(hào)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈。
此外，5月11日至13日，火炬在福建省傳遞，才子服飾股份有限公司總經(jīng)理周珺高擎祥云火炬，通過(guò)手手相傳的方式，順利完成傳播奧林匹克精神的神圣使命。
針對(duì)入選奧運(yùn)火炬手，相關(guān)企業(yè)均采取了一系列營(yíng)銷措施。以才子為例，它從與終端的互動(dòng)體驗(yàn)中，通過(guò)奧運(yùn)的關(guān)注點(diǎn)，策劃了一系列“以?shī)W運(yùn)火炬手入選”為主題的終端促銷活動(dòng)。
這些活動(dòng)不僅讓經(jīng)銷商感受到了奧運(yùn)傳遞的榮耀，也向消費(fèi)者傳遞才子的品牌形象，那就是才子在積極地參與奧運(yùn)。從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的品牌形象，與消費(fèi)者形成有效互動(dòng)。
在泉州、石獅的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，周珺還現(xiàn)場(chǎng)授課演講，與來(lái)自當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的經(jīng)銷商齊聚一堂，共同回顧了才子品牌的輝煌業(yè)績(jī)，分享了入選奧運(yùn)火炬手的榮耀。
奧運(yùn)為中國(guó)服裝企業(yè)提供了一個(gè)平臺(tái)，非奧運(yùn)贊助企業(yè)都在從不同角度進(jìn)行挖掘，找到適合自身的“點(diǎn)”進(jìn)行開(kāi)發(fā)，及時(shí)把握奧運(yùn)商機(jī)。
毋庸置疑，圣火傳遞的親身參與，一下子拉近了服裝品牌與奧運(yùn)的距離，也賦予了品牌快速提升的歷史機(jī)遇。
出招二 提供服裝贊助
代表企業(yè)：阿迪達(dá)斯、李寧、奧康
盡管阿迪達(dá)斯花費(fèi)巨資，獲取了北京奧運(yùn)會(huì)頒獎(jiǎng)服裝、志愿者和裁判服裝贊助等權(quán)益，但由于火炬手服裝不允許帶任何商業(yè)標(biāo)志，因此，阿迪達(dá)斯要想在火炬?zhèn)鬟f過(guò)程中獲得曝光機(jī)會(huì)，并不像想象中那樣容易。
火炬登頂珠峰倒是給了服裝企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)，但由于承擔(dān)珠峰登頂?shù)氖俏鞑氐巧疥?duì)為主的中國(guó)登山協(xié)會(huì)，而西藏登山隊(duì)1997年來(lái)的贊助合作伙伴都是奧索卡，因此，在奧運(yùn)火炬登頂珠穆朗瑪峰直播過(guò)程中獲得的三次“露臉”中，阿迪達(dá)斯的標(biāo)志都出現(xiàn)在了登山隊(duì)員所戴的眼鏡上。
而在李寧公司的奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)中，的確有一個(gè)小組，專門(mén)負(fù)責(zé)與央視贊助合同的溝通事宜。但松鼠尾巴狀的李寧標(biāo)志能夠出現(xiàn)在鏡頭里，堪稱李寧公司贊助中央電視臺(tái)體育頻道的意外之喜。
2007年1月，李寧公司在與阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)北京奧運(yùn)會(huì)2008合作伙伴資格中失利。幾天之后，李寧公司就以中國(guó)速度成為央視體育頻道主持人出鏡服裝的贊助商。鑒于央視是火炬登頂珠峰直播任務(wù)理所當(dāng)然的承擔(dān)者，李寧也就有了借助珠峰曝光的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
由于火炬珠峰登頂過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)服裝上的標(biāo)志往往是最顯著的營(yíng)銷點(diǎn)，因此運(yùn)動(dòng)服裝品牌的PK也格外激烈。
但也有例外。由于無(wú)法贊助火炬手服裝，也無(wú)緣贊助電視主持人服裝，奧康退而求其次，出招火炬?zhèn)鬟f城市的出租車司機(jī)，獲得不錯(cuò)效果。
五一勞動(dòng)節(jié)期間，奧康集團(tuán)向溫州市出租車司機(jī)和交通廣播車友代表免費(fèi)發(fā)放了兩萬(wàn)件奧運(yùn)文明衫。當(dāng)奧運(yùn)圣火傳遞到溫州時(shí)，溫州街頭兩萬(wàn)名出租車駕駛員將統(tǒng)一穿著奧康奧運(yùn)文明衫，為乘客服務(wù)，宣傳北京奧運(yùn)，宣傳文明交通。
此舉來(lái)得親民，讓人印象深刻。當(dāng)人們真實(shí)地將產(chǎn)品穿在自己身上，并且是共同為著一件神圣的事情，這種體驗(yàn)也許比贊助主持人服裝的營(yíng)銷方式更能讓普通消費(fèi)者接受。
出招三 組織助威團(tuán)
代表企業(yè)：KAPPA、Columbia
在火炬?zhèn)鬟f過(guò)程中，中國(guó)動(dòng)向擁有的KAPPA圍繞著西藏登山隊(duì)，組織了火炬登頂明星助威團(tuán)，歌手黃格選、名模陳娟紅等，悉數(shù)為中國(guó)動(dòng)向珠峰隱性營(yíng)銷助威壓陣。
此外，運(yùn)動(dòng)服裝品牌Columbia也主辦“2008Columbia明星登山隊(duì)珠峰圣火之旅”，從拉薩出發(fā)，經(jīng)日喀則、老定日，順利到達(dá)珠峰大本營(yíng)以及尼泊爾珠峰南坡，為圣火登頂珠峰加油助威，為2008北京奧運(yùn)祈福祝愿。
作為主辦方的戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌Columbia，從全方位野外實(shí)地訓(xùn)練、“全日制”醫(yī)療跟蹤，到滿足不同環(huán)境、不同氣候下從頭到腳全系列戶外產(chǎn)品，均為明星登山隊(duì)實(shí)施了全天候的保護(hù)。
點(diǎn)評(píng)：
服裝企業(yè)的火炬營(yíng)銷還在上演，但正如同奧運(yùn)營(yíng)銷不應(yīng)該止于奧運(yùn)會(huì)閉幕的那一刻一樣，服企的火炬營(yíng)銷也不應(yīng)該止于圣火傳遞結(jié)束的8月8日，還應(yīng)該有像后奧運(yùn)營(yíng)銷那樣的“后火炬營(yíng)銷”的活動(dòng)。比如可以在火炬接力結(jié)束之后，針對(duì)火炬接力手設(shè)計(jì)一些宣傳推廣活動(dòng)，美國(guó)鹽湖城冬奧會(huì)就做過(guò)這樣的嘗試。
鹽湖城冬奧會(huì)結(jié)束之后，一些企業(yè)追蹤了幾位火炬手在奧運(yùn)會(huì)之后的日常生活，這種形式有利于提升企業(yè)的品牌形象，讓人看不出商業(yè)宣傳的痕跡。把商業(yè)意圖隱含在火炬接力之中，同時(shí)盡量突出活動(dòng)的公益性，收到了很好的效果。
