嚴(yán)格地說(shuō)，任何地區(qū)或任何產(chǎn)品，市場(chǎng)是完全允許企業(yè)獲取合理利潤(rùn)的，但利潤(rùn)的高低、獲利的持續(xù)就取決于該產(chǎn)品的稀缺性和可替代程度，以及你對(duì)市場(chǎng)的理解和態(tài)度。
從去年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)紡織品企業(yè)的日子就一直沒(méi)能好過(guò)。而且問(wèn)題的關(guān)鍵是，眾多企業(yè)主都不約而同地將日子不好過(guò)的根由歸結(jié)為出口退稅下調(diào)、美元貶值和成本上升，因此許多企業(yè)干脆關(guān)門(mén)倒閉。顯然這是一個(gè)不妙的現(xiàn)象，給外人的理解是，似乎是在倒逼管理層重新出臺(tái)如上調(diào)退稅稅率等有利于自己的相關(guān)政策，而并沒(méi)有從企業(yè)本身去尋找提高產(chǎn)品附加值、降低生產(chǎn)成本的強(qiáng)身之道。本文發(fā)表于博銳|boraid|然而，與不少企業(yè)選擇關(guān)門(mén)形成鮮明對(duì)比的是，有一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們不僅主動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、也在進(jìn)行自主設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)各種符合企業(yè)基本面的銷(xiāo)售渠道。但是，如果不講究策略而一哄而上，那么那些“弱智”(不具有創(chuàng)新意識(shí))企業(yè)和部分只顧及短期利益的企業(yè)同樣會(huì)面臨第二次倒閉的危險(xiǎn)。我們必須清楚地知道，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)比國(guó)際市場(chǎng)更講究定位策略、顧及款式、關(guān)注品牌和渠道的創(chuàng)新。
定位策略。所謂定位策略，就是企業(yè)依照自身資源狀況、目標(biāo)市場(chǎng)狀況、管理現(xiàn)狀和企業(yè)主愛(ài)好等因素，作出符合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的方向性選擇。這至少?gòu)娜齻�(gè)方面去理解，首先是企業(yè)決定應(yīng)該生產(chǎn)高檔服裝、中檔服裝還是低檔服裝供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；其次是企業(yè)決定應(yīng)該生產(chǎn)男人服裝還是女人服裝、是生產(chǎn)兒童服裝還是老人服裝、是生產(chǎn)時(shí)裝還是生產(chǎn)傳統(tǒng)服裝、是生產(chǎn)服裝面料還是生產(chǎn)服裝輔料；最后企業(yè)還必須顧及應(yīng)該供應(yīng)國(guó)內(nèi)哪一區(qū)域的市場(chǎng)，是北方市場(chǎng)還是南方市場(chǎng)、是省內(nèi)市場(chǎng)還是全國(guó)市場(chǎng)等，畢竟全國(guó)市場(chǎng)基本等同于整個(gè)歐洲市場(chǎng)的規(guī)模。
我們都知道，在浙江和廣東地區(qū)的一些出口型紡織品企業(yè)中，絕大多數(shù)是小型企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)普遍地存在一種力求在短期內(nèi)攫取最大利益的觀念，在產(chǎn)能、效率、設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)方面的投入甚少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力基本上需要重新塑造和確立。有鑒于此，建議企業(yè)生產(chǎn)稍稍單一門(mén)類(lèi)的服裝，比如專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)女性時(shí)裝或男性職業(yè)裝等，甚至進(jìn)一步定位為專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)某一類(lèi)女性的時(shí)裝，這種定位細(xì)化，也即市場(chǎng)細(xì)分十分符合小型企業(yè)資源有限的現(xiàn)狀，也有利于在子行業(yè)中樹(shù)立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。至于企業(yè)生產(chǎn)上述這些服裝是選擇高檔、中檔還是低檔，筆者認(rèn)為這應(yīng)該取決于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)能力、競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力，以及企業(yè)為生產(chǎn)這些服裝所選擇的面料和設(shè)計(jì)等因素。同時(shí)在產(chǎn)能或企業(yè)銷(xiāo)量尚未得到有效提升的時(shí)候，建議前期在劃分市場(chǎng)區(qū)域時(shí)要適當(dāng)小一些，比如僅僅供應(yīng)華東市場(chǎng)等，這不僅是為了節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，也是為了扎實(shí)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。
品牌策略。所謂品牌策略，就是企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品上、宣傳中或管理活動(dòng)中始終貫穿品牌化的經(jīng)營(yíng)理念，并以樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)之一。在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的服裝，如果沒(méi)有品牌或品牌沒(méi)有知名度，在許多消費(fèi)者眼里基本上等同于地?cái)傌洠@取利潤(rùn)將變得十分困難。但貫徹品牌策略也要講究品牌推出時(shí)機(jī)、推廣方法和品牌“三定位”。
小型企業(yè)在作出內(nèi)銷(xiāo)決定的那一時(shí)刻起，就應(yīng)該立即去注冊(cè)或購(gòu)買(mǎi)一個(gè)有聯(lián)想性和豐富內(nèi)涵的商標(biāo)，并為之設(shè)計(jì)一款與其相匹配的標(biāo)識(shí)。那么在宣布推出時(shí)可以選擇大張旗鼓的方式，如邀請(qǐng)媒體記者開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、在媒體上大做廣告等；也可以選擇默默無(wú)聞的方式，如悄悄地將掛有企業(yè)品牌logo的產(chǎn)品推到各種終端上，但這些方法如何取舍取決于企業(yè)的資源實(shí)力和個(gè)人觀念。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌推廣方法屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范疇，創(chuàng)新的力量將起到十分微妙的作用。我們可以在任何可能的媒介上出現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)；可以打破傳統(tǒng)將品牌標(biāo)識(shí)掛在除領(lǐng)口、褲腰外的其他任何地方；可以選擇一些能夠吸引眼球的公益性活動(dòng)；可以贊助一些媒體、或冠名幾次體育活動(dòng)、或聯(lián)合其他可以產(chǎn)生相互合力的產(chǎn)品一起做推廣等。品牌“三定位”是品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位和品牌內(nèi)涵定位。品牌如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)該借鑒前文有關(guān)企業(yè)市場(chǎng)定位的論述。品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性就是企業(yè)賦予品牌在市場(chǎng)中的一種競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)，比如領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)(如google)、挑戰(zhàn)者姿態(tài)(如百度、yahoo)、跟隨者姿態(tài)(如新浪、excite)等等。品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性不是用來(lái)告訴別人的，而是用來(lái)告誡企業(yè)自己的，當(dāng)企業(yè)只是一個(gè)跟隨者的時(shí)候，我們需要更多地做一些如何趕上領(lǐng)導(dǎo)者的工作，而不是處處以挑戰(zhàn)者或領(lǐng)導(dǎo)者自居，這會(huì)招致無(wú)窮的競(jìng)爭(zhēng)麻煩。當(dāng)企業(yè)剛剛率先介入一個(gè)比較狹小的服裝子行業(yè)時(shí)，可以將品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位為領(lǐng)導(dǎo)者，但需要在品牌推廣和宣傳上有大的投入，爭(zhēng)取在較短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立良好的品牌形象。如果企業(yè)介入其他已經(jīng)存在不少競(jìng)爭(zhēng)品牌的子行業(yè)時(shí)，那么企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)應(yīng)該并且只能是挑戰(zhàn)者或者跟隨者的角色，除非企業(yè)一開(kāi)始就有巨大的推廣投入和品牌形象積累，否則十分容易導(dǎo)致品牌的過(guò)早夭折。品牌的內(nèi)涵定位是指品牌的屬性、利益、核心價(jià)值和文化等方面的定位，有關(guān)這方面的知識(shí)在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中有精彩的論述，筆者不在此贅述。
自主設(shè)計(jì)策略。做服裝如果一味依靠模仿、剽竊是不會(huì)讓企業(yè)獲取成功的，相反會(huì)惹來(lái)許多會(huì)帶來(lái)?yè)p失的麻煩。自行設(shè)計(jì)有兩條路可以走，其一是逐漸讓企業(yè)自己積累設(shè)計(jì)力量，具體的方法是當(dāng)企業(yè)決定實(shí)施內(nèi)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，就應(yīng)該立即聘用在業(yè)內(nèi)有較高知名度的設(shè)計(jì)師，讓其帶領(lǐng)一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以此來(lái)沉淀企業(yè)的自主設(shè)計(jì)能力。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是，可以很快使企業(yè)在業(yè)內(nèi)樹(shù)立較高的知名度，并使得產(chǎn)品美譽(yù)潛移默化地演變?yōu)槠放泼雷u(yù)；缺點(diǎn)是企業(yè)前期就需要較大的設(shè)計(jì)成本投入，同時(shí)設(shè)計(jì)師的作品也存在是否被市場(chǎng)認(rèn)可的風(fēng)險(xiǎn)。其二是將所有設(shè)計(jì)任務(wù)外包出去，以相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量或市場(chǎng)接受度來(lái)支付設(shè)計(jì)報(bào)酬，但這種模式的可行性尚需認(rèn)真研究。
無(wú)疑，服裝的自主設(shè)計(jì)是一項(xiàng)投入較大而潛在收益較為模糊的工作，如能形成一種被目標(biāo)消費(fèi)者共知和受歡迎的風(fēng)格、體系，那么因此帶來(lái)的收益將決不僅僅是產(chǎn)品的附加價(jià)值，更大的是品牌的無(wú)形收益。因此，無(wú)論投入與產(chǎn)出比在短期內(nèi)是否被企業(yè)認(rèn)可，但筆者仍然建議企業(yè)必須建立自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，凝聚自己的設(shè)計(jì)力量。
渠道創(chuàng)新策略。我們必須承認(rèn)，服裝的銷(xiāo)售渠道具有很寬廣的創(chuàng)新空間，如PPG和ITAT的模式在現(xiàn)在看來(lái)還是有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，至少在短期內(nèi)我們尚未發(fā)現(xiàn)有主流觀點(diǎn)認(rèn)為其存在不合理。但作為最近出現(xiàn)的創(chuàng)新服裝銷(xiāo)售渠道，無(wú)疑是在向諸多企業(yè)昭示：仍然有許多現(xiàn)在不為我們所知的各種創(chuàng)新渠道符合企業(yè)利益最大化選擇。
誠(chéng)然，渠道創(chuàng)新的思路其實(shí)就是如何最大化利用企業(yè)自身出色的資源效用，并能使其形成渠道的差異化，以此來(lái)吸引關(guān)注和提升銷(xiāo)量。如企業(yè)有較大的資金實(shí)力，可以選擇自己開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店、直營(yíng)店或特許經(jīng)營(yíng)店，而毋須處處聽(tīng)從來(lái)自別人的號(hào)令；如果企業(yè)已經(jīng)率先介入一個(gè)子行業(yè)，就應(yīng)該利用別人遍布全國(guó)的服裝賣(mài)場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)廣為展示，以期實(shí)現(xiàn)盡快占領(lǐng)市場(chǎng)的圖謀；如果企業(yè)自認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策略獨(dú)到，可以介入直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，以此來(lái)攫取來(lái)自不同渠道的利益，避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。不管如何，小型企業(yè)應(yīng)該好好利用互聯(lián)網(wǎng)，畢竟在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的力量將變得更加強(qiáng)大，況且在網(wǎng)絡(luò)上做營(yíng)銷(xiāo)其創(chuàng)新可能性幾乎到了無(wú)窮無(wú)盡的程度。
因迫于成本和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力，選擇內(nèi)銷(xiāo)，當(dāng)然是許多企業(yè)的無(wú)奈之舉；可是，當(dāng)外部環(huán)境不利于企業(yè)獲取利潤(rùn)的時(shí)候，選擇逃避也決非是明智之舉。筆者提出的這些策略?xún)H僅是為企業(yè)指明一條跨入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的路徑，它并不能必然為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)利益，要想在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，企業(yè)尚需在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方式上下功夫。
筆者系WBSA高級(jí)商務(wù)策劃師，企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友先生。擅長(zhǎng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究、策劃和培訓(xùn)。
