報(bào)喜鳥(niǎo)：價(jià)值不僅是上市
報(bào)喜鳥(niǎo)的品牌價(jià)值也許不僅體現(xiàn)在其所有者的成功上市，更體現(xiàn)在平常的點(diǎn)滴工作中
2007年8月1日，浙江報(bào)喜鳥(niǎo)服飾股份有限公司在深圳證券交易所開(kāi)始招股。
成功上市
報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)成立于1996年3月，經(jīng)過(guò)多年的努力，報(bào)喜鳥(niǎo)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品線擴(kuò)張的同時(shí)，業(yè)績(jī)也在同步增長(zhǎng)。2006年，報(bào)喜鳥(niǎo)股份銷(xiāo)售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的3.45億元，凈利潤(rùn)為4216萬(wàn)元。
但報(bào)喜鳥(niǎo)“增速較為平緩”。其2005年、2006年的收入增長(zhǎng)分別為5.67％和11.26％，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量也只是在550家左右徘徊。
“與雅戈?duì)�、杉杉股份、紅豆股份等服裝上市企業(yè)相比，報(bào)喜鳥(niǎo)資產(chǎn)規(guī)模相對(duì)偏小，發(fā)展能力受到限制，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力偏弱。”
目睹同行企業(yè)上市后品牌形象和市場(chǎng)銷(xiāo)量都能得到提升，吳志澤坦陳“受了點(diǎn)刺激”——雅戈?duì)?999年上市，2000年主營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)38.12％；七匹狼2004年上市，2005年主營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)27.34％。
這也是報(bào)喜鳥(niǎo)對(duì)上市矢志不渝的動(dòng)力。若成功募得資金，報(bào)喜鳥(niǎo)計(jì)劃改造其“較為單一的銷(xiāo)售模式”——特許加盟。“該模式比較適應(yīng)品牌成長(zhǎng)時(shí)期的需要”，但隨著報(bào)喜鳥(niǎo)的成長(zhǎng)，“已逐漸不能適應(yīng)公司的未來(lái)發(fā)展”，因?yàn)椋?ldquo;對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制力不夠強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)需求信息的反應(yīng)不夠快，對(duì)品牌形象的統(tǒng)一策劃不能得到充分執(zhí)行”。
報(bào)喜鳥(niǎo)計(jì)劃在北京、上海等全國(guó)21個(gè)中心城市建設(shè)21家“直營(yíng)”旗艦店和景觀店，以“有效降低對(duì)特許加盟商的過(guò)度依賴，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性”。
更為重要的是，上市可以幫助報(bào)喜鳥(niǎo)“獲取零售環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售利潤(rùn)，增強(qiáng)公司的盈利能力”。而在特許經(jīng)營(yíng)模式下，“公司銷(xiāo)售給專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)格，遠(yuǎn)低于專(zhuān)賣(mài)店對(duì)外銷(xiāo)售的價(jià)格”。
報(bào)喜鳥(niǎo)還將改變其“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一”的現(xiàn)狀，計(jì)劃“投資年產(chǎn)60萬(wàn)件中高檔襯衫生產(chǎn)流水線技術(shù)改造項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)襯衫產(chǎn)品由貼牌生產(chǎn)向自制生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變”，以“降低襯衫生產(chǎn)成本，控制產(chǎn)品質(zhì)量，確保交貨的及時(shí)性和保護(hù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)”。
此外，報(bào)喜鳥(niǎo)還計(jì)劃利用募得資金新增“年產(chǎn)10萬(wàn)套中高檔西服的生產(chǎn)能力”，以及投資一個(gè)“品牌設(shè)計(jì)研發(fā)中心技術(shù)改造項(xiàng)目”。這家10年來(lái)快速長(zhǎng)大的公司，正在期待又一次蛻變，而這一切都有賴于資本市場(chǎng)的支持�！�
上市將給報(bào)喜鳥(niǎo)帶來(lái)飛速發(fā)展，但報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)吳志澤笑稱(chēng)，“不是上市才插上了翅膀，報(bào)喜鳥(niǎo)一直都在飛。”
去“家族化”
1984年，吳志澤家族創(chuàng)立浙江納士制衣有限公司，到1996年，其總資產(chǎn)已達(dá)到2000余萬(wàn)元，雖然效益不錯(cuò)，但整個(gè)服裝行業(yè)已面臨供大于求的局面。
作為全國(guó)著名的男裝產(chǎn)業(yè)聚集地，“溫州現(xiàn)有男裝企業(yè)1000余家，年產(chǎn)5萬(wàn)套西服的企業(yè)有200多家”。納士在其中并不顯眼，吳志澤意識(shí)到，沒(méi)有品牌就無(wú)法發(fā)展。不過(guò)，做品牌需要實(shí)力，需要資金，吳志澤決定舍棄家族模式，走向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。
1996年3月，納士公司與浙江報(bào)喜鳥(niǎo)制衣有限公司、浙江奧斯特制衣有限公司合并，成立了報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)。這也是溫州第一個(gè)打破傳統(tǒng)家庭式經(jīng)營(yíng)模式、自愿聯(lián)合組建的服飾集團(tuán)。
在股權(quán)分散的同時(shí)，報(bào)喜鳥(niǎo)遠(yuǎn)離了家族式管理，在內(nèi)部倡導(dǎo)“移民文化”，大量引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人。今天，報(bào)喜鳥(niǎo)股份“50％以上的中高級(jí)管理人員和技術(shù)人員系從外地引進(jìn)”，“包括董事長(zhǎng)、總經(jīng)理在內(nèi)的公司高管均為職業(yè)經(jīng)理人”。
甚至，為了防止“夫人干政”，吳志澤要求五位股東夫人不僅不能加入報(bào)喜鳥(niǎo)，而且不能經(jīng)商。并且，股東們的直系親屬也不能在公司主要崗位任職，不能與公司進(jìn)行關(guān)聯(lián)交易。
今天看來(lái)，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)早期的“去家族化”動(dòng)作，為之后的快速成長(zhǎng)打下了組織基礎(chǔ)。
營(yíng)銷(xiāo)助推
“做企業(yè)就像打牌一樣，什么時(shí)候出什么牌很重要”，吳志澤說(shuō)。1996年，當(dāng)新成立的報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)決定打出“品牌”這張牌時(shí)，“機(jī)遇和挑戰(zhàn)”已經(jīng)同時(shí)注定。
其時(shí)，對(duì)于制造出身的報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)不是問(wèn)題，但由于“資金實(shí)力和品牌影響力較小”，要給尚籍籍無(wú)名的“報(bào)喜鳥(niǎo)”西服打通銷(xiāo)路并不容易。
善于“聯(lián)合”的報(bào)喜鳥(niǎo)再次選擇了“借力”。通過(guò)“特許加盟、專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)”，報(bào)喜鳥(niǎo)“充分借助了溫州本地服裝經(jīng)營(yíng)者的資金實(shí)力和遍布全國(guó)的銷(xiāo)售渠道”。
品牌建立初期，報(bào)喜鳥(niǎo)“首先發(fā)展了一批溫州的服裝經(jīng)營(yíng)者，在全國(guó)各地建立了特許加盟店，在沒(méi)有進(jìn)行渠道投資的情況下，迅速將‘報(bào)喜鳥(niǎo)’品牌服裝銷(xiāo)售到全國(guó)市場(chǎng)”。至1997年，報(bào)喜鳥(niǎo)已擁有53家專(zhuān)賣(mài)店，“為公司下一步的品牌運(yùn)作打下了基礎(chǔ)”。
1998年和1999年，“報(bào)喜鳥(niǎo)”加大了品牌推廣的力度。之前，鮮有服裝企業(yè)在央視做廣告，而報(bào)喜鳥(niǎo)卻投入巨資在各頻道輪番“轟炸”。據(jù)稱(chēng)，“報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)第一年賺的錢(qián)差不多都打了廣告”。
報(bào)喜鳥(niǎo)早期推廣最為重要的手筆，是1998年底邀請(qǐng)香港影星任達(dá)華擔(dān)當(dāng)形象代言人。這位香港性格男星的代言，讓“報(bào)喜鳥(niǎo)”品牌迅速成為公眾焦點(diǎn)。更為現(xiàn)實(shí)的是，報(bào)喜鳥(niǎo)迅速吸引了更多特許加盟店，截至2000年底，報(bào)喜鳥(niǎo)專(zhuān)賣(mài)店已發(fā)展到380家。
之后數(shù)年間，報(bào)喜鳥(niǎo)不斷進(jìn)行品牌推廣，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)亦不斷擴(kuò)張。2006年1月，任賢齊接替任達(dá)華出任“報(bào)喜鳥(niǎo)”形象代言人，“呈現(xiàn)出報(bào)喜鳥(niǎo)更加國(guó)際化的時(shí)尚形象”。2007年，報(bào)喜鳥(niǎo)專(zhuān)賣(mài)店達(dá)到了551家。
“報(bào)喜鳥(niǎo)”的品牌價(jià)值已經(jīng)今非昔比。2006年7月1日起，報(bào)喜鳥(niǎo)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的特許加盟制度進(jìn)行了修訂，開(kāi)始收取加盟費(fèi)。2006年當(dāng)年，報(bào)喜鳥(niǎo)共計(jì)收取加盟費(fèi)約1520萬(wàn)元。
從“品牌”中嘗到甜頭的報(bào)喜鳥(niǎo)，還在試圖把“品牌效應(yīng)”延伸到其它產(chǎn)品。這家主要生產(chǎn)西服的企業(yè)，同時(shí)也銷(xiāo)售襯衫、T恤、夾克、羊毛衫等——這些非主導(dǎo)產(chǎn)品全部由浙江、廣東等地的加工企業(yè)貼牌生產(chǎn)。
報(bào)喜鳥(niǎo)稱(chēng)，品牌延伸“一方面能提高銷(xiāo)售渠道的利用率，另一方面也使‘報(bào)喜鳥(niǎo)’品牌內(nèi)涵更加充實(shí)”。
先進(jìn)的管理體系，完善的渠道建設(shè)，具有特色的品牌文化為報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)的成功上市打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而成功上市則讓報(bào)喜鳥(niǎo)徹底完成從家族企業(yè)向現(xiàn)代化、國(guó)際化公司的嬗變。
近日，報(bào)喜鳥(niǎo)發(fā)布了2008—2012年的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。將服裝業(yè)務(wù)分為量身定制業(yè)務(wù)，服裝零售業(yè)務(wù)、高級(jí)商務(wù)裝團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和電子商務(wù)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)四個(gè)業(yè)務(wù)大類(lèi)，每個(gè)大類(lèi)下根據(jù)產(chǎn)品定位以及目標(biāo)群體的不同，設(shè)計(jì)不同的子品牌，并建立相應(yīng)的銷(xiāo)售渠道。
我們可以預(yù)知報(bào)喜鳥(niǎo)的品牌價(jià)值在未來(lái)將進(jìn)一步放大。
