【中國童裝網(wǎng)】進入20世紀80年代后,新中國第二次人口生育高峰中出生的人群陸續(xù)進入生育年齡。1981年至1990年我國凈增1.43億人口,1990年總?cè)丝谶_11.43億,這是第三次人口生育高峰。這一代人就是獨生世代的開始———80后。從1979年實行計劃生育到現(xiàn)在已經(jīng)30年了,如今這一代獨生子女已經(jīng)長大成人,開始為人父母,由其第二代引發(fā)的第四次生育高峰也由此到來,這對于童裝行業(yè)的發(fā)展無疑產(chǎn)生著巨大的影響。
中國紡織工業(yè)協(xié)會副秘書長、中國服裝協(xié)會副會長、童裝專業(yè)委員會主任委員陳大鵬說:“現(xiàn)在獨生世代已成長為消費的主力人群,他們后代出生引發(fā)的生育高峰,給童裝行業(yè)帶來的機遇將遠遠大于挑戰(zhàn)。”
80后:不一樣的消費觀念
關(guān)鍵詞:個性特點 消費觀念 買單人群
對于獨生世代來說,生長的環(huán)境和生長經(jīng)歷是他們消費觀念形成的關(guān)鍵原因;而由于他們將成為童裝行業(yè)的主力消費人群,因此研究他們的消費觀念是童裝品牌應(yīng)該做而且是必須做好的功課。
個性特點
80后是中國第一代獨生子女,這批獨生子女得到改革開放寬容環(huán)境的滋養(yǎng),所享受的物質(zhì)條件也是空前的。他們無論家庭環(huán)境優(yōu)越與否,都是在家長的關(guān)注和呵護下長大的一個群體,因此自我意識上都很強烈,強調(diào)個性是這個群體的共性。
80后的父母非常重視教育,80后這一代人普遍的教育程度高于他們的父輩。他們追逐時尚,崇尚個性,在個性化越來越普遍的今天,這本身不是一件壞事。“流行與時尚的領(lǐng)跑者,自主與創(chuàng)造的擁護者,娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”,也許這就是時下對80后最受廣泛認同的描述,要求獨立,追求高品質(zhì)生活,群體影響巨大但潛移默化,因此喜歡獨自作出決策,不會輕易受他人意見左右,這就是80后的特點。他們是QQ族、新新人類,玩街機,穿Nike、Adidas,從小就對品牌有著很深的認同感,是穿著品牌服裝長大的一個群體。
當(dāng)80后這個伴隨電腦長大的獨生世代群體成為父母時,他們的價值觀,消費意識和購物習(xí)慣成為決定童裝品牌銷售的關(guān)鍵,研究他們的動態(tài)成為童裝品牌的必修課。
中國紡織工業(yè)協(xié)會副秘書長、中國服裝協(xié)會副會長童裝專業(yè)委員會主任委員陳大鵬說:“當(dāng)80后、90后成為社會消費主流時,會帶來一種社會文化基礎(chǔ)的變化。”我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷著這種變化。
消費觀念
據(jù)某知名廣告公司的調(diào)查:中國獨生世代的消費觀念具有明顯的全球化傾向。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),他們喜歡上網(wǎng)聊天,打電子游戲,手機換個不停,吃洋快餐和穿新潮服飾。我們幾乎可以同時在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城,或是中國的上海,看到幾乎同樣裝束的年輕人。這一代人更加追求自我,更喜歡標(biāo)新立異地扮酷。
獨生世代選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認知觀,而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因為他們所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供一種感覺或附加值。
記者采訪了水孩兒品牌的第二代掌門人,也是獨生世代一員的劉溦,他總結(jié)了這代人對童裝選擇的標(biāo)準(zhǔn):第一位就是安全、環(huán)保;第二位是舒適;第三位是時尚性。
他說:“我們這一代人接受新鮮事物的速度很快,地球村讓全球的信息幾乎同步,這讓我們比以往的父母更看重時尚的因素。并且這一代人都有著較強的購買力,在孩子服裝方面的支出要明顯高于以往的年輕父母,我們對品牌的認識較多,因此在為孩子選擇服裝時也會選擇品牌產(chǎn)品,因為我們了解品牌是品質(zhì)的保障。當(dāng)然每個人會根據(jù)自己收入決定購買何種價格定位區(qū)間的品牌,我們會理性地選擇性價比最好的品牌。”
作為穿著品牌服裝長大的一代人,獨生世代對于品牌的喜好無疑會影響到他們的下一代,他們對孩子服裝的選擇,也由前幾代人的實用性開始向時尚性過渡,這一趨勢對于童裝品牌未來的研發(fā)方向具有重要的指導(dǎo)性。
買單人群
目前城市中4∶2∶1為主導(dǎo)的家庭結(jié)構(gòu),使得“獨二代”們一出生,理論上便擁有他們之前至少兩代人積累所得的可支配財富。為獨二代來買單的人群可謂是龐大,是一個“5+1”的組合。這對于消費市場而言,無疑是最強大的消費人群,F(xiàn)在消費市場出現(xiàn)了這樣一個消費群體:1個人購物,旁邊守著5個人搶著買單。這對童裝行業(yè)來說無疑是個令人欣喜的局面,童裝行業(yè)將迎來歷史上最好的黃金十年。
安奈爾的董事長曹璋說:“我們正滿懷期待地等待著獨二代的到來,獨二代目前大部分還處于嬰童階段,嬰童裝品牌已經(jīng)開始承接這部分消費者,獨二代消費者離我們品牌還有幾年時間,我們也在準(zhǔn)備迎接這個5+1群體的到來。”
如果說,未來十年哪個消費群體的錢最好掙,首推就是兒童產(chǎn)業(yè),面對巨大的買單人群和龐大的消費人口基數(shù),童裝行業(yè)將被推著向前快速發(fā)展,而品牌如何利用好這個發(fā)展時機是每個品牌都在思考的問題。
紅黃藍的董事長葉顯東這樣看待這個問題:“童裝行業(yè)遇到這次生育高峰是我們品牌發(fā)展的大好機遇,先碰到獨二代嬰兒潮的是嬰兒產(chǎn)品企業(yè),我們這些童裝企業(yè)還有一個緩沖期。我們預(yù)期到獨二代消費童裝時,人均消費會有提高。加上較大的消費者基數(shù)對于童裝企業(yè)來說肯定是個快速發(fā)展的好時機。我們也在研究80后的消費觀念,開發(fā)部門已經(jīng)開始注意信息收集工作,畢竟商品企劃要走在前面,企業(yè)要從規(guī)劃產(chǎn)品開始進行調(diào)整。”
賣童裝:不一樣的市場環(huán)境
關(guān)鍵詞:二三線市場 市場變化 區(qū)域與全國市場
對于服裝企業(yè)而言,市場才是檢驗品牌的最終戰(zhàn)場,分析市場的變化是品牌發(fā)展不變的課題,一切按照市場的需求,以市場為導(dǎo)向是品牌不變的宗旨。
二三線市場
在前十年,對于中國的品牌服裝而言,以中心城市為主的一線市場是品牌競爭的主戰(zhàn)場;而時間進入到2009年,童裝品牌的掌門人發(fā)現(xiàn),二三線市場給他們帶來了很大的驚喜。而賣童裝賣到10個億的巴拉巴拉就崛起于這個市場,二三線市場給童裝品牌帶來了很大的想象空間。
如果說中心城市一線市場的童裝品牌競爭已經(jīng)趨于白熱化,那么二三級市場還有很大的市場空間。巴拉巴拉們證明了這一點。
二三線市場的空間是怎樣形成的呢?
首先,隨著城市化進程,城市在不斷擴大,農(nóng)業(yè)人口逐步向工業(yè)人口、服務(wù)業(yè)人口轉(zhuǎn)移,收入、消費能力開始增強,有潛在的消費需求,這是形成二三線市場空間的宏觀因素。
其次,過去十年中,中心城市是童裝品牌的主要戰(zhàn)場,而大批國際品牌的進入也導(dǎo)致中國本土品牌童裝受到強烈的沖擊。在中心城市的主要銷售渠道商場中,本土童裝品牌的生存環(huán)境每況愈下,市場份額也已經(jīng)基本趨于飽和,再提升的空間有限。
而在中心城市一線市場占據(jù)半壁江山的國際品牌陣營由于價格等因素很難走進二三級市場,這給在一線市場備受擠壓的本土品牌企業(yè)很大的發(fā)展空間,這對于中國本土童裝品牌而言,無疑是發(fā)展壯大的最好時機。
最后,二三線市場具備新興市場的所有特點,高成長與高回報、市場規(guī)模普遍偏小、投資者普遍不成熟等等特點,這對于在一線中心城區(qū)經(jīng)歷過激烈競爭的品牌童裝企業(yè)來說,可發(fā)揮的空間很大。
對童裝市場有著極深研究的上海淮海青少年用品公司總經(jīng)理邵克勤說:“二三線市場會出現(xiàn)轉(zhuǎn)機,是童裝品牌未來發(fā)展的主要市場,品牌企業(yè)要關(guān)注二三線市場。同時,城市化進程提升了二三線市的消費潛力。”
市場變化
分析這次的生育高峰,會發(fā)現(xiàn)一個特點,就是一線城市的人口增長率要小于二三線城市的生育增長率,F(xiàn)在大城市中出現(xiàn)了一個“剩女現(xiàn)象”,越是高學(xué)歷、高收入、高智商的“三高”職業(yè)女性走入婚姻就越困難。另外城市中的職業(yè)女性即使結(jié)婚,由于工作的壓力,也不會馬上要孩子,成為潛在的生育人群。這種種現(xiàn)象導(dǎo)致大城市的人口出生率不高。而二三線城市的人口出生率較高,二三線市場的購買力旺盛,市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。
安奈爾董事長曹璋說:“現(xiàn)在是應(yīng)該重新定義二三線市場的時候了。中國的經(jīng)濟發(fā)展很快,很多經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的小城鎮(zhèn)消費能力很強,像廣東的周邊小城,江浙的縣城等等,經(jīng)濟都很發(fā)達,童裝品牌進入這些市場都能帶來很好的銷售。這說明我們不能籠統(tǒng)地看待一級市場或二三級市場,而是應(yīng)該根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平對