我國童裝業(yè)：步入黃金十年

       【中國童裝網(wǎng)】進入20世紀80年代后，新中國第二次人口生育高峰中出生的人群陸續(xù)進入生育年齡。1981年至1990年我國凈增1.43億人口，1990年總?cè)丝谶_11.43億，這是第三次人口生育高峰。這一代人就是獨生世代的開始———80后。從1979年實行計劃生育到現(xiàn)在已經(jīng)30年了，如今這一代獨生子女已經(jīng)長大成人，開始為人父母，由其第二代引發(fā)的第四次生育高峰也由此到來，這對于童裝行業(yè)的發(fā)展無疑產(chǎn)生著巨大的影響。

　　中國紡織工業(yè)協(xié)會副秘書長、中國服裝協(xié)會副會長、童裝專業(yè)委員會主任委員陳大鵬說：“現(xiàn)在獨生世代已成長為消費的主力人群，他們后代出生引發(fā)的生育高峰，給童裝行業(yè)帶來的機遇將遠遠大于挑戰(zhàn)。”

　　80后：不一樣的消費觀念

　　關(guān)鍵詞：個性特點 消費觀念 買單人群

　　對于獨生世代來說，生長的環(huán)境和生長經(jīng)歷是他們消費觀念形成的關(guān)鍵原因；而由于他們將成為童裝行業(yè)的主力消費人群，因此研究他們的消費觀念是童裝品牌應(yīng)該做而且是必須做好的功課。

　　個性特點

　　80后是中國第一代獨生子女，這批獨生子女得到改革開放寬容環(huán)境的滋養(yǎng)，所享受的物質(zhì)條件也是空前的。他們無論家庭環(huán)境優(yōu)越與否，都是在家長的關(guān)注和呵護下長大的一個群體，因此自我意識上都很強烈，強調(diào)個性是這個群體的共性。

　　80后的父母非常重視教育，80后這一代人普遍的教育程度高于他們的父輩。他們追逐時尚，崇尚個性，在個性化越來越普遍的今天，這本身不是一件壞事。“流行與時尚的領(lǐng)跑者，自主與創(chuàng)造的擁護者，娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”，也許這就是時下對80后最受廣泛認同的描述，要求獨立，追求高品質(zhì)生活，群體影響巨大但潛移默化，因此喜歡獨自作出決策，不會輕易受他人意見左右，這就是80后的特點。他們是QQ族、新新人類，玩街機，穿Nike、Adidas，從小就對品牌有著很深的認同感，是穿著品牌服裝長大的一個群體。

　　當(dāng)80后這個伴隨電腦長大的獨生世代群體成為父母時，他們的價值觀，消費意識和購物習(xí)慣成為決定童裝品牌銷售的關(guān)鍵，研究他們的動態(tài)成為童裝品牌的必修課。

　　中國紡織工業(yè)協(xié)會副秘書長、中國服裝協(xié)會副會長童裝專業(yè)委員會主任委員陳大鵬說：“當(dāng)80后、90后成為社會消費主流時，會帶來一種社會文化基礎(chǔ)的變化。”我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷著這種變化。

　　消費觀念

　　據(jù)某知名廣告公司的調(diào)查：中國獨生世代的消費觀念具有明顯的全球化傾向。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，他們喜歡上網(wǎng)聊天，打電子游戲，手機換個不停，吃洋快餐和穿新潮服飾。我們幾乎可以同時在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城，或是中國的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕人。這一代人更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷。

　　獨生世代選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因為他們所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供一種感覺或附加值。

　　記者采訪了水孩兒品牌的第二代掌門人，也是獨生世代一員的劉溦，他總結(jié)了這代人對童裝選擇的標(biāo)準(zhǔn)：第一位就是安全、環(huán)保；第二位是舒適；第三位是時尚性。

　　他說：“我們這一代人接受新鮮事物的速度很快，地球村讓全球的信息幾乎同步，這讓我們比以往的父母更看重時尚的因素。并且這一代人都有著較強的購買力，在孩子服裝方面的支出要明顯高于以往的年輕父母，我們對品牌的認識較多，因此在為孩子選擇服裝時也會選擇品牌產(chǎn)品，因為我們了解品牌是品質(zhì)的保障。當(dāng)然每個人會根據(jù)自己收入決定購買何種價格定位區(qū)間的品牌，我們會理性地選擇性價比最好的品牌。”

　　作為穿著品牌服裝長大的一代人，獨生世代對于品牌的喜好無疑會影響到他們的下一代，他們對孩子服裝的選擇，也由前幾代人的實用性開始向時尚性過渡，這一趨勢對于童裝品牌未來的研發(fā)方向具有重要的指導(dǎo)性。

　　買單人群

　　目前城市中4∶2∶1為主導(dǎo)的家庭結(jié)構(gòu)，使得“獨二代”們一出生，理論上便擁有他們之前至少兩代人積累所得的可支配財富。為獨二代來買單的人群可謂是龐大，是一個“5+1”的組合。這對于消費市場而言，無疑是最強大的消費人群�，F(xiàn)在消費市場出現(xiàn)了這樣一個消費群體：1個人購物，旁邊守著5個人搶著買單。這對童裝行業(yè)來說無疑是個令人欣喜的局面，童裝行業(yè)將迎來歷史上最好的黃金十年。

　　安奈爾的董事長曹璋說：“我們正滿懷期待地等待著獨二代的到來，獨二代目前大部分還處于嬰童階段，嬰童裝品牌已經(jīng)開始承接這部分消費者，獨二代消費者離我們品牌還有幾年時間，我們也在準(zhǔn)備迎接這個5+1群體的到來。”

　　如果說，未來十年哪個消費群體的錢最好掙，首推就是兒童產(chǎn)業(yè)，面對巨大的買單人群和龐大的消費人口基數(shù)，童裝行業(yè)將被推著向前快速發(fā)展，而品牌如何利用好這個發(fā)展時機是每個品牌都在思考的問題。

　　紅黃藍的董事長葉顯東這樣看待這個問題：“童裝行業(yè)遇到這次生育高峰是我們品牌發(fā)展的大好機遇，先碰到獨二代嬰兒潮的是嬰兒產(chǎn)品企業(yè)，我們這些童裝企業(yè)還有一個緩沖期。我們預(yù)期到獨二代消費童裝時，人均消費會有提高。加上較大的消費者基數(shù)對于童裝企業(yè)來說肯定是個快速發(fā)展的好時機。我們也在研究80后的消費觀念，開發(fā)部門已經(jīng)開始注意信息收集工作，畢竟商品企劃要走在前面，企業(yè)要從規(guī)劃產(chǎn)品開始進行調(diào)整。”

       賣童裝：不一樣的市場環(huán)境

　　關(guān)鍵詞：二三線市場 市場變化 區(qū)域與全國市場

　　對于服裝企業(yè)而言，市場才是檢驗品牌的最終戰(zhàn)場，分析市場的變化是品牌發(fā)展不變的課題，一切按照市場的需求，以市場為導(dǎo)向是品牌不變的宗旨。

　　二三線市場

　　在前十年，對于中國的品牌服裝而言，以中心城市為主的一線市場是品牌競爭的主戰(zhàn)場；而時間進入到2009年，童裝品牌的掌門人發(fā)現(xiàn)，二三線市場給他們帶來了很大的驚喜。而賣童裝賣到10個億的巴拉巴拉就崛起于這個市場，二三線市場給童裝品牌帶來了很大的想象空間。

　　如果說中心城市一線市場的童裝品牌競爭已經(jīng)趨于白熱化，那么二三級市場還有很大的市場空間。巴拉巴拉們證明了這一點。

　　二三線市場的空間是怎樣形成的呢？

　　首先，隨著城市化進程，城市在不斷擴大，農(nóng)業(yè)人口逐步向工業(yè)人口、服務(wù)業(yè)人口轉(zhuǎn)移，收入、消費能力開始增強，有潛在的消費需求，這是形成二三線市場空間的宏觀因素。

　　其次，過去十年中，中心城市是童裝品牌的主要戰(zhàn)場，而大批國際品牌的進入也導(dǎo)致中國本土品牌童裝受到強烈的沖擊。在中心城市的主要銷售渠道商場中，本土童裝品牌的生存環(huán)境每況愈下，市場份額也已經(jīng)基本趨于飽和，再提升的空間有限。

　　而在中心城市一線市場占據(jù)半壁江山的國際品牌陣營由于價格等因素很難走進二三級市場，這給在一線市場備受擠壓的本土品牌企業(yè)很大的發(fā)展空間，這對于中國本土童裝品牌而言，無疑是發(fā)展壯大的最好時機。

　　最后，二三線市場具備新興市場的所有特點，高成長與高回報、市場規(guī)模普遍偏小、投資者普遍不成熟等等特點，這對于在一線中心城區(qū)經(jīng)歷過激烈競爭的品牌童裝企業(yè)來說，可發(fā)揮的空間很大。

　　對童裝市場有著極深研究的上海淮海青少年用品公司總經(jīng)理邵克勤說：“二三線市場會出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，是童裝品牌未來發(fā)展的主要市場，品牌企業(yè)要關(guān)注二三線市場。同時，城市化進程提升了二三線市的消費潛力。”

　　市場變化

　　分析這次的生育高峰，會發(fā)現(xiàn)一個特點，就是一線城市的人口增長率要小于二三線城市的生育增長率�，F(xiàn)在大城市中出現(xiàn)了一個“剩女現(xiàn)象”，越是高學(xué)歷、高收入、高智商的“三高”職業(yè)女性走入婚姻就越困難。另外城市中的職業(yè)女性即使結(jié)婚，由于工作的壓力，也不會馬上要孩子，成為潛在的生育人群。這種種現(xiàn)象導(dǎo)致大城市的人口出生率不高。而二三線城市的人口出生率較高，二三線市場的購買力旺盛，市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。

　　安奈爾董事長曹璋說：“現(xiàn)在是應(yīng)該重新定義二三線市場的時候了。中國的經(jīng)濟發(fā)展很快，很多經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的小城鎮(zhèn)消費能力很強，像廣東的周邊小城，江浙的縣城等等，經(jīng)濟都很發(fā)達，童裝品牌進入這些市場都能帶來很好的銷售。這說明我們不能籠統(tǒng)地看待一級市場或二三級市場，而是應(yīng)該根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平對