生存的根本：提升產品附加值
近日，晉江市經濟運行分析會上，泉州市委常委、晉江市委書記楊益民分析了當前經濟形勢對晉江的影響，并提出積極的應對策略。他認為，晉江企業(yè)目前面臨12重的壓力，其中來至國際的壓力有全球性通貨膨脹壓力增大、美國次貸危機影響持續(xù)、世界經濟發(fā)展速度放緩、石油價格的持續(xù)上漲、美元的貶值、國際貿易頻繁設限；而國內的壓力主要是銀根緊縮、原輔材料價格的大幅攀升、勞動力成本的增加、國家出口退稅的調整、用地指標的制約及企業(yè)外遷、發(fā)達地區(qū)的加快發(fā)展。這些壓力極大的積壓了企業(yè)成本，使得一些中小企業(yè)面臨經營困境�？v觀這個月國內的幾大經濟發(fā)達省份，我們不難發(fā)現，這一現象目前普遍存在，也引起了政府的高度重視，從7月份中央領導在各地視察就可見一斑。于是許多專家紛紛開出良方，許多顧問也開始大聲呼吁，要企業(yè)抓住機遇進行改革，進行產業(yè)升級。而這些呼吁和建議總結起來視乎可以歸納成一句話：通過提升企業(yè)品牌以提高產品附加值。
鞋業(yè)行業(yè)作為晉江的支柱產業(yè)之一，也是晉江的傳統(tǒng)制造業(yè)之一，今年遇到的壓力比其他行業(yè)要嚴重許多。許多公司開始以不接單或者放假來保存企業(yè)實力，因為對他們來說，如果不是現金往來，做得越多虧得越多。這些情況對于在晉江從事多年研發(fā)工作的陳琳來說，感觸頗深。
研發(fā)是品牌發(fā)展的基礎業(yè)務
陳琳告訴記者，產品技術研發(fā)是品牌發(fā)展的核心業(yè)務之一，是企業(yè)進行競爭的戰(zhàn)略場地，是一切生產與營銷活動的載體，因而也是戰(zhàn)略規(guī)劃中最基本的入口。而構建一個長期的產品發(fā)展戰(zhàn)略框架，更是一個優(yōu)秀品牌的基礎行為之一。技術創(chuàng)新是一個工業(yè)產品品牌的核心，之所以重要，在于它回答了企業(yè)之所以能夠持續(xù)增長的秘密：企業(yè)為什么能夠增長？因為它能夠為客戶創(chuàng)造獨特的價值！這種核心是一種競爭力，是企業(yè)健康發(fā)展的基礎之一，所有發(fā)展只有建立在競爭力的基礎上，才有持續(xù)的可能。沒有核心競爭力，那就是去掙錢，跟持續(xù)發(fā)展無關。一切營銷與生產活動如果不是基于優(yōu)秀的產品，那是很危險的一件事情。
上個世紀70年代，耐克公司推出第一雙配備先進NIKE-AIR避震技術的TAILWIND跑鞋，從此氣墊鞋成為運動鞋領域高技術的代名詞，被稱為制鞋技術的革命，也成就了耐克公司的輝煌。1984年，耐克開始著力研究SHOX避震技術，使用的材料從鋼制彈簧到碳纖維板，再到聚胺脂發(fā)泡，歷時16年研發(fā)，到2000年，NIKE-SHOX1推向市場，創(chuàng)造了又一個運動鞋領域的技術輝煌。今天，耐克AIR和SHOX兩項避震技術風靡全球，成為世界一流技術的代名詞和鞋類產品的核心價值。到上個世紀80年代90年代的時候，由于耐克的技術革新和明星造勢，曾經作為世界頭號龍頭的阿迪達斯被遠遠拋在后面，到了90年代初期，阿迪達斯公司開始研發(fā)自己的運動鞋避震技術，于1996年成功運用了天足adiPRENE，支撐方面研發(fā)了TORSIONsystem足弓扭力系統(tǒng)。發(fā)展到科比二代的時候，adiPREN避震技術已走向成熟，在中底內置了EVA模塊，對感知壓力起到了很好的作用，adiPRENE+至于前掌，adiPRENE置于后掌，穩(wěn)定和避震達到了平衡。通過市場的考驗，銷量直追NIKE的AJ系列，從90年代開始，阿迪達斯又先后成功研發(fā)了adiPRENE避震技術、TORSIONsystem足弓扭力系統(tǒng)、A3等，并將這些技術運用到阿迪達斯的各類運動鞋中。及至后來的ADIDAS1智能避震系統(tǒng)，更是傲視全球同行的運動鞋核心技術。陳琳說，這樣的案例還有非常多，例如國外的銳步公司、國內的體育品牌李寧和安踏，也都研發(fā)了自己的運動鞋技術，并且獲得成功。這些案例無一都證明了一切營銷活動及品牌的成功都必須有核心技術做基礎。
宣傳研發(fā)也是一種營銷手段
從某種意義上來說，這種通過宣傳研發(fā)技術來提升產品內涵的方式是營銷手段中的一種。陳琳認為，運動鞋品牌消費群體對產品的要求是：產品具備良好的質量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現；能夠幫助消費者實現個人的運動目標和理想；幫助戰(zhàn)勝對手，成為眾人注目的焦點；幫助超越自我，發(fā)揮潛能；產品在外形設計和款式方面能夠與眾不同、凸顯個性、受人注目。而產品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產品的概念以及概念所帶來的在生活和體驗上的即時利益才是最為重要的。因此，將體育用品的功能、概念、專業(yè)性同消費者的心理訴求和渴望結合起來，才可以創(chuàng)造出符合消費者需求的品牌愿景。陳琳告訴記者，提升產品專業(yè)屬性的有效方式是：1.開發(fā)并注冊專利運動技術：開發(fā)并注冊符合人體運動工學，能夠表現運動，防止運動傷害的專業(yè)技術；2.通過功能性廣告和店內POP向消費者溝通產品的技術特性：鑒于技術的重要性和復雜性，可以通過功能性廣告和售店內POP向客戶進行詳細的溝通和闡述，產品的標牌也要對技術進行詳細說明和解釋；3. 產品的運動系列化：將產品技術作為平臺，在多種產品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現產品技術的系列化，進一步加深消費者對技術的認知；4. 尋求第三方專業(yè)機構進行技術認證：尋求專業(yè)運動協(xié)會，權威運動技術專家和組織對技術的科學性、可靠性以及有效性進行驗證，并給予專業(yè)認可和支持。
中小企業(yè)也應該走技術創(chuàng)新路
目前許多中小企業(yè)為了滿足自身企業(yè)生存的需要，常常必須根據市場選擇去開發(fā)生產不同款式、不同類型的產品。陳琳將這種經營模式稱之為游擊戰(zhàn)。就像打游擊一樣，市場上最近什么產品好賣就生產什么產品。但是由于這種產品的模仿性較強，產品沒有自身的核心技術，因此產品款式的選擇和定價權往往不在企業(yè)自身，而在于市場。這種粗狂的生產模式遭遇到各種環(huán)境壓力的時候，企業(yè)生存能力非常脆弱。陳琳認為，中小企業(yè)為了生存適當的采取游擊戰(zhàn)是有必要的，但是企業(yè)也要在游擊戰(zhàn)當中找到自己的根據地，那就是企業(yè)主打產品。當企業(yè)發(fā)現自己的某種鞋子做得比較好、比較得到市場認可的時候，就應該拉長這款產品的陣線。通過提高研發(fā)能力，在自身擅長的領域里豐富該產品并且形成系列，做深做專，這樣中小企業(yè)也就能夠形成自身的產品競爭力。
