一直以來(lái)，在筆者的印象中，361°是一個(gè)比較另類(lèi)的品牌，他常常以足夠“瘋狂”的舉動(dòng)吸引著市場(chǎng)的關(guān)注，日前已經(jīng)在啟動(dòng)的一件事——“361°在線馬拉松-邀您從華夏五千年的源頭一同起跑”的品牌網(wǎng)游活動(dòng)又把筆者的眼光“牽引”過(guò)來(lái)。于是，在腦海中閃過(guò)一件件打著“361°”烙印的事件，串聯(lián)起來(lái)，就是一條獨(dú)特的“361°”成長(zhǎng)軌跡圖，較之于其他鞋服等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展情況，其軌跡圖的內(nèi)里又昭示出一個(gè)只屬于361°的品牌成功不等式：1°≥360°！
因此，本文著重破譯一下361°不一樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)思想。傳統(tǒng)老套的策略已難以很好地推動(dòng)一個(gè)品牌取得不斷的成功。
一、1°=360°：一就是一切——超強(qiáng)馬力的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
361°在其市場(chǎng)征戰(zhàn)生涯中，踐行的一個(gè)基本法則就是——專(zhuān)業(yè)品牌專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，因其品牌的定位特性，始終沒(méi)有偏離自有的軌道，在眾多的國(guó)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌中，361°可以說(shuō)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)精神堅(jiān)持得比較好的品牌之一，不像特步、李寧等品牌偶爾會(huì)出現(xiàn)一些小的偏差。具體如下：
第一，咬定核心價(jià)值不放松。361°主張勇敢的運(yùn)動(dòng)精神為核心，在外倡導(dǎo)“有勇氣可以挑戰(zhàn)每一度”如在08奧運(yùn)會(huì)時(shí)喊出“中國(guó)勇敢做自己”的品牌口號(hào)，讓其品牌精神得到更為廣泛的彰顯；對(duì)內(nèi)推行“勇者文化”，號(hào)召全體員工勇于迎接市場(chǎng)的各類(lèi)挑戰(zhàn)和勇于奉獻(xiàn)，以培育員工的進(jìn)取精神。在這里，可以看到的是，361°的核心精神十分的集中和單純，讓比較務(wù)虛的精神理念發(fā)揮出以一當(dāng)十的行動(dòng)力，在一定程度上可以說(shuō)就是一種“一即一切”的最好詮釋。因此，無(wú)論是央視奪標(biāo)、還是與中國(guó)羽毛球隊(duì)緊密合作等都是在反復(fù)強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化其核心精神。
第二，以一當(dāng)十的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)題材取舍哲學(xué)。“1°=360°”的另一種理解，就是做一件事必須達(dá)到做360件事的效果，這是361°營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估觀，如果做不到就寧缺毋濫。這樣即可以節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，又可以好鋼用在刀刃上而促使效果優(yōu)化。如2006年，361°成為A1世界杯方程式賽車(chē)中國(guó)國(guó)家車(chē)隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴，2007-2008年，361°成為CCTV賽事直播和《同一首歌》戰(zhàn)略合作伙伴，另外譬如娛樂(lè)籃球賽、中國(guó)羽毛球天王挑戰(zhàn)賽、擂臺(tái)賽及廈門(mén)國(guó)際馬拉松等也是行業(yè)或?qū)I(yè)領(lǐng)域內(nèi)的重量級(jí)題材，使其品牌在專(zhuān)業(yè)線、娛樂(lè)線、公益線等方面的營(yíng)銷(xiāo)和傳播達(dá)到良好的整合。眾所周知，傳播渠道和營(yíng)銷(xiāo)題材的選擇，將很大程度上決定品牌推廣的效果和品牌影響力的強(qiáng)弱，這就是大家都扎堆CCTV和不斷火拼的重要原因，其實(shí)，爭(zhēng)奪題材和平臺(tái)就是爭(zhēng)奪資源。
第三，獨(dú)霸天下的營(yíng)銷(xiāo)壁壘構(gòu)筑策略。“1°=360°”的第三種解釋?zhuān)褪且匀珷?zhēng)實(shí)現(xiàn)全勝，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這里暫時(shí)消失或處于從屬地位，而達(dá)到“一花紅天下”的營(yíng)銷(xiāo)效果。據(jù)報(bào)道，2009年起，361°將連續(xù)5年成為鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松全球頂級(jí)合作伙伴，至此361°包攬廈門(mén)國(guó)際馬拉松、金門(mén)國(guó)際馬拉松和鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松，成為馬拉松賽事上的大腕。如361°自2006年不斷擊敗眾多國(guó)際品牌成為廈門(mén)國(guó)際馬拉松全球頂級(jí)合作伙伴、08年斥巨資簽約成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，CCTV-5主持人及出鏡記者服裝指定供應(yīng)商，并于2009年3月12日簽約亞奧理事會(huì)，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域唯一獲得亞奧理事會(huì)全球官方贊助商的企業(yè)等，從這些資源爭(zhēng)奪的事件中，我們可以清楚看出361°的“野心”，憑借這些壁壘就使其良好地實(shí)現(xiàn)了一定程度上的“全爭(zhēng)”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。
“只有偏執(zhí)狂才能生存”，361°一個(gè)曾經(jīng)的弱勢(shì)品牌，其市場(chǎng)招數(shù)并不復(fù)雜，秉持“運(yùn)動(dòng)就是一切”的專(zhuān)業(yè)精神，創(chuàng)造了可以自豪的業(yè)績(jī)。361°的前身——別克（福建）鞋業(yè)有限公司，成立于1994年，2003年三六一度（福建）體育用品有限公司正式成立，2000年被國(guó)際鞋業(yè)權(quán)威《footwear.news》雜志評(píng)選為“最佳公司”；2001-2004年連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售量三甲；2003年在歐洲成立了匈牙利銷(xiāo)售中心和第一家專(zhuān)賣(mài)店，把銷(xiāo)售通路與國(guó)際正式接軌，將品牌推向了世界；至今已發(fā)展為包括香港在內(nèi)全國(guó)的32家分公司、5000家終端專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌王國(guó)。
二、1°＞360°：小就是大——超越競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新法則
做到“1°=360°”，只能說(shuō)做好了基本功課，綜觀361°品牌發(fā)展的整個(gè)歷程，他除了上面將的“瘋狂運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的精神，還具備一種強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神，基本功課大家都在做，這知識(shí)一個(gè)品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌的必要條件，乾波慧達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在361°人的世界里，那多出的“1°”就是生生不息的創(chuàng)新之火，多用一點(diǎn)心將產(chǎn)品質(zhì)量、傳播溫度、終端力度等競(jìng)爭(zhēng)力提高一度，就能促使品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)發(fā)生質(zhì)的變化。361°十余年征戰(zhàn)的風(fēng)雨歷史，就明示了創(chuàng)新的力量，如在營(yíng)銷(xiāo)方面的主要?jiǎng)?chuàng)新有：
其一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)燃渠道新火。在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，361°可能是較早進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的先鋒之一，也是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得比較徹底的一個(gè)典型。最近幾年，尤其是去年來(lái)勢(shì)兇猛的金融危機(jī)讓許多企業(yè)感到市場(chǎng)的清冷和傳統(tǒng)渠道的一些弊端，紛紛跨上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的旅途。其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商機(jī)頻現(xiàn)，眾多零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，市場(chǎng)上“一網(wǎng)情深”者忽然間多了起來(lái)。在渠道合作上，立足于4500多家地面實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，361°已在淘鞋網(wǎng)上建立專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)店；在推廣渠道上，2007年，361°宣布其與騰訊QQ的戰(zhàn)略合作全面升級(jí)，而提出賽事共享的合作模式——在未來(lái)的幾年內(nèi)，361°就地面賽事資源、終端資源與騰訊的媒體資源進(jìn)行深入合作，361°依托賽事及終端平臺(tái)推動(dòng)QQ會(huì)員的落地，而騰訊QQ的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)資源將對(duì)361°賽事資源等進(jìn)行最快捷的獨(dú)家報(bào)道。同時(shí)，在361°的公司網(wǎng)站上也將網(wǎng)絡(luò)的作用深化到網(wǎng)游領(lǐng)域，而推出“361°在線馬拉松-邀您從華夏五千年的源頭一同起跑”的網(wǎng)游活動(dòng)，將網(wǎng)游形式、文化元素、品牌要素進(jìn)行有機(jī)組合，在吸引網(wǎng)蟲(chóng)娛樂(lè)的同時(shí)植入品牌形象，在活動(dòng)再一步強(qiáng)化品牌的運(yùn)動(dòng)精神和影響力。
其二，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)亮運(yùn)動(dòng)新燈。當(dāng)球衣等變化為運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)，時(shí)尚的力量就顯現(xiàn)出來(lái)，同樣，運(yùn)動(dòng)是健康的需要，當(dāng)前社會(huì)，運(yùn)動(dòng)已逐步演變?yōu)橐环N時(shí)尚需求。前文所述的網(wǎng)游活動(dòng)也是一種典型的娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。另外，361°將運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)結(jié)合得比較緊密的就是07年攜手CCTV5而推出的“361°娛樂(lè)籃球全國(guó)大賽”。國(guó)際上看，體育的娛樂(lè)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，國(guó)內(nèi)品牌也逐步起用這種新式武器，361°斥資6000萬(wàn)與CCTV5合作，就是看中合作者的影響力和這種新形式的生命力，因而，361°品牌借此也成為引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的一個(gè)先鋒和代表，其運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)影響力也大大加強(qiáng)。“小就是大”，一粒種子可以創(chuàng)造一個(gè)生命奇跡，殊途同歸的是，多一點(diǎn)創(chuàng)新的精神和行動(dòng)，品牌也可以書(shū)寫(xiě)成功的傳奇，361°用比別人多一點(diǎn)的創(chuàng)新之火，如營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等開(kāi)創(chuàng)了自己的市場(chǎng)新天地。
