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中國童裝網(wǎng)】聘請國際設(shè)計(jì)師、找國內(nèi)一流代工企業(yè),VANCL正努力補(bǔ)上服裝直銷模式的短板。
2008年,在廣告上大量燒錢,產(chǎn)品質(zhì)量差,再加上拖欠廣告費(fèi)、與代工企業(yè)對簿公堂、創(chuàng)始人捐款潛逃等負(fù)面新聞,使得PPG這顆昔日的明星迅速隕落。
艾瑞咨詢發(fā)布的2009年第一季度核心數(shù)據(jù)顯示,在B2C網(wǎng)購市場中,京東商城、卓越、當(dāng)當(dāng)占據(jù)前三位置,而與PPG擁有同樣模式的凡客誠品(VANCL),以3.82%的市場份額躍居第四位。
2007年10月18日成立的VANCL,在一年多時(shí)間里成為B2C市場新貴,似乎已經(jīng)走出了PPG模式的陰影。但有了PPG的前車之鑒,VANCL如何把一時(shí)的成功變?yōu)槌掷m(xù)的利潤?這依然是很多人心中的疑惑。
對于VANCL的快速發(fā)展,凡客誠品(北京)科技有限公司B2C事業(yè)部總經(jīng)理鐘愷欣將其歸功于公司對自身品牌的重視。她對《商務(wù)周刊》強(qiáng)調(diào):“如果說VANCL是一家‘輕公司’,在渠道上可以是‘輕’的,但在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)、研發(fā)生產(chǎn)、質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)是沒辦法‘輕’的,必須按照市場規(guī)律做事才能夠讓VANCL這樣一個(gè)品牌長期發(fā)展下去的。”
同途殊歸
VANCL的創(chuàng)始人、CEO陳年一直自稱是PPG的好學(xué)生。在卓越網(wǎng)擔(dān)任執(zhí)行副總裁期間,他曾被競爭對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶評價(jià)為“能擠出用戶購買欲的人”。2004年,亞馬遜宣布收購卓越網(wǎng)不到一年后,陳年選擇了離開。2006年,他再度出山,自掏腰包創(chuàng)辦了虛擬交易網(wǎng)站“我有網(wǎng)”。但“我有網(wǎng)”運(yùn)營1年多后,就遭遇到游戲開發(fā)商和運(yùn)營商的雙重打壓。再一次沉寂下來的陳年把自己關(guān)在中關(guān)村的一間小房子里,寫了一本純文學(xué)的小說叫《歸去來》。此后,為了再次證明自己,他開始了第二次創(chuàng)業(yè)。
陳年回憶到,他尋找項(xiàng)目的原則是要與B2C相關(guān)。當(dāng)時(shí)正快速發(fā)展的PPG創(chuàng)造了一個(gè)大規(guī)模、大資金,通過不計(jì)成本的瘋狂投放廣告,依靠網(wǎng)絡(luò)和電話進(jìn)行銷售的服裝直銷“神話”。陳年認(rèn)為這種模式非常有潛力,決定創(chuàng)辦一個(gè)類似的公司。于是,陳年重招卓越舊部,把擁有8年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)團(tuán)隊(duì)組建起來賣襯衫。相對于之前的“卓越”,他給這個(gè)公司取名為“凡客誠品”。2007年7月,陳年進(jìn)行了首輪融資,IDG VC和聯(lián)創(chuàng)策源為VANCL投了200萬美元啟動資金。
盡管復(fù)制了PPG的模式,在陳年看來,VANCL從創(chuàng)立之初就與PPG有所區(qū)別。PPG以電話銷售為主,并不是一家完全的互聯(lián)網(wǎng)公司,其用戶都來自于電視、報(bào)紙、雜志。而VANCL要真正回歸理想,把公司開在互聯(lián)網(wǎng)上。
但是,VANCL成立之初,關(guān)于其衣服質(zhì)量差的評論并不亞于PPG。鐘愷欣承認(rèn),VANCL在2007年底至2008年時(shí)內(nèi)部的確出了一些問題。VANCL的第一批襯衣都是全棉的,沒有做免燙處理。他們把這批產(chǎn)品投放市場后,消費(fèi)者大多反映衣服清洗之后非常皺,沒法穿。同時(shí),網(wǎng)站系統(tǒng)出現(xiàn)的問題導(dǎo)致大量訂單處理滯后。此外,VANCL由于訂單增長快,貨不能及時(shí)供應(yīng),也引起了很多客戶的不滿。鐘愷欣強(qiáng)調(diào):“關(guān)于VANCL大量的負(fù)面評論都是來自那個(gè)時(shí)候。當(dāng)時(shí),陳總也針對訂單處理滯后的問題,專門發(fā)表了公開致歉信。”
在致歉信中,陳年指出:“在業(yè)務(wù)快速增長的階段里,必須保障整體服務(wù)的完善,才能為用戶提供進(jìn)一步的服務(wù),否則,用戶只能拋棄VANCL而去。”
后來,VANCL對衣服做了免燙處理,但并不能徹底解決問題。因?yàn)橐路拿鉅C做到什么程度也是需要研究的,免燙系數(shù)過高衣服穿起來會不舒適,低了還會有起皺的問題,所以需要控制這個(gè)平衡。“現(xiàn)在確實(shí)還有一小部分消費(fèi)者投訴免燙和起皺的問題。”鐘愷欣辯解說,所謂的免燙并不是這件衣服跟熨過一樣,全棉材料的衣服適當(dāng)起一些皺是正常的,這是觀念上的差異。
網(wǎng)站聯(lián)盟
實(shí)際上,自2008年下半年開始,質(zhì)疑VANCL衣服質(zhì)量的信息明顯減少了。一位不愿意透露姓名的網(wǎng)絡(luò)營銷專家對《商務(wù)周刊》分析到,造成這種現(xiàn)象的原因有兩方面:一是VANCL通過磨合和調(diào)整,在產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)有了更好的控制能力;另一方面,VANCL的大規(guī)模宣傳和網(wǎng)絡(luò)公關(guān),也在很多地方產(chǎn)生了影響,比如在百度的VANCL貼吧里,有很多關(guān)于VANCL質(zhì)量的負(fù)面評論,這在一定程度上會影響消費(fèi)者購買,VANCL公關(guān)人員就會發(fā)表評論,抵制負(fù)面信息。同時(shí),在百度上鍵入關(guān)鍵字“VANCL”,出現(xiàn)在前兩頁的網(wǎng)站大多都是VANCL內(nèi)部人員建立的,通過充分占據(jù)網(wǎng)頁的有利位置,VANCL可以讓消費(fèi)者有更多的途徑進(jìn)入官網(wǎng)。
但鐘愷欣對后者予以了否認(rèn)。“雖然我們也懷疑很多關(guān)于VANCL的負(fù)面報(bào)道都是競爭對手迫于壓力的惡意攻擊,但我們并未刻意安排市場部人員去做那么零碎的事情,比如到網(wǎng)上發(fā)帖或者建立網(wǎng)站。”她說,“很多的網(wǎng)站都是VANCL的聯(lián)盟網(wǎng)站,這是VANCL采取‘網(wǎng)站聯(lián)盟’策略的成果。”
鐘愷欣提到的“網(wǎng)站聯(lián)盟”,是VANCL在各大門戶以及各種大大小小的個(gè)人網(wǎng)站或博客上的廣告或文字鏈接。如果客戶從VANCL的“聯(lián)盟網(wǎng)站”進(jìn)入到VANCL的網(wǎng)站并且形成購買,VANCL會把最高達(dá)18%的利潤分給聯(lián)盟網(wǎng)站。
為了監(jiān)測各聯(lián)盟網(wǎng)站的廣告效果,VANCL還啟用了400免費(fèi)電話,不同的號碼在不同的廣告終端顯示?蛻綦娫挻蜻M(jìn)來時(shí),客戶中心的電腦界面上就會彈出“聯(lián)盟網(wǎng)站”名稱,系統(tǒng)會做出記錄。這種推廣方法起源于亞馬遜,是亞馬遜在最低谷時(shí)苦苦思索出來的一個(gè)方法。
專門負(fù)責(zé)VANCL聯(lián)盟合作的一位VANCL員工對《商務(wù)周刊》透露,由于VANCL提供了非常好的分成政策,現(xiàn)在有近4000個(gè)網(wǎng)站加入聯(lián)盟,這就讓人們形成了VANCL 無處不在的印象。之前,PPG通過大量“燒錢”使自己廣告的鋪天蓋地。如今,對增量銷售進(jìn)行分成的“網(wǎng)站聯(lián)盟”形式讓VANCL同樣達(dá)到了這樣的效果。
服務(wù)升級
在鐘愷欣看來,雖然VANCL是一家擁有網(wǎng)絡(luò)基因的公司,但他們已經(jīng)越來越意識到品牌的重要性。在售后服務(wù)方面,VANCL現(xiàn)在宣布由用戶當(dāng)面驗(yàn)貨,當(dāng)場試穿,滿意再收貨;如果商品發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題,30天內(nèi)無條件退換貨。在產(chǎn)品質(zhì)量上,從產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)到代工企業(yè)的選擇以及質(zhì)量監(jiān)控,VANCL也做了很多工作。她表示:“我們現(xiàn)在的主要工作就是在做服務(wù)的全新提升,這是企業(yè)生存發(fā)展的根本。”
借全球金融危機(jī)之勢,VANCL今年3月抄底國際服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。以有20年國際品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的韓國設(shè)計(jì)師金美淵為首的三人團(tuán)隊(duì)正式加入VANCL,為其補(bǔ)上設(shè)計(jì)、研發(fā)這一課。在服裝生產(chǎn)方面,VANCL也實(shí)現(xiàn)了自主設(shè)計(jì)的服裝與國際大品牌服裝同出一條生產(chǎn)線的愿望。2008年底,VANCL選中山東魯泰、香港溢達(dá)等為阿瑪尼、杰尼亞等國際一線品牌的代工廠商,與他們展開合作。
吸取了PPG的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),VANCL十分重視在整個(gè)生產(chǎn)過程中和產(chǎn)品入庫時(shí)的質(zhì)量控制。鐘愷欣介紹說,目前VANCL產(chǎn)品部專門設(shè)有跟單人員,吃住都在工廠里。在上袖、加領(lǐng)子等重點(diǎn)環(huán)節(jié),VANCL都有專業(yè)的經(jīng)理人員進(jìn)行監(jiān)督。產(chǎn)品出廠前,他們還會安排批量抽檢。每一次產(chǎn)品入庫,VANCL的工作人員也要把所有的服裝拆開,抽檢5-6箱之后,如果不合格就會把所有貨都退回工廠。在接到消費(fèi)者的購物訂單后,出庫檢驗(yàn)人員還會在發(fā)貨前再檢查一遍。
為了提高用戶體驗(yàn),VANCL還在公司安排了試穿人員,對每個(gè)批次的衣服穿著時(shí)間、洗滌方法、洗滌次數(shù)和洗后狀況進(jìn)行記錄,發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)與廠商溝通,同時(shí)讓問題服裝下架。
鐘愷欣認(rèn)為,VANCL在服裝質(zhì)量上的投入并不會帶來經(jīng)營壓力。與傳統(tǒng)渠道公司相比,VANCL省掉了大量中間環(huán)節(jié),為提高質(zhì)量所增加成本是微不足道的。通過長期合作,代工企業(yè)會了解VANCL對產(chǎn)品質(zhì)量的要求和做事原則,因此,現(xiàn)在這些投入更多是對代工企業(yè)的培養(yǎng),當(dāng)對方成熟后,這些成本可以逐漸省去。
易觀國際網(wǎng)絡(luò)營銷分析師蘇義也認(rèn)為:“VANCL需要整合好上游的關(guān)系,還需要通過營銷將自己的品牌附加值增大,在未來電子商務(wù)市場,誰能將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合的更好,誰就更有優(yōu)勢。”