經(jīng)營管理 ：VANCL不“輕”

       【中國童裝網(wǎng)】聘請國際設(shè)計(jì)師、找國內(nèi)一流代工企業(yè)，VANCL正努力補(bǔ)上服裝直銷模式的短板。
       2008年，在廣告上大量燒錢，產(chǎn)品質(zhì)量差，再加上拖欠廣告費(fèi)、與代工企業(yè)對簿公堂、創(chuàng)始人捐款潛逃等負(fù)面新聞，使得PPG這顆昔日的明星迅速隕落。
       艾瑞咨詢發(fā)布的2009年第一季度核心數(shù)據(jù)顯示，在B2C網(wǎng)購市場中，京東商城、卓越、當(dāng)當(dāng)占據(jù)前三位置，而與PPG擁有同樣模式的凡客誠品（VANCL），以3.82％的市場份額躍居第四位。
       2007年10月18日成立的VANCL，在一年多時(shí)間里成為B2C市場新貴，似乎已經(jīng)走出了PPG模式的陰影。但有了PPG的前車之鑒，VANCL如何把一時(shí)的成功變?yōu)槌掷m(xù)的利潤？這依然是很多人心中的疑惑。
       對于VANCL的快速發(fā)展，凡客誠品（北京）科技有限公司B2C事業(yè)部總經(jīng)理鐘愷欣將其歸功于公司對自身品牌的重視。她對《商務(wù)周刊》強(qiáng)調(diào)：“如果說VANCL是一家‘輕公司’，在渠道上可以是‘輕’的，但在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)、研發(fā)生產(chǎn)、質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)是沒辦法‘輕’的，必須按照市場規(guī)律做事才能夠讓VANCL這樣一個(gè)品牌長期發(fā)展下去的。”
       同途殊歸
       VANCL的創(chuàng)始人、CEO陳年一直自稱是PPG的好學(xué)生。在卓越網(wǎng)擔(dān)任執(zhí)行副總裁期間，他曾被競爭對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶評價(jià)為“能擠出用戶購買欲的人”。2004年，亞馬遜宣布收購卓越網(wǎng)不到一年后，陳年選擇了離開。2006年，他再度出山，自掏腰包創(chuàng)辦了虛擬交易網(wǎng)站“我有網(wǎng)”。但“我有網(wǎng)”運(yùn)營1年多后，就遭遇到游戲開發(fā)商和運(yùn)營商的雙重打壓。再一次沉寂下來的陳年把自己關(guān)在中關(guān)村的一間小房子里，寫了一本純文學(xué)的小說叫《歸去來》。此后，為了再次證明自己，他開始了第二次創(chuàng)業(yè)。
       陳年回憶到，他尋找項(xiàng)目的原則是要與B2C相關(guān)。當(dāng)時(shí)正快速發(fā)展的PPG創(chuàng)造了一個(gè)大規(guī)模、大資金，通過不計(jì)成本的瘋狂投放廣告，依靠網(wǎng)絡(luò)和電話進(jìn)行銷售的服裝直銷“神話”。陳年認(rèn)為這種模式非常有潛力，決定創(chuàng)辦一個(gè)類似的公司。于是，陳年重招卓越舊部，把擁有8年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)團(tuán)隊(duì)組建起來賣襯衫。相對于之前的“卓越”，他給這個(gè)公司取名為“凡客誠品”。2007年7月，陳年進(jìn)行了首輪融資，IDG VC和聯(lián)創(chuàng)策源為VANCL投了200萬美元啟動資金。
       盡管復(fù)制了PPG的模式，在陳年看來，VANCL從創(chuàng)立之初就與PPG有所區(qū)別。PPG以電話銷售為主，并不是一家完全的互聯(lián)網(wǎng)公司，其用戶都來自于電視、報(bào)紙、雜志。而VANCL要真正回歸理想，把公司開在互聯(lián)網(wǎng)上。
       但是，VANCL成立之初，關(guān)于其衣服質(zhì)量差的評論并不亞于PPG。鐘愷欣承認(rèn)，VANCL在2007年底至2008年時(shí)內(nèi)部的確出了一些問題。VANCL的第一批襯衣都是全棉的，沒有做免燙處理。他們把這批產(chǎn)品投放市場后，消費(fèi)者大多反映衣服清洗之后非常皺，沒法穿。同時(shí)，網(wǎng)站系統(tǒng)出現(xiàn)的問題導(dǎo)致大量訂單處理滯后。此外，VANCL由于訂單增長快，貨不能及時(shí)供應(yīng)，也引起了很多客戶的不滿。鐘愷欣強(qiáng)調(diào)：“關(guān)于VANCL大量的負(fù)面評論都是來自那個(gè)時(shí)候。當(dāng)時(shí)，陳總也針對訂單處理滯后的問題，專門發(fā)表了公開致歉信。”
       在致歉信中，陳年指出：“在業(yè)務(wù)快速增長的階段里，必須保障整體服務(wù)的完善，才能為用戶提供進(jìn)一步的服務(wù)，否則，用戶只能拋棄VANCL而去。”
       后來，VANCL對衣服做了免燙處理，但并不能徹底解決問題。因?yàn)橐路拿鉅C做到什么程度也是需要研究的，免燙系數(shù)過高衣服穿起來會不舒適，低了還會有起皺的問題，所以需要控制這個(gè)平衡。“現(xiàn)在確實(shí)還有一小部分消費(fèi)者投訴免燙和起皺的問題。”鐘愷欣辯解說，所謂的免燙并不是這件衣服跟熨過一樣，全棉材料的衣服適當(dāng)起一些皺是正常的，這是觀念上的差異。
       網(wǎng)站聯(lián)盟
       實(shí)際上，自2008年下半年開始，質(zhì)疑VANCL衣服質(zhì)量的信息明顯減少了。一位不愿意透露姓名的網(wǎng)絡(luò)營銷專家對《商務(wù)周刊》分析到，造成這種現(xiàn)象的原因有兩方面：一是VANCL通過磨合和調(diào)整，在產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)有了更好的控制能力；另一方面，VANCL的大規(guī)模宣傳和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，也在很多地方產(chǎn)生了影響，比如在百度的VANCL貼吧里，有很多關(guān)于VANCL質(zhì)量的負(fù)面評論，這在一定程度上會影響消費(fèi)者購買，VANCL公關(guān)人員就會發(fā)表評論，抵制負(fù)面信息。同時(shí)，在百度上鍵入關(guān)鍵字“VANCL”，出現(xiàn)在前兩頁的網(wǎng)站大多都是VANCL內(nèi)部人員建立的，通過充分占據(jù)網(wǎng)頁的有利位置，VANCL可以讓消費(fèi)者有更多的途徑進(jìn)入官網(wǎng)。
       但鐘愷欣對后者予以了否認(rèn)。“雖然我們也懷疑很多關(guān)于VANCL的負(fù)面報(bào)道都是競爭對手迫于壓力的惡意攻擊，但我們并未刻意安排市場部人員去做那么零碎的事情，比如到網(wǎng)上發(fā)帖或者建立網(wǎng)站。”她說，“很多的網(wǎng)站都是VANCL的聯(lián)盟網(wǎng)站，這是VANCL采取‘網(wǎng)站聯(lián)盟’策略的成果。”
       鐘愷欣提到的“網(wǎng)站聯(lián)盟”，是VANCL在各大門戶以及各種大大小小的個(gè)人網(wǎng)站或博客上的廣告或文字鏈接。如果客戶從VANCL的“聯(lián)盟網(wǎng)站”進(jìn)入到VANCL的網(wǎng)站并且形成購買，VANCL會把最高達(dá)18％的利潤分給聯(lián)盟網(wǎng)站。
       為了監(jiān)測各聯(lián)盟網(wǎng)站的廣告效果，VANCL還啟用了400免費(fèi)電話，不同的號碼在不同的廣告終端顯示�？蛻綦娫挻蜻M(jìn)來時(shí)，客戶中心的電腦界面上就會彈出“聯(lián)盟網(wǎng)站”名稱，系統(tǒng)會做出記錄。這種推廣方法起源于亞馬遜，是亞馬遜在最低谷時(shí)苦苦思索出來的一個(gè)方法。
       專門負(fù)責(zé)VANCL聯(lián)盟合作的一位VANCL員工對《商務(wù)周刊》透露，由于VANCL提供了非常好的分成政策，現(xiàn)在有近4000個(gè)網(wǎng)站加入聯(lián)盟，這就讓人們形成了VANCL 無處不在的印象。之前，PPG通過大量“燒錢”使自己廣告的鋪天蓋地。如今，對增量銷售進(jìn)行分成的“網(wǎng)站聯(lián)盟”形式讓VANCL同樣達(dá)到了這樣的效果。
       服務(wù)升級
       在鐘愷欣看來，雖然VANCL是一家擁有網(wǎng)絡(luò)基因的公司，但他們已經(jīng)越來越意識到品牌的重要性。在售后服務(wù)方面，VANCL現(xiàn)在宣布由用戶當(dāng)面驗(yàn)貨，當(dāng)場試穿，滿意再收貨；如果商品發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題，30天內(nèi)無條件退換貨。在產(chǎn)品質(zhì)量上，從產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)到代工企業(yè)的選擇以及質(zhì)量監(jiān)控，VANCL也做了很多工作。她表示：“我們現(xiàn)在的主要工作就是在做服務(wù)的全新提升，這是企業(yè)生存發(fā)展的根本。”
       借全球金融危機(jī)之勢，VANCL今年3月抄底國際服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。以有20年國際品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的韓國設(shè)計(jì)師金美淵為首的三人團(tuán)隊(duì)正式加入VANCL，為其補(bǔ)上設(shè)計(jì)、研發(fā)這一課。在服裝生產(chǎn)方面，VANCL也實(shí)現(xiàn)了自主設(shè)計(jì)的服裝與國際大品牌服裝同出一條生產(chǎn)線的愿望。2008年底，VANCL選中山東魯泰、香港溢達(dá)等為阿瑪尼、杰尼亞等國際一線品牌的代工廠商，與他們展開合作。
       吸取了PPG的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，VANCL十分重視在整個(gè)生產(chǎn)過程中和產(chǎn)品入庫時(shí)的質(zhì)量控制。鐘愷欣介紹說，目前VANCL產(chǎn)品部專門設(shè)有跟單人員，吃住都在工廠里。在上袖、加領(lǐng)子等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，VANCL都有專業(yè)的經(jīng)理人員進(jìn)行監(jiān)督。產(chǎn)品出廠前，他們還會安排批量抽檢。每一次產(chǎn)品入庫，VANCL的工作人員也要把所有的服裝拆開，抽檢5-6箱之后，如果不合格就會把所有貨都退回工廠。在接到消費(fèi)者的購物訂單后，出庫檢驗(yàn)人員還會在發(fā)貨前再檢查一遍。
       為了提高用戶體驗(yàn)，VANCL還在公司安排了試穿人員，對每個(gè)批次的衣服穿著時(shí)間、洗滌方法、洗滌次數(shù)和洗后狀況進(jìn)行記錄，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)與廠商溝通，同時(shí)讓問題服裝下架。
       鐘愷欣認(rèn)為，VANCL在服裝質(zhì)量上的投入并不會帶來經(jīng)營壓力。與傳統(tǒng)渠道公司相比，VANCL省掉了大量中間環(huán)節(jié)，為提高質(zhì)量所增加成本是微不足道的。通過長期合作，代工企業(yè)會了解VANCL對產(chǎn)品質(zhì)量的要求和做事原則，因此，現(xiàn)在這些投入更多是對代工企業(yè)的培養(yǎng)，當(dāng)對方成熟后，這些成本可以逐漸省去。
       易觀國際網(wǎng)絡(luò)營銷分析師蘇義也認(rèn)為：“VANCL需要整合好上游的關(guān)系，還需要通過營銷將自己的品牌附加值增大，在未來電子商務(wù)市場，誰能將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合的更好，誰就更有優(yōu)勢。”