【中國(guó)童裝網(wǎng)】 做促銷和做品牌矛盾嗎，現(xiàn)在又有兩種說(shuō)法，一種是做促銷有損品牌一種是做促銷有助于品牌的建設(shè)。持第一種說(shuō)法的人認(rèn)為產(chǎn)品剛到市場(chǎng)還沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，你就做大量促銷活動(dòng)，稀釋了市場(chǎng)毛利，將市場(chǎng)價(jià)格搞亂，渠道商無(wú)利可圖，這樣無(wú)異于自殺。后一種說(shuō)法的人認(rèn)為只要把促銷設(shè)計(jì)的合理，運(yùn)用的好，促銷不但可以提升銷量，快速打開并提高市場(chǎng)占有率，還有助于提高品牌的忠誠(chéng)度和知名度。單從這兩種關(guān)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，并不完全正確，看你站在哪個(gè)角度去說(shuō)。
促銷的概念。
就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
企業(yè)所從事的這種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)叫做'促銷'。企業(yè)的促銷活動(dòng)與其他的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)如產(chǎn)品決策、價(jià)格策略的選定、分銷策略等有所不同。上述一些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行或者在營(yíng)銷者與營(yíng)銷者之間進(jìn)行。而在促銷活動(dòng)中，要向消費(fèi)者宣傳或介紹其產(chǎn)品，說(shuō)服和吸引顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品，所以參與促銷活動(dòng)的雙方是營(yíng)銷者與購(gòu)買者或潛在的購(gòu)買者。
美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者特倫斯·辛普認(rèn)為，促銷是指商家用以誘使批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，以及鼓勵(lì)銷售人員積極銷售這種產(chǎn)品的激勵(lì)措施。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：'這種激勵(lì)手段是對(duì)品牌的基本利益的補(bǔ)充，并在短時(shí)間內(nèi)改變了這種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)格和價(jià)值。'
但在實(shí)際操作中，當(dāng)企業(yè)為促銷方案絞盡腦汁、苦思冥想之際，卻常常忘記促銷的本質(zhì)，造成對(duì)企業(yè)品牌的巨大損害，從過(guò)去所說(shuō)的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，到現(xiàn)在商家所普遍推崇的4C理論，即顧客滿意、顧客成本、顧客方便、顧客交流，都沒(méi)有把促銷作為品牌資產(chǎn)增值的重要手段，以致很多促銷活動(dòng)不僅沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，反而使企業(yè)失去了運(yùn)作市場(chǎng)的主動(dòng)和從容。
戰(zhàn)略性促銷：又稱積極性的促銷方式，在提高產(chǎn)品銷量的同時(shí)，還能在促銷中培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度和知名度。
在化妝品行業(yè)，絲寶能在外資強(qiáng)大品牌包圍下凸顯出來(lái)，跟他們?cè)谧畛醮蚴袌?chǎng)時(shí)采用穩(wěn)健的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有關(guān)。在洗發(fā)水行業(yè)寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢(shì)品牌在終端占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，絲寶公司決定在終端上采用跟進(jìn)策略，不搞單一的降價(jià)促銷活動(dòng)，他們?cè)趦?yōu)勢(shì)終端緊貼寶潔公司系列產(chǎn)品做陳列，時(shí)間久了，很多顧客認(rèn)為絲寶公司一定是個(gè)實(shí)力雄厚的公司，從而在市場(chǎng)站穩(wěn)腳步，直到現(xiàn)在，絲寶公司也是少說(shuō)內(nèi)資企業(yè)能跟外資抗衡的品牌。
農(nóng)夫山泉公司這段時(shí)間可以說(shuō)過(guò)的并不是很輕松，續(xù)去年康師傅礦物質(zhì)水出現(xiàn)問(wèn)題，今年有媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉的水源有問(wèn)題，要知道，農(nóng)夫山泉的賣點(diǎn)一直是具有無(wú)可競(jìng)爭(zhēng)的水源地優(yōu)勢(shì)。水源出了問(wèn)題，那對(duì)農(nóng)夫可以說(shuō)是非常致命的。農(nóng)夫公司立刻啟動(dòng)尋找水源地的活動(dòng)，讓媒體全程采訪，讓消費(fèi)者考察水源地及產(chǎn)品在車間內(nèi)的生產(chǎn)工藝，讓消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，農(nóng)夫山泉采用的是天然水，就像他的廣告所說(shuō)的那樣：'我們沒(méi)有生產(chǎn)一瓶水，而是做大自然的搬運(yùn)工'。
在一次給美容院的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)主辦方給每個(gè)走進(jìn)會(huì)場(chǎng)的朋友每人發(fā)放公司資料、宣傳海報(bào)、新品試用裝，另外還有某高檔女性會(huì)所的優(yōu)惠券，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)顯要位置打出活動(dòng)協(xié)辦方：ⅹⅹ女子會(huì)所，她們采用了聯(lián)合促銷的方式來(lái)相互推廣。
戰(zhàn)術(shù)性促銷：戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但往往沒(méi)有提升品牌力，甚至有損品牌價(jià)值
中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價(jià)，買一送一，大量的贈(zèng)品不管花樣如何翻新，其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是這種簡(jiǎn)單的促銷，誰(shuí)都會(huì)做。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們要謹(jǐn)記，其實(shí)任何策略只要是沒(méi)有個(gè)性的、很容易模仿或跟進(jìn)的，都是沒(méi)有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實(shí)力，比誰(shuí)的資金實(shí)力強(qiáng)。你必須比競(jìng)爭(zhēng)品牌送出的實(shí)際物質(zhì)利益高于競(jìng)爭(zhēng)品牌才能吸引消費(fèi)者。
某葡萄酒品牌在好又多系統(tǒng)做了一次驚爆價(jià)9.9元/瓶（原價(jià)21元/瓶），這次促銷效果非常明顯，銷量大增。賣場(chǎng)看到效果做的非常不錯(cuò)，就時(shí)常要求企業(yè)給其促銷支持。在接下來(lái)的多次促銷中，效果并不如以前的好，只要促銷一停，銷售立馬下來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)無(wú)利可圖的商品，對(duì)賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，只能作為沖量的商品。
現(xiàn)在是啤酒、飲料的銷售旺季，每個(gè)品牌為了能盡量擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，各種促銷活動(dòng)競(jìng)相登場(chǎng)，特別是開蓋有喜或再來(lái)一瓶的促銷手段最為常見(jiàn)，有人說(shuō)這種促銷手段要是對(duì)品牌有傷害，那么青島啤酒、康師傅飲料等大公司不都在用嗎？促銷方法不好始終如一，讓消費(fèi)者找到了規(guī)律，這種'再來(lái)一瓶'的促銷活動(dòng)，可以根據(jù)不同市場(chǎng)、不同季節(jié)來(lái)調(diào)整中獎(jiǎng)率。對(duì)于種促銷手段不可常期使用，否則對(duì)品牌是有損傷的。
促銷對(duì)品牌建設(shè)是否有傷害，主要看你才用什么樣的促銷方式、在促銷活動(dòng)中細(xì)節(jié)安排是對(duì)品牌是有益、還是無(wú)益的。
