電子商務企業(yè)的網(wǎng)絡營銷分析市場群雄逐鹿

       2010年，電子商務企業(yè)的迅速崛起，使得熱度不減的中國網(wǎng)絡經(jīng)濟再度亢奮不已。當當網(wǎng)、麥考林等等成功登陸美國資本市場，掀起了美國證券業(yè)的“中國旋風”，而京東商城、Vancl、新蛋網(wǎng)等電子商務公司也摩拳擦掌，上市演繹財富神話已只是時間問題。隨著B2C電子商務的崛起，服務于電子商務企業(yè)網(wǎng)絡營銷分析的服務商們，也仿佛突然發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，針對電子商務企業(yè)的網(wǎng)絡營銷分析市場正風生水起，群雄逐鹿的局面正在形成。

　　網(wǎng)絡營銷分析服務蛋糕：沙場秋點兵

　　對于電子商務企業(yè)來說，如何有效地分析每一個網(wǎng)站來訪者的網(wǎng)上購物行為，從而最有效地挖掘銷售機會，是提高營銷效率的基本能力和手段，而隨著電子商務在中國的迅速崛起，他們對網(wǎng)絡營銷分析服務的需求越來越高，也吸引了國內(nèi)外一批知名互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務商搶食這一蛋糕。實際上，經(jīng)過市場的競爭和淘汰，搶食這一市場的服務商市場格局已經(jīng)初步水落石出，最具代表性的三家公司Omniture、WebTrends、99click公司仿佛已經(jīng)三分天下，各有特色。

　　Omniture公司。1996年誕生于美國，是全球頂尖的在線分析軟件和服務供應商，擁有包括微軟、沃爾瑪?shù)热蛐灾蛻�。Omniture公司的產(chǎn)品特色，是以在網(wǎng)頁中加入“標簽”(監(jiān)測代碼)的方式提供監(jiān)測和分析服務，通過一個核心旗艦產(chǎn)品搭配一系列“衛(wèi)星產(chǎn)品”的組合方式為客戶完整的提供網(wǎng)站營銷分析服務。其核心的旗艦產(chǎn)品是“SiteCatalyst”，“衛(wèi)星產(chǎn)品”則包括了“路徑優(yōu)化(Optimum Path)”和“用戶分析(Custom Insight)”等一系列小產(chǎn)品。作為全球網(wǎng)絡營銷分析行業(yè)的領頭羊，Omniture公司在2009年九月被全球知名的軟件公司Adobe收購。目前，Omniture公司在美國網(wǎng)絡營銷分析市場上占有非常重要的地位。

　　WebTrends公司。1993年在美國成立，是網(wǎng)絡營銷分析行業(yè)的鼻祖之一。誕生在早期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時期的WebTrends公司，其產(chǎn)品也體現(xiàn)了當時的技術特點，即網(wǎng)絡分析技術以對日志分析的方式呈現(xiàn)，這也是WebTrends產(chǎn)品最突出的特征�？蛻糇约和ㄟ^對保存的大量瀏覽者訪問日志分析的方式，來獲取和分析瀏覽者的行為特點，并根據(jù)這些分析數(shù)據(jù)對網(wǎng)站進行調(diào)整和優(yōu)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展和網(wǎng)站內(nèi)容的日新月異，對日志分析的方法，已經(jīng)開始出現(xiàn)不適應網(wǎng)站監(jiān)測分析需求的情況，為了跟上時代的發(fā)展，WebTrends公司也逐漸提供了在網(wǎng)頁中加入“標簽”方式的監(jiān)測技術，但通過分析日志的方法依然是其主要產(chǎn)品特征。在美國網(wǎng)絡營銷分析行業(yè)中，WebTrends的市場占有率僅次于Omniture。99click公司。2004年在中國成立，憑借先進的監(jiān)測分析技術和完善的本地化服務，99click已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡監(jiān)測分析領域的領跑者。作為網(wǎng)絡營銷監(jiān)測分析市場的后來者，99click的產(chǎn)品有一些獨到之處，一方面，可以通過在網(wǎng)頁中加入“標簽”(監(jiān)測代碼)的方式為客戶提供網(wǎng)站監(jiān)測分析的服務，另一方面，其產(chǎn)品還能為網(wǎng)絡廣告的投放提供強大的效果監(jiān)測服務。目前，99click已經(jīng)為眾多全球500強企業(yè)及中國500強企業(yè)提供了服務。

　　各展神通：三家廠商各具特色

　　在當當網(wǎng)、麥考林這些B2C企業(yè)成功登陸美國股市的同時，國內(nèi)傳統(tǒng)的制造業(yè)、零售業(yè)甚至是服務業(yè)企業(yè)也正在將傳統(tǒng)業(yè)務搬上互聯(lián)網(wǎng)，李寧、聯(lián)想電腦、航空公司等一大批傳統(tǒng)企業(yè)均已開始提供B2C模式的產(chǎn)品銷售和服務。

　　加強網(wǎng)站監(jiān)測優(yōu)化分析，改善網(wǎng)站的結構、布局和用戶體驗，全面提升網(wǎng)站的營銷能力已經(jīng)是網(wǎng)站運營者必須要面對的問題。特別是對B2C網(wǎng)站來說，網(wǎng)站就是企業(yè)的形象，是銷售的窗口，網(wǎng)站監(jiān)測分析是線上業(yè)務正常運轉和營銷效果提升的必要保證。

　　從公開發(fā)布的信息看，Omniture在國內(nèi)的知名客戶包括李寧、安居客等，WebTrends獲得了騰訊網(wǎng)、中國移動等客戶，99click則擁有當當網(wǎng)、麥考林等9家在境外上市客戶。面對網(wǎng)絡監(jiān)測分析需求日益的市場，包括Omniture、WebTrends、99click在內(nèi)的群雄們開始了一場聞不到硝煙的爭斗。

　　作為全球發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，中國市場的龐大容量和無限潛力很早就吸引了Omniture和WebTrends公司這兩家公司早早布局，作為全球領先的網(wǎng)絡分析服務商，兩家公司在中國的業(yè)務均采取了由代理公司銷售產(chǎn)品和服務的方式。作為主要競爭對手的99click公司成立時的2004年，正是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)恢復信心、蓬勃發(fā)展的開始時期，卓有眼光的進入時機，領先的技術和良好的本地化服務，讓99click贏得了國內(nèi)很多大型B2C企業(yè)的青睞，特別是其獨特的“二跳率”指標體系，已經(jīng)得到了市場和用戶的認可，并逐漸成為行業(yè)公認的監(jiān)測分析標準之一。Omniture、WebTrends以及99click在國內(nèi)的網(wǎng)絡分析行業(yè)的提早布局，目前已經(jīng)開始見效，三家公司都已經(jīng)在中國市場上獲得了一批具有標志意義的客戶群體。細分化、本土化 誰能笑到最后？

　　從產(chǎn)品部署和使用看，Omniture公司的產(chǎn)品，均采用了SaaS的服務模式，通過在頁面中加入“標簽”(監(jiān)測代碼)的方式實現(xiàn)分析服務�？蛻糁灰ㄟ^瀏覽器連接到互聯(lián)網(wǎng)上就能享受到全部的服務，極大的降低了客戶在采購、部署、數(shù)據(jù)存儲、產(chǎn)品升級等方面的成本，但以后每年需支付一筆服務費用。WebTrends公司的產(chǎn)品主要是以軟件銷售的方式將產(chǎn)品提供給客戶，由客戶對產(chǎn)品進行安裝、調(diào)試和使用，一般需要客戶在單獨的服務器上安裝軟件以保證性能，產(chǎn)品的前期采購成本比較高，產(chǎn)品升級比較復雜，同時日益增長的日志文件存儲也是一筆不小的開銷。

　　從數(shù)據(jù)傳輸和報表下載看，Omniture公司由于提供SaaS服務的服務器部署在美國，客戶對數(shù)據(jù)傳輸和報表文件的下載往往需要較長時間，這對于一些數(shù)據(jù)量龐大的客戶來說是一件痛苦的事情。99click公司雖然也采用了SaaS模式提供服務，但由于其服務器部署在國內(nèi)，數(shù)據(jù)傳輸和報表下載的時間大大縮短，滿足了客戶對數(shù)據(jù)更短分析周期的需求。WebTrends的產(chǎn)品，因為日志分析服務器就部署在客戶本地，在這個方面也不存在問題。從提供的本地化服務看，Omniture公司和WebTrends公司在國內(nèi)主要依靠代理商提供產(chǎn)品和服務，對那些有復雜數(shù)據(jù)分析的客戶來說，非廠商提供的原廠服務可能會對其業(yè)務有一定影響。99click則通過在國內(nèi)的專業(yè)化服務團隊為客戶提供周到售后服務和數(shù)據(jù)分析。從品牌知名度看，Omniture公司和WebTrends公司因為成立時間早，服務的客戶數(shù)量多，因而具有更好的市場知名度，這也是產(chǎn)品獲得一些國內(nèi)大型公司青睞的原因。99click公司在國內(nèi)雖然也有了一些知名度非常高的客戶群體，但相對于Omniture和WebTrends，品牌知名度則還是有不小的差距。

　　“Omniture、WebTrends和99click三家公司在對網(wǎng)站的營銷分析方面技術能力基本相當，但各自發(fā)展的方向和行業(yè)客戶群體是有一些差別和細分。不同客戶群體對數(shù)據(jù)分析的復雜程度和服務的要求有所不同，最終選擇哪家的產(chǎn)品也有一定的變數(shù)。”一位熟悉網(wǎng)絡營銷分析的資深人士這樣表示。

　　從Omniture、WebTrends和99click三家公司公司在國內(nèi)的典型客戶來看，網(wǎng)絡營銷分析市場的格局已經(jīng)進入了群雄逐鹿的局面，究竟市場會被一家獨占還是由幾家公司共同把持，這不僅取決于三家公司的產(chǎn)品能否實現(xiàn)客戶更多的監(jiān)測分析需求，同時也要根據(jù)三家企業(yè)對未來市場戰(zhàn)略的把握以及誰將有更強的執(zhí)行力。