網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，怎樣“擊”中消費(fèi)者的興奮點(diǎn)了呢？

   【中國(guó)童裝網(wǎng)】當(dāng)商場(chǎng)“寸土寸金”，實(shí)體店鋪?zhàn)兊迷絹?lái)越昂貴，渠道成本變得越來(lái)越難以承受之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)廠(chǎng)商們帶來(lái)了更為豐富且經(jīng)濟(jì)的與目標(biāo)消費(fèi)者“多點(diǎn)接觸”的機(jī)會(huì)；當(dāng)“網(wǎng)上購(gòu)物”不再只是一小部分潮流領(lǐng)先人士的嘗鮮行為，而已經(jīng)成為普羅大眾生活方式的一部分時(shí)，幾乎所有的廠(chǎng)商都應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，祭起了電子商務(wù)的大旗，把越來(lái)越多的商品搬到了網(wǎng)上，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)店，將激烈的消費(fèi)者爭(zhēng)奪“地面戰(zhàn)爭(zhēng)”演變?yōu)?ldquo;地面空中雙重出擊”。

　　表面看來(lái)，這種戰(zhàn)場(chǎng)的延伸只是競(jìng)爭(zhēng)空間的擴(kuò)展，似乎不會(huì)對(duì)廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)手段產(chǎn)生太大的影響，但仔細(xì)分析兩種渠道的特點(diǎn)卻發(fā)現(xiàn)并非如此簡(jiǎn)單，因?yàn)閷?shí)體店與網(wǎng)店之間存在著復(fù)雜的相互補(bǔ)充，相互影響與相互促動(dòng)的關(guān)系。在實(shí)體店當(dāng)中，廠(chǎng)商往往可以借助大量的銷(xiāo)售人員或產(chǎn)品互動(dòng)/零售體驗(yàn)來(lái)主動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望（偏重“推”的方式），像是一種行商的手法。而開(kāi)網(wǎng)店則更貼近坐商，“店小二”無(wú)法主動(dòng)出擊去“跑”買(mǎi)賣(mài)，必須要通過(guò)吸引消費(fèi)者的眼球來(lái)坐迎商機(jī)（偏重“拉”的方式），得“關(guān)注”者得天下，因此誰(shuí)能夠在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)商海內(nèi)真正“擊”中消費(fèi)者興奮點(diǎn)，誰(shuí)就能夠生意興隆，成為贏(yíng)家。對(duì)于那些從“地面作戰(zhàn)”擴(kuò)展到“地面空中雙線(xiàn)作戰(zhàn)”的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)無(wú)疑是他們擅長(zhǎng)使用的最主要也是最直接能夠打動(dòng)消費(fèi)者的手段之一；即便是那些依然固守在“地面戰(zhàn)場(chǎng)”的廠(chǎng)商，也在積極嘗試以網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)作為“空中火力支援”，于是乎多種多樣的廠(chǎng)家商家促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始充斥各類(lèi)網(wǎng)站。當(dāng)任何一個(gè)廠(chǎng)商都不再具有網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的“先發(fā)”優(yōu)勢(shì)時(shí)，關(guān)注度就成為了一個(gè)新問(wèn)題——到底哪種促銷(xiāo)方式更容易被消費(fèi)者所接受？同一種促銷(xiāo)方式是否適合于不同產(chǎn)品？網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是否僅適用于網(wǎng)購(gòu)？哪些網(wǎng)絡(luò)渠道更容易被消費(fèi)者關(guān)注？進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)需要避免哪些問(wèn)題？

　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)這個(gè)對(duì)于廠(chǎng)商最具實(shí)用價(jià)值的課題，全球著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索(Ipsos)在2010年5月專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式在大陸、香港及臺(tái)灣同時(shí)展開(kāi)了一項(xiàng)調(diào)研，為商家的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)提供深入洞察與建議。

　　網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活躍，臺(tái)灣、香港表現(xiàn)更成熟

　　問(wèn)題：“互聯(lián)網(wǎng)上的各種信息浩瀚如海，消費(fèi)者能否注意到那些促銷(xiāo)？互聯(lián)網(wǎng)上各種信息真假不一，消費(fèi)者是否信任并愿意積極參與促銷(xiāo)活動(dòng)？”

　　益普索（Ipsos）此次網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)調(diào)查給廣大網(wǎng)上商家提供了一個(gè)好消息：大中華區(qū)網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)態(tài)度正面積極，活動(dòng)參與度較高，近半的網(wǎng)民在過(guò)去半年內(nèi)有參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)的體驗(yàn)。益普索（Ipsos）此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大陸的網(wǎng)民有41％在過(guò)去半年內(nèi)參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，遠(yuǎn)低于香港（75％）與臺(tái)灣（65％）。這從側(cè)面反映出香港和臺(tái)灣的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)應(yīng)用更為廣泛、更為成熟；而香港和臺(tái)灣的商家在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，相對(duì)更能抓住消費(fèi)者的“眼”與“心”，而大陸地區(qū)的商家在這方面還有較大的上升空間。

　　三個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者在獲取促銷(xiāo)信息的渠道方面，也表現(xiàn)出各自的特點(diǎn)。大陸與臺(tái)灣促銷(xiāo)信息的獲取渠道相對(duì)更為集中，有主導(dǎo)性的信息渠道：大陸主要集中于從個(gè)人網(wǎng)店（淘寶、易趣等）及電子商城（京東、淘寶商城等）獲得促銷(xiāo)信息，即選購(gòu)過(guò)程中接觸到促銷(xiāo)，促銷(xiāo)信息較象是實(shí)體店里的推介材料；而臺(tái)灣則多是在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（如：Yahoo!奇摩、新浪網(wǎng)、yam天空、PChome Online 網(wǎng)絡(luò)家庭、HiNet、MSN臺(tái)灣…等）與電子商城（如：Yahoo!奇摩超級(jí)商城/購(gòu)物中心、PChome Online 商店街、博客來(lái)、PayEasy、樂(lè)天市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心…等）獲得，促銷(xiāo)信息更象是傳統(tǒng)媒體與店鋪廣告的網(wǎng)絡(luò)版。相比之下，香港網(wǎng)民獲取網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)信息的渠道較為分散，既包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（例如：Yahoo!、新浪網(wǎng)…等）與電子郵件這類(lèi)傳統(tǒng)媒體與直郵的線(xiàn)上版，也包括社區(qū)網(wǎng)站（例如：Facebook、Twitter）和品牌官方網(wǎng)站這兩個(gè)線(xiàn)下沒(méi)有的信息接觸點(diǎn)；而多點(diǎn)接觸的狀況也使得香港網(wǎng)民通過(guò)搜索網(wǎng)站獲得網(wǎng)上促銷(xiāo)信息的比例低于大陸和臺(tái)灣。

　　與大多數(shù)網(wǎng)民主要通過(guò)搜索引擎網(wǎng)站來(lái)查找收集各種信息不同的是，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)搜索引擎網(wǎng)站并非是促銷(xiāo)信息獲取的主要渠道，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)信息的態(tài)度主要還是“走過(guò)路過(guò)，碰上才會(huì)看”，而不是“查來(lái)找去，主動(dòng)得到它”，享受促銷(xiāo)只是額外收獲，而不是目的。

網(wǎng)促要成功，選擇方式很重要

　　問(wèn)題：“網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是否不一定要有太多新意，只要把線(xiàn)下實(shí)體店的方式“克隆”到網(wǎng)店就行了？”

　　目前商家為吸引刺激消費(fèi)者而推出的大多種促銷(xiāo)手段對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群都不陌生，只是傳統(tǒng)百貨在網(wǎng)上商城的“翻版”。益普索（Ipsos）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管在三地總體的排名中，位居前3位的依然是在實(shí)體店里常見(jiàn)的直接打折、積分兌換和促銷(xiāo)優(yōu)惠券，但由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)所推起的秒殺這一新興促銷(xiāo)方式則已經(jīng)排在第4位。而團(tuán)購(gòu)這種更適宜于搭載在互聯(lián)網(wǎng)這一極具草根性與匯集性特點(diǎn)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式也已經(jīng)有近四分之一的參與率了。

　　問(wèn)題：“網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是否僅僅適合具有某類(lèi)或某些特點(diǎn)的產(chǎn)品，而不是各個(gè)品類(lèi)都適用？”

　　益普索（Ipsos）的調(diào)查結(jié)果顯示這種感覺(jué)不盡然，不同地區(qū)的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品類(lèi)有所不同：大陸網(wǎng)民所購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)產(chǎn)品種類(lèi)很多，覆蓋服飾及配件、電子數(shù)碼產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品和圖書(shū)音像等，香港則以美容產(chǎn)品居多，臺(tái)灣則更多側(cè)重電子數(shù)碼產(chǎn)品及美容產(chǎn)品。

　　問(wèn)題：“當(dāng)有多種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式可供選擇時(shí)，我們需要選擇哪一種對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更有刺激力的促銷(xiāo)方式呢？”

　　益普索（Ipsos）公司通過(guò)網(wǎng)民對(duì)使用不同促銷(xiāo)方式的深入分析，進(jìn)一步明確了“通吃型”的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式并不存在。網(wǎng)民在購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)別產(chǎn)品時(shí)所選擇的促銷(xiāo)方式有顯著的區(qū)別，也就是說(shuō)，同一種產(chǎn)品所推行不同的促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者的吸引力是不同的。例如：對(duì)家居類(lèi)的產(chǎn)品實(shí)行捆綁銷(xiāo)售和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的促銷(xiāo)方式較為適合，但對(duì)于積分兌換或購(gòu)物抽獎(jiǎng)的促銷(xiāo)方式就并不適合。有了這樣的發(fā)現(xiàn)，無(wú)疑可以幫助商家提高網(wǎng)上促銷(xiāo)的有效性，而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的興奮點(diǎn)才能贏(yíng)得他們的“錢(qián)袋”。

　　香港及臺(tái)灣地區(qū)的做法值得借鑒，由于這兩個(gè)市場(chǎng)比較活躍，出現(xiàn)了同一類(lèi)別產(chǎn)品使用不同促銷(xiāo)方式的現(xiàn)象，如此一來(lái)，可以吸引到更廣泛的人群，不失為一種聰明的做法。

　　網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能夠促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售

　　問(wèn)題：“網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是否僅僅限于那些在網(wǎng)上購(gòu)物的人群？如果消費(fèi)者一定需要在實(shí)體店里體驗(yàn)我們的產(chǎn)品后才能做出購(gòu)買(mǎi)決策，那么網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)我們的價(jià)值是不是就不大了？”

　　益普索（Ipsos）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)作為一種信息傳播的方式，同樣也能促進(jìn)實(shí)體店的客流與生意機(jī)會(huì)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不僅僅只將網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)用于網(wǎng)上消費(fèi)，而是網(wǎng)上網(wǎng)下皆在使用。

　　但這是否意味著商家的所有促銷(xiāo)手段都可同時(shí)復(fù)制在網(wǎng)上和網(wǎng)下呢？答案顯然是否定的。雖然大部分促銷(xiāo)方式同時(shí)適用于消費(fèi)者在網(wǎng)上或網(wǎng)下使用，但某些促銷(xiāo)方式表現(xiàn)出在網(wǎng)上或網(wǎng)下適用性的差異。例如，團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠就更適合網(wǎng)上。而直接打折、促銷(xiāo)優(yōu)惠券和購(gòu)物抽獎(jiǎng)等形式更適合網(wǎng)下促銷(xiāo)。從產(chǎn)品適合度上看，服飾及配件、電子數(shù)碼產(chǎn)品、圖書(shū)音像和虛擬類(lèi)產(chǎn)品更適合在網(wǎng)上使用，而美容類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)網(wǎng)民多會(huì)選擇在網(wǎng)下使用。

　　網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)體驗(yàn)好，口碑傳播范圍廣

　　益普索（Ipsos）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)參與者對(duì)目前網(wǎng)上所提供的促銷(xiāo)活動(dòng)感到很滿(mǎn)意（91%）；大約七成的網(wǎng)民表示未來(lái)肯定會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　問(wèn)題：“蜂鳴式營(yíng)銷(xiāo)/病毒式傳播這些名詞看起來(lái)很美，但似乎總是可望不可及，我們以往在實(shí)體店里也搞過(guò)很棒的促銷(xiāo)活動(dòng)，也花了很多錢(qián)請(qǐng)公關(guān)公司造勢(shì)，但好像總是形成不了所謂的口碑效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)在這方面能有所作為嗎？”“都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是不是也會(huì)陷于這樣的怪圈？”

　　益普索（Ipsos）此次網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的調(diào)查顯示，網(wǎng)上促銷(xiāo)所帶給消費(fèi)者的好處會(huì)經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的口或手進(jìn)一步散布，平均一個(gè)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的參與者會(huì)將其所收到的促銷(xiāo)信息傳播給10人，如果體驗(yàn)好，確定能夠形成良好的客戶(hù)口碑效應(yīng)。

　　但廣大商家不能掉以輕心的是，任何負(fù)面的感受與評(píng)價(jià)也