童裝消費(fèi)趨向品牌化
近年來，隨著家庭收入的逐步提高，城市居民生活逐步達(dá)到小康水平，國(guó)內(nèi)兒童服飾市場(chǎng)的消費(fèi)需求逐步由滿足基本生活的實(shí)用型轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，潮流化、品牌化需求日漸形成。
“兒童服飾行業(yè)呈現(xiàn)碎片化競(jìng)爭(zhēng)格局，目前仍處于跑馬圈地的‘戰(zhàn)國(guó)’時(shí)期。處在成長(zhǎng)、整合進(jìn)程中，缺少真正意義上的大品牌，而大品牌的缺失正是機(jī)會(huì)所在。”優(yōu)楊傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)鐘小秋認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)行業(yè)還處于品牌發(fā)展的起步階段，品牌建設(shè)的成本相對(duì)較低，品牌傳播更容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。
依照國(guó)外以及國(guó)內(nèi)其他成熟行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，中國(guó)童裝、童鞋市場(chǎng)一定會(huì)出現(xiàn)自己的大品牌，未來品牌建設(shè)的門檻將大幅提高。鐘小秋認(rèn)為：“現(xiàn)階段是企業(yè)和品牌最有機(jī)會(huì)發(fā)展壯大的時(shí)機(jī)。抓住機(jī)遇，做好品牌建設(shè)，是當(dāng)務(wù)之急。”
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高與兒童用品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，童裝、童鞋行業(yè)發(fā)展逐步由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。如何在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)回暖向好的環(huán)境中把握發(fā)展機(jī)會(huì)、提升自身品牌的影響力與時(shí)尚份額，對(duì)于童裝、童鞋企業(yè)至關(guān)重要。
“孩子在3歲的時(shí)候就會(huì)分辨出并且要求一些特定的品牌，可以這么說，成功的品牌就等于品類的代名詞。品牌不只是一個(gè)圖標(biāo)，而是一個(gè)總體的體現(xiàn)，在建立品牌時(shí)應(yīng)該有效地細(xì)分市場(chǎng)和品牌風(fēng)格，而在塑造品牌的時(shí)候，品牌內(nèi)涵與品牌共識(shí)是我們企業(yè)所應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的。品牌的建設(shè)驅(qū)動(dòng)了品牌的成功，這需要依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)、完善的渠道、廣泛的傳播以及人的銷售與購(gòu)買行為。”朗濤品牌咨詢公司品牌策略總監(jiān)梁嘉敏說。
展開競(jìng)爭(zhēng)的最佳時(shí)機(jī)
“目前，童裝、童鞋品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)初現(xiàn)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度普遍偏低，尚無具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)品牌。兒童服飾市場(chǎng)的品牌化建設(shè)還處于初級(jí)階段，行業(yè)的品牌化程度較為原始、初級(jí)，市場(chǎng)遠(yuǎn)未如休閑食品等快速消費(fèi)品行業(yè)成熟。”央視市場(chǎng)研究股份有限公司副總裁田濤介紹，現(xiàn)在兒童服飾市場(chǎng)正處在一個(gè)品類的洗牌期，由于該品類的強(qiáng)勢(shì)品牌仍未確立，使得品牌真空期形成。
他認(rèn)為，這時(shí)應(yīng)該是企業(yè)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)的最佳時(shí)機(jī)。“只有把握住機(jī)會(huì)才能搶占市場(chǎng)的有利地位”，田濤說，“洞察一個(gè)市場(chǎng)商機(jī)，主要是看市場(chǎng)規(guī)模、購(gòu)買力以及消費(fèi)者這三個(gè)要素。不難看出，童裝、童鞋市場(chǎng)消費(fèi)潛力是巨大的，消費(fèi)者對(duì)于它們的消費(fèi)已明顯從數(shù)量消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)。”
田濤表示：“中國(guó)現(xiàn)階段是否已經(jīng)到了品牌消費(fèi)階段，不能單從童裝、童鞋這個(gè)產(chǎn)品品類的發(fā)展?fàn)顩r來看，而要縱觀整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。從數(shù)量消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)畢竟是一個(gè)過程，是需要時(shí)間、精力以及資金投入的。但是，在消費(fèi)狀態(tài)和消費(fèi)水平都在從生存型向舒適型轉(zhuǎn)變的今天，品牌消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。在消費(fèi)者對(duì)童裝、童鞋的品牌要求不斷提升的前提下，他們?cè)敢鉃槠放仆b、童鞋承受高于非品牌童裝、童鞋近80%的價(jià)格，這樣就導(dǎo)致了企業(yè)只有樹立品牌，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占有利的市場(chǎng)。”
做好本土再談國(guó)際化
福建格林集團(tuán)是以做外貿(mào)而聞名業(yè)界的，在外貿(mào)市場(chǎng)上已經(jīng)營(yíng)了13年。但在7、8年前，公司的決策者就決定要在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上創(chuàng)立自己的品牌，于是有了“嗒嘀嗒”童裝。憑著做外貿(mào)的優(yōu)勢(shì)，在這幾年里“嗒嘀嗒”已被打造成了中國(guó)十大優(yōu)秀童裝之一，并成為童裝業(yè)中的知名品牌。
福建格林集團(tuán)董事長(zhǎng)趙建河表示：“從做外貿(mào)貼牌到做國(guó)內(nèi)品牌都是消費(fèi)者意愿使然。目前我們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已超過了外貿(mào)的份額，而品牌塑造進(jìn)一步推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。”他介紹說，做品牌時(shí)內(nèi)功要打好，質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值，企業(yè)美譽(yù)度的提升不僅要依靠產(chǎn)品也要依靠品牌，“品牌是一種積累的過程，要把品牌國(guó)際化，就要先把本土市場(chǎng)做好。”
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)張樹庭認(rèn)為：“只有深深打動(dòng)消費(fèi)者，成為他們生活中不可缺少的一部分，才是真正成功的品牌。童裝、童鞋行業(yè)的品牌消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)崛起，品牌建設(shè)卻相對(duì)滯后。搶先通過優(yōu)質(zhì)媒體獲得較高知名度，等于獲得一張童裝、童鞋品牌豪門盛宴的入場(chǎng)券，跨過這道門檻的品牌，營(yíng)銷天地才會(huì)更廣闊。”
