李寧將掘金童裝市場(chǎng)

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 中國(guó)本土體育用品制造商的進(jìn)步有目共睹，比如李寧有限公司超越阿迪達(dá)斯重奪中國(guó)市場(chǎng)亞軍即是明顯例證。除此之外，還有一個(gè)可喜的變化是，這些本土挑戰(zhàn)者正在重新審視戰(zhàn)力配置，從簡(jiǎn)單的以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分類來(lái)規(guī)劃市場(chǎng)–以生產(chǎn)者的產(chǎn)品為中心，進(jìn)化到開始關(guān)注細(xì)分消費(fèi)人群–以消費(fèi)者為中心。比如女性市場(chǎng)，以及最近漸熱的兒童運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)。

    今年4月，李寧第一家KIDS童裝店在北京開業(yè)，采取的商業(yè)方式是，授權(quán)本土一家童裝制造商派克蘭蒂使用其品牌，全面負(fù)責(zé)從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的整體市場(chǎng)運(yùn)作。此前，安踏和361度也先后推出其童裝系列。李寧們看到的商機(jī)是，雖然早在2001年和2002年，耐克和阿迪達(dá)斯即在中國(guó)推出童裝產(chǎn)品，但這一市場(chǎng)并沒有達(dá)到理想中的規(guī)模。

    一個(gè)樸素的商業(yè)智慧是，為一個(gè)潛力巨大但困難重重的市場(chǎng)提供解決問(wèn)題的商業(yè)方案，往往能夠后發(fā)制人。目前，中國(guó)14歲以下的兒童有3億多，其中城市占1億左右。隨著中國(guó)自2005年開始進(jìn)入生育高峰期，未來(lái)的兒童人口還可能擴(kuò)大一倍。但是，這一市場(chǎng)卻長(zhǎng)期處于初級(jí)階段。“能叫出名字的品牌少，即使是排名前三的領(lǐng)先品牌，市場(chǎng)占有率也沒有超過(guò)5%。”李寧公司新業(yè)務(wù)拓展部總監(jiān)南鵬告訴《環(huán)球企業(yè)家》。阻礙童裝市場(chǎng)發(fā)展的最大癥結(jié)是投入少、門檻低，以致競(jìng)爭(zhēng)混亂，并且以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，品牌競(jìng)爭(zhēng)很少，缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

    這無(wú)疑是李寧的機(jī)會(huì)。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)童裝委員會(huì)秘書長(zhǎng)劉嘉告訴《環(huán)球企業(yè)家》，當(dāng)有實(shí)力、投入大的品牌進(jìn)入，就會(huì)逐漸淘汰掉分散力量，進(jìn)而改變市場(chǎng)格局。

    這個(gè)市場(chǎng)的誘惑力在于，不僅其人口紅利巨大，而且因?yàn)楹⒆拥某砷L(zhǎng)速度快，導(dǎo)致產(chǎn)品的更新周期也比一般的成人鞋服快，一旦建立起品牌忠實(shí)度，其多次消費(fèi)的可觀收益甚至超過(guò)成人。不過(guò)挑戰(zhàn)在于，這一特殊消費(fèi)群體有著“快速成長(zhǎng)性”和購(gòu)買決策主體的“雙重性”特點(diǎn)。消費(fèi)者是兒童，但購(gòu)買者往往是家長(zhǎng)。孩子偏重外觀時(shí)尚和流行趨勢(shì)，家長(zhǎng)則會(huì)更注重性價(jià)比。對(duì)目前風(fēng)格單一化的童裝市場(chǎng)而言，運(yùn)動(dòng)童裝在外形設(shè)計(jì)上給兒童消費(fèi)者帶來(lái)了清新的選擇，內(nèi)在的科技含量則是吸引家長(zhǎng)購(gòu)買的最佳籌碼。對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，找到這雙重消費(fèi)主體的心理共通點(diǎn)將是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

    發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題

    在南鵬看來(lái)，2010年是李寧推出童裝系列的最佳時(shí)機(jī)：“市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出飽滿的需求，同時(shí)，在真正的競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)之前還有一段時(shí)間讓我們充分準(zhǔn)備。”

    在市場(chǎng)定位方面，李寧希望吸引到城市里的中高端購(gòu)買層，以大城市為中心向外圍輻射。雖然李寧童裝在一定程度上延續(xù)了成人系列的市場(chǎng)定位，甚至兩者在外形設(shè)計(jì)上也能找到相似之處，不過(guò)，“李寧童裝絕不單純是成人系列的MiNi版。”南鵬說(shuō)。