中國(guó)童裝網(wǎng)

網(wǎng)上營(yíng)銷 怎么“搞”？

[中國(guó)童裝網(wǎng)] “搞”字在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》里大概有三種解釋：一是做，干，從事；二是設(shè)法獲得，弄等；三是整治人，使其吃苦頭之類。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“搞”字又被賦予了新的含義：某些人或事因?yàn)?ldquo;編排”得好玩引起網(wǎng)民的興趣，網(wǎng)民開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上自動(dòng)傳播，這種傳播可能給這些人或事造成或好或壞的影響。“搞”如今已經(jīng)變成某些企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要傳播工具。
　　今年4月底，由韓寒代言的凡客誠(chéng)品廣告在北京地鐵站出現(xiàn)的時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)想到3個(gè)月后，“凡客體”在網(wǎng)上瘋狂傳播。從芙蓉姐姐、鳳姐等網(wǎng)絡(luò)名人，到小沈陽(yáng)、李宇春等娛樂(lè)名星，再到唐俊、李彥宏等財(cái)經(jīng)名人，甚至唐僧、多啦A夢(mèng)、奧特曼等等都沒(méi)能幸免于這場(chǎng)全民的網(wǎng)絡(luò)惡搞。
　　相對(duì)于幾年前全民惡搞網(wǎng)絡(luò)小胖的單純網(wǎng)絡(luò)惡搞行為，“凡客體”的發(fā)揚(yáng)光大更是一次成功的營(yíng)銷傳播！吨袊(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在新浪微博上搜索“凡客體”惡搞圖片已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有其他品牌“搭車”傳播了。比如，冰純嘉士伯的粵語(yǔ)版也出現(xiàn)在惡搞圖片中。利用網(wǎng)絡(luò)“搞”營(yíng)銷已經(jīng)被更多的傳統(tǒng)品牌接受。不過(guò)，要想“搞”出彩，達(dá)到傳播效果，需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化有深刻的理解。
　　陳墨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)始人兼CEO陳墨指出。凡客誠(chéng)品是成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)的品牌，他們非常了解網(wǎng)民，了解互聯(lián)網(wǎng)文化。這也是凡客廣告能獲得傳播的根本原因。陳墨指出，互聯(lián)網(wǎng)文化是草根文化，強(qiáng)調(diào)參與和互動(dòng)，主張自我表達(dá)，有些非主流，強(qiáng)調(diào)包容性。而韓寒從文化氣質(zhì)上來(lái)說(shuō)，正是互聯(lián)網(wǎng)文化的一個(gè)代表，因此，選擇韓寒是非常符合互聯(lián)網(wǎng)文化的。而這支廣告文案恰恰又傳達(dá)了一種堅(jiān)持個(gè)性，自我表達(dá)的生活態(tài)度，這種態(tài)度又恰恰迎合了互聯(lián)網(wǎng)文化。因此，凡客的線下廣告本來(lái)是想影響線下的受眾，結(jié)果卻在線上引爆，這是典型的迎合互聯(lián)網(wǎng)文化的結(jié)果。
　　“搞”營(yíng)銷不一定是正向的
　　盡管凡客在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，凡客體的傳播完全是網(wǎng)民自發(fā)的行為，與凡客公司無(wú)關(guān)。但陳墨認(rèn)為“凡客體”的流行幕后推手起了很大的作用。“PS圖片上看出了端倪”的陳墨指出：“全民惡搞小胖時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)圖片的PS制作水準(zhǔn)是參次不齊的，但這次惡搞凡客廣告，大量圖片的制作水準(zhǔn)比較統(tǒng)一，從這一點(diǎn)上就能明顯看出運(yùn)作的痕跡。”
　　但不管怎樣，“凡客”得到了成功的傳播。對(duì)于如何把握互動(dòng)性傳播的原則，麥特文化媒體事業(yè)部總經(jīng)理王小魚(yú)提出三個(gè)原則，一是要有娛樂(lè)性，二是能產(chǎn)生互動(dòng)，三是讓網(wǎng)友覺(jué)得在玩，不是被廣告、被操控。“凡客體”顯然符合了這些特性。
　　在網(wǎng)絡(luò)上“搞”營(yíng)銷，一定不是一次企業(yè)表達(dá)的正向傳播過(guò)程。在傳統(tǒng)媒體上，受眾是被動(dòng)接受，你播，我看，你說(shuō)我聽(tīng)的模式。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)和投票權(quán)，因此想達(dá)到百分之百的正面?zhèn)鞑ナ遣豢赡艿。這需要企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，比如，在網(wǎng)絡(luò)上，更多的人喜歡罵人而不喜歡夸人。王小魚(yú)指出，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，可能會(huì)有100人在罵你，但是企業(yè)可能只看到100個(gè)罵帖，其實(shí)這100個(gè)罵帖背后可能有幾十萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊傳播。因此，企業(yè)要發(fā)動(dòng)“搞”營(yíng)銷，就必須有足夠的寬容度。
　　陳墨指出，中國(guó)傳統(tǒng)的文化是對(duì)權(quán)威的認(rèn)同和膜拜，因此，更多的企業(yè)更喜歡追逐央視這樣的媒體。許多大品牌認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是低端傳播，但隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播的影響力越來(lái)越大，企業(yè)也開(kāi)始接受互聯(lián)網(wǎng)傳播。但無(wú)法接受互聯(lián)網(wǎng)“搞”的特性，還總是想自己發(fā)出什么聲音傳播出來(lái)就應(yīng)該是什么聲音。這是傳統(tǒng)的傳播理念與互聯(lián)網(wǎng)文化之間的矛盾。在互聯(lián)網(wǎng)上要允許不同意見(jiàn)的出現(xiàn)，要允許別人不喜歡你。在這樣的心態(tài)下，“搞”營(yíng)銷也有清晰的定位，有時(shí)候“搞”帶來(lái)的不一定是美譽(yù)度的提升，而是知名度的提升。“凡客體”達(dá)到的正是這種效果。
　　“搞”的策劃和流程
　　2007年初，在美國(guó)youtube網(wǎng)站上出現(xiàn)一系列有意思的視頻，一個(gè)白發(fā)的貌似家庭婦男的中年男人把各種東西丟進(jìn)攪拌機(jī)，撲克、燈泡、眼鏡、手機(jī)……每段視頻開(kāi)始前，這個(gè)老頭都會(huì)來(lái)上句“攪得爛嗎？這是個(gè)問(wèn)題。”(Will it blend? That is a question.)每天這個(gè)視頻里，都會(huì)有新的匪夷所思的東西被“犧牲”掉，包括一個(gè)IPOD隨身聽(tīng)。這個(gè)視頻在短短兩個(gè)月內(nèi)被播放近300萬(wàn)次，并被大量轉(zhuǎn)載。
　　人們記住這個(gè)強(qiáng)大的攪拌機(jī)的同時(shí)，也對(duì)這個(gè)古怪的中年男人產(chǎn)生了無(wú)比好奇，于是傳統(tǒng)媒體展開(kāi)調(diào)查。原來(lái)，這個(gè)中年男人是湯姆·迪克森(TomDickson)，他是生產(chǎn)家用食品攪拌機(jī)的Blendtec 公司的CEO。他在視頻上的“搞”式傳播，沒(méi)有投入任何廣告宣傳，這家公司生產(chǎn)的攪拌機(jī)的銷售比過(guò)去暴漲了4倍。陳墨認(rèn)為，這就是一個(gè)成功的“搞”營(yíng)銷案例。有策劃，并且達(dá)到了很好的傳播。
　　不過(guò)陳墨表示，要想在網(wǎng)絡(luò)上“搞”成功，有時(shí)候搞的傳播并不是獨(dú)立存在的。有時(shí)候需要配合公司的整體傳播策略。比如“封殺王老吉”就是一個(gè)經(jīng)典的案例。王老吉在汶川地震之前就開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。汶川地震時(shí)，在央視為四川大地震舉行的賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉品牌的運(yùn)作方加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款。
　　緊接著，網(wǎng)絡(luò)論壇里出現(xiàn)一條帖子，“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!”帖子標(biāo)題引發(fā)了公眾的憤怒，結(jié)果點(diǎn)開(kāi)帖子一看，所謂的“封殺”是指“買光超市的王老吉!”。王小魚(yú)指出，這條帖子符合網(wǎng)民的語(yǔ)言習(xí)慣和傳播規(guī)律，結(jié)果引發(fā)了大量跟帖。這是一個(gè)明顯的網(wǎng)絡(luò)推廣事件，很好地運(yùn)用了“搞”的元素，但并非單純“搞”，而是各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合：引發(fā)關(guān)注的捐款－成功的網(wǎng)絡(luò)策劃發(fā)帖－網(wǎng)絡(luò)推手的推動(dòng)－傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。反觀凡客廣告惡搞，也無(wú)形遵循了一這規(guī)律：廣告投放——網(wǎng)友惡搞——推手推動(dòng)——傳統(tǒng)媒體關(guān)注。因此，要想搞出彩還需要費(fèi)些心思。
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