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終端推廣升級(jí) 看品牌如何“做秀”?

[中國(guó)童裝網(wǎng)] “某品牌要開北京第一家旗艦店了!”“周末有明星去給一家新店剪彩,一起去看呀?”去看什么?是明星還是品牌?每當(dāng)有朋友這樣問我,我總是有點(diǎn)困惑,我們興高采烈地到底是要看什么,是去看風(fēng)光的明星,去看養(yǎng)眼的時(shí)尚秀,去看設(shè)計(jì)師帶來的藝術(shù)展,還是單純地只想去看看這個(gè)品牌,細(xì)品一下它的文化?很多時(shí)候我甚至假設(shè),萬(wàn)一有兩家店的開店時(shí)間“撞車”了,我該如何選擇,能吸引我駐足的究竟是什么?

  明星代言國(guó)際大牌

  終端促銷,品牌越來越會(huì)做“秀”,可如何做得高檔、不流俗,還真是一門學(xué)問。正當(dāng)各大品牌使盡渾身解數(shù)提高曝光率的時(shí)候,有人也在默默思考,現(xiàn)有的模式是不是最好的?能否摒棄一時(shí)的利益之爭(zhēng),尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手挑戰(zhàn)新的模式?白領(lǐng)和諾丁山,這兩個(gè)土生土長(zhǎng)的北京頂級(jí)男女裝品牌此次在合肥共同邁出了“體驗(yàn)”的第一步,給了品牌鐘愛的“璀璨秀場(chǎng)”一個(gè)新的詮釋。盤點(diǎn)各大品牌的終端推廣晉級(jí)之旅,八仙過海各顯神通的背后,蘊(yùn)藏的是品牌理念與企業(yè)文化的玄機(jī)。

  明星駕到閃耀新店

  先說明星大駕光臨的吧,這恐怕是最普遍、最能吸引大眾消費(fèi)者的舉動(dòng)了。從刺激現(xiàn)場(chǎng)的尖叫分貝到增加新店的印象分,明星的終端效應(yīng)絕對(duì)功不可沒。這點(diǎn)上,美特斯·邦威、報(bào)喜鳥都是值得學(xué)習(xí)的樣本。

  起用華語(yǔ)樂壇最炙手可熱的小天王周杰倫做代言人,美特斯·邦威對(duì)明星效應(yīng)的利用是所有時(shí)尚品牌中最到位的。每當(dāng)聽到某地的美邦新店開業(yè)周杰倫將現(xiàn)身時(shí),都會(huì)在這個(gè)城市,乃至周圍城市掀起巨浪。2007年國(guó)慶前夕,上海南京東路圣德娜廣場(chǎng)樓前人潮洶涌,尖叫聲此起彼伏,原來是周杰倫為美特斯·邦威亞洲最大旗艦店開業(yè)慶祝,來捧場(chǎng)的粉絲同時(shí)也給新店開張帶來了巨大的客流,差點(diǎn)踏破門檻。

  而報(bào)喜鳥聘請(qǐng)任達(dá)華,也堪稱影響終端消費(fèi)的成功典范。作為服裝企業(yè)中聘請(qǐng)代言人的鼻祖,從1996年成功攜手任達(dá)華以后,報(bào)喜鳥全國(guó)各地的終端店開業(yè)幾乎都能見到任達(dá)華的身影,他身后影迷的蜂擁而至,不僅為新店的銷售帶來意想不到的人氣,還讓品牌在終端商場(chǎng)中的價(jià)值感倍增。如今,“明星駕到”已經(jīng)是品牌終端文化活動(dòng)的固定模式之一。與此同時(shí),國(guó)際大牌的“名師”雖然沒有明星耀眼,但因其專業(yè)度與品牌文化的緊密相連,效果同樣不凡。

  設(shè)計(jì)師蒞臨信任感倍增

  在設(shè)計(jì)師地位占據(jù)重要分量的歐美市場(chǎng),請(qǐng)一個(gè)設(shè)計(jì)師親臨現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)可能比名人更有效應(yīng),消費(fèi)者更容易買賬,如果是GiorgioArmani、VERSACE等等頂級(jí)設(shè)計(jì)師駕到,那光芒是絕對(duì)蓋過明星的。

  國(guó)際金融危機(jī)后,杰尼亞高級(jí)定制男裝在杭州的一場(chǎng)秀,就為它終端店的吸金計(jì)劃打響了第一槍。盡管在在當(dāng)日定制秀上,觀者未能見到設(shè)計(jì)師本人,可工作人員展示的頂級(jí)男裝面料和真實(shí)觸摸感,仍然讓消費(fèi)者體驗(yàn)了杰尼亞的奢華面料與大師裁剪的完美結(jié)合。

  如果品牌的新店開業(yè)時(shí),能有設(shè)計(jì)師在現(xiàn)場(chǎng)告訴我,“你更適合這個(gè)短款的”,再幫我左量量、右比比地建議款型,我肯定興奮到每天去店門口等著新品上市。也許設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)展示的魅力勝于導(dǎo)購(gòu)講一千遍“設(shè)計(jì)理念”吧。

  明星、名師都不失為終端推廣升級(jí)的利器,而主題活動(dòng)更是近年來頻頻使出的妙招。

  有“主題”才有“故事”

  作為終端推廣,不只是開業(yè)的那一瞬間,哪個(gè)企業(yè)不希望自己的品牌有更深遠(yuǎn)的影響,在種種摸索與探秘中,圍繞終端品牌推廣展開的全年性“主題活動(dòng)”已經(jīng)被越來越多地應(yīng)用。2006年,“愛慕·美麗中國(guó)行”堪稱經(jīng)典之一,活動(dòng)共延續(xù)10個(gè)月,先后在近15個(gè)城市里傳播愛慕品牌文化,終端市場(chǎng)反響極為熱烈。

  然而,愛慕對(duì)于行業(yè)的貢獻(xiàn),絕不僅是中國(guó)第一場(chǎng)內(nèi)衣藝術(shù)視覺帶來的感官刺激,走遍全國(guó),讓更多的國(guó)人了解內(nèi)衣的高尚與美麗、奢華與優(yōu)雅才是更為積極的目的。誠(chéng)然,愛慕收獲的也不是當(dāng)年終端銷量翻番可以滿足的,成為“內(nèi)衣界的領(lǐng)軍品牌”才是這場(chǎng)年內(nèi)最高級(jí)別、全國(guó)性的大型品牌文化推廣工程的完美句點(diǎn)。

  選擇主題活動(dòng)作為終端推廣的品牌不勝枚舉,關(guān)鍵是這種主題是否真正抓住消費(fèi)者的眼球和需求。大商集團(tuán)鞍山商業(yè)投資有限公司副總經(jīng)理陳敬霞也表示,選好“平臺(tái)”,找準(zhǔn)定位對(duì)于品牌的終端推廣非常重要,比如華歌爾品牌“康熙盛典”明星演唱會(huì),對(duì)品牌在終端的影響力都有了進(jìn)一步提升。

  純藝術(shù)也可以成就事業(yè)

  依文企業(yè)集團(tuán)是中國(guó)服裝領(lǐng)域第一個(gè)把情感商業(yè)化的企業(yè),情感和文化營(yíng)銷嵌入式的品牌營(yíng)銷模式為終端店積攢了不少人氣。從2000年開始,依文的第一次感動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)大規(guī)模的展覽叫做“俺爹俺娘、情感時(shí)尚”,在北京的西單、王府井大街展示代表父母親一輩的老照片;2003年非典過后,以“風(fēng)雨中的美麗”為題,展示了幾千幅的牽手照片;2005年秋天的大型展示“卡在喉嚨的欲望”則是提醒客戶在這樣一個(gè)物質(zhì)生活水平飛快提高的時(shí)代里面,為了社會(huì)和家庭責(zé)任,需要控制欲望……

  很多時(shí)候,梳理情感營(yíng)銷只是終端推廣一個(gè)模式和手段,最重要是一個(gè)品牌的主張。董事長(zhǎng)吳健民認(rèn)為,舒朗的終端銷售店面,重在如何吸引新顧客和維護(hù)VIP顧客,除了生日禮品的發(fā)放外,還不定期地開展顧客衣櫥搭配課程,舒朗的形象設(shè)計(jì)師會(huì)現(xiàn)場(chǎng)傳授色彩搭配及穿衣小常識(shí),幫助終端店維系客戶。

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