“廈門有70萬0—16歲的兒童，每年產(chǎn)生近100億元人民幣的消費，但廈門卻沒有一個兒童主題商場，海螺灣兒童百貨將填補這一市場空白。”在海螺灣兒童百貨簽約儀式暨新聞發(fā)布會上，海螺灣控股方代表、中天投資總經(jīng)理陳曉彬從市場需求角度評估，早在兩三年前廈門就已經(jīng)到了誕生兒童百貨的臨界點。
市場需求大，這是很多商家決定做兒童主題百貨的最主要原因。7月18日試營業(yè)的深圳抓抓兒童城，在前期市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)深圳目前共有小學(xué)生62萬人，初中生30萬人，0-5歲幼兒40萬人，14歲以下的少年兒童數(shù)目龐大。
然而，有市場需求不代表兒童主題百貨就一定會紅火。記者致電深圳抓抓兒童城客服經(jīng)理熊偉時，他坦言“運營狀況不是很好”。
熊偉介紹說，抓抓兒童城在試營業(yè)時大多數(shù)品牌的店鋪都已開業(yè)，只有一些配套設(shè)施還在裝修，如肯德基、紅黃藍親子樂園等。
據(jù)了解，抓抓兒童城內(nèi)有1/3的品牌與服裝有關(guān)，一層全都是童裝品牌，目前入駐的品牌有安奈兒、巴拉巴拉、迪士尼、小安踏等，80%是廠家直營店。抓抓兒童城對入駐品牌收取24%以上的扣點。熊偉介紹說，為了改變目前客流不足的狀況，抓抓兒童城日前舉辦了“抓抓兒童模特大賽”，希望通過賽事活動提高兒童城的知名度與客流量，為9月份的正式開業(yè)打下基礎(chǔ)。
同樣是在今年七月份試營業(yè)的蘇州童領(lǐng)兒童天地也遇到了相同的難題。其招商主管羅云也向記者表示，經(jīng)營狀況“不是很理想”。他介紹說，目前童領(lǐng)兒童天地內(nèi)入駐的品牌主要以服裝、玩具為主，童裝品牌有六十多個，包括七匹狼童裝、史努比等。其他業(yè)態(tài)還在填補，如兒童培訓(xùn)的項目正在洽談。
“新的商場都會有一個培育期，現(xiàn)在每天的銷售額以8%的速度上升。我們看好兒童主題百貨的市場潛力。”羅云說，“兒童主題百貨沒有成功模板可以借鑒，全靠自己慢慢摸索。”目前，童領(lǐng)兒童天地每個星期都會和當(dāng)?shù)氐纳倌陮m、幼兒園一起舉辦一些活動，以此提高商場的知名度。
兒童風(fēng)潮勁專家認為市場潛力有限
廣州的兒童風(fēng)潮比其他城市更為洶涌，廣州5號停機坪項目已基本敲定，引進兒童體驗館“星期八小鎮(zhèn)”；珠江新城地下空間與墨西哥兒童主題樂園KidZania(趣志家)還在“熱戀”；高德美居中心則干脆自組團隊，親自操刀兒童主題樂園的研發(fā)、設(shè)計和投資建設(shè)。正佳廣場搶跑在前，整個“正佳百貨”推倒重來，重裝成一站式消費的“兒童天地”；而打著“首創(chuàng)少兒主題”概念的“寶貝城”也在招商中。
在此之前，廣州也已掀起過幾波婦嬰商店的建設(shè)熱潮。最早涌現(xiàn)的是上下九婦嬰百貨店，正佳百貨也曾以“婦嬰兒童商場”為主題，但由于各種原因，正佳百貨的兒童板塊一直沒真正做起來。
王先慶，廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟研究所所長、粵商研究中心主任，他認為，“兒童概念”對于一個商家來說，它發(fā)揮的的作用是有限的，包括顧客人群、購買力、擴張潛力三個方面。
“家長都知道，孩子在嬰兒階段，主要花費是奶粉和紙尿片，到了幼兒階段，最大的花費就是幼兒園教育，除此之外，家長多數(shù)時候是理性的。比如在童裝上，孩子個子長得比較快，衣服很快就不合身，多數(shù)家長會給孩子買‘過得去’而不是很昂貴的產(chǎn)品；其次，兒童群體就那么大，且這么多年一直都有人在開發(fā)，分配到各個商場，數(shù)量顯然就有限了；最后因為兒童市場開發(fā)較早，相對比較成熟，目前來看甚至有點過度開發(fā)的傾向。”
王先慶教授在接受本報記者采訪時分析說，國內(nèi)兒童主題商場經(jīng)營不理想的原因是大多數(shù)商家高估了兒童市場的容量和潛力，將一個相當(dāng)成熟的市場當(dāng)成了一個新興的市場，從而在經(jīng)營策略上產(chǎn)生偏差。此外，在經(jīng)營個性和特色方面，有些商家盲目模仿和照搬國外的做法，未在本土化、中國國情和特色方面下功夫。
王先慶建議，兒童主題商場必須防止片面追求洋化、時髦和奢侈的一窩蜂現(xiàn)象。應(yīng)強調(diào)經(jīng)營的差異化和可持續(xù)性，同時發(fā)掘兒童體育、兒童旅游等方面的營銷價值，拓展兒童商場的范圍和市場。而對于那些選址不當(dāng)或不適合發(fā)展兒童主題商場的商家，建議經(jīng)過評估后，盡快轉(zhuǎn)型。
總結(jié)以前兒童商場的失敗經(jīng)營案例可以發(fā)現(xiàn)，舊的兒童商場零售比重很大，游玩比例很小，商業(yè)經(jīng)營理念是非常功利的“錢物交易”。而新興的兒童體驗館則“逆其道而行”，商業(yè)味道沒那么重，反而更具成功可能性。
“隨著中國人口出生率的下降、電子商務(wù)的不斷發(fā)展以及主題商場邊界的模糊化趨勢出現(xiàn)，兒童主題百貨發(fā)展的潛力十分有限。過去的幾十年中，中國零售業(yè)對兒童用品市場、女人用品市場都進行了廣泛的開發(fā)，而對中老年用品、成年男性用品等市場則開發(fā)不夠，因此，商家應(yīng)對本地的兒童用品市場的構(gòu)成、容量、渠道等進行廣泛調(diào)查，然后做出市場決策。”王先慶建議。
專業(yè)與規(guī)模主題百貨重在堅持
縱觀百貨行業(yè)的發(fā)展，“主題百貨”曾經(jīng)被認為是尋找到市場空間的一劑良藥，因可與綜合百貨錯位競爭，一度頗受商家追捧。但它的發(fā)展卻并非一帆風(fēng)順，而是一再遭遇尷尬，眾多女性主題商城紛紛敗走麥城。
早在2001年，王府女子百貨就打出“創(chuàng)造女性消費夢工廠”的旗號亮相北京金街，但在2007年隨著王府井大街改造而關(guān)門謝客。2003年以婚禮為主題的上海香榭儷舍時尚主題百貨，因為招商不成，即使自己引進新品牌也未能得到消費者的認同，婚慶百貨僅經(jīng)營半年便夭折……
雖然這些只是個案，但因為招商不成，商品種類不夠齊全，經(jīng)營商品的高度雷同，沒有形成自己的特色，主題商場與綜合類百貨相比自然不占優(yōu)勢。而且，在主題商場這個領(lǐng)域，人才缺乏的問題一時還難以解決。
對于目標顧客來說，主題商場的吸引力就在于專業(yè)化、規(guī)�；�。由于主題商場定位相對集中，招商時對品牌的選擇更具針對性。但是，主題商場并不是簡單的品牌集合，還要進行商品的組合，要求經(jīng)營者事先對各類商品進行篩選，把不同品牌的同類商品放在同一柜臺，方便顧客選擇，突現(xiàn)商場主題。以專業(yè)經(jīng)營為特色，在經(jīng)營理念上則改變以往的全銷售模式，體現(xiàn)出特有的主題。
需要指出的是，作為一種新的零售模式，不管是經(jīng)營者還是消費者都還要有一個熟悉的過程，如果主題商場的品質(zhì)夠高、環(huán)境夠好、業(yè)態(tài)組合合理，消費者還是會感興趣的，這就是主題定位的優(yōu)勢。主題商場如能在摸清市場潛在容量的情況下，堅持培育市場，未來的發(fā)展還是很有前景的。
