沃爾瑪在中國的市場營銷案例分析

　　鋒芒

　　屢創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額與現(xiàn)付自運(yùn)的形式只是沃爾瑪進(jìn)入中國后閃現(xiàn)的鋒芒之一，他在當(dāng)時的一系列經(jīng)營舉措都讓中國的零售業(yè)大開眼界，受益良多。

　　沃爾瑪?shù)脑O(shè)店投資，不像其他商家那樣一味追求廉價地租，而是采取購買土地使用權(quán)的方式。沃爾瑪認(rèn)為雖然一次性投資較大，看起來是增大了成本，實(shí)際上對于投資商更為有利：一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金，對投資各方的實(shí)力是很好的檢驗(yàn)，并且省去了今后的再投資。此外，沃爾瑪投資的重點(diǎn)基本為發(fā)展中國家的大中城市，選址的地段都是很有發(fā)展前途的。若是用租地方式，租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會耗費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆�、物力、�?cái)力，并且不穩(wěn)定；而買地投資，談判只需一次，省人省力不說，今后地價升值，就會增加固定資產(chǎn)，降低經(jīng)營成本。"即使沃爾瑪將來不在此地開店，僅依靠土地出讓的手段，也不會虧本。"一位了解沃爾瑪經(jīng)營方式的市場人員說。

　　沃爾瑪是實(shí)行會員制的倉儲式商場。在未開業(yè)前，需進(jìn)行艱苦的招募會員工作。但沃爾瑪寬松的會員制還是頗受個體消費(fèi)者的歡迎。"我們的會員制與其他的會員制不同，在我們這里辦卡不需要交費(fèi)。只要你認(rèn)同接受沃爾瑪?shù)慕?jīng)營模式我們就會發(fā)放會員卡給你，如果你只是臨時來店里，辦理一張臨時卡也只需要兩元錢，如果多次購買達(dá)到了一定的數(shù)量，你就會成為我們的目標(biāo)客戶。"這種寬松的會員制和沃爾瑪那樣的需要比對照片、確認(rèn)身份并付費(fèi)購買的會員制顯然截然不同。

　　會員制有很強(qiáng)的心理誘導(dǎo)作用，容易迎合一般市民的好奇和趨新心理，由于只有持會員卡的人方可購物，也強(qiáng)化了其"薄利多銷"的形象，會對非會員產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵作用。同時，辦理會員卡條件的寬松，使得沃爾瑪吸引了大批個人消費(fèi)者競相加入會員的行列。

　　但是，沃爾瑪?shù)匿h芒并沒能持續(xù)閃現(xiàn)。在中國加入WTO的背景后，越來越多的國際零售巨頭開始大舉進(jìn)入中國市場，同時，中國本土的零售商也在快速成長，大賣場、購物中心的形式開始分流沃爾瑪?shù)目蛻�，在國外以零售方式從事批發(fā)業(yè)務(wù)的沃爾瑪苦于在中國沒有一個合法的身份，漸漸步入了長達(dá)4年的沉寂期。

　　蟄伏

　　從2000年北京店開業(yè)后的4年時間里，沃爾瑪再也沒有開張一家新店�；貞浧鹉浅良诺�4年，沃爾瑪不諱言自己在中國走了一段彎路。

　　"政策因素固然是一個方面，但中國的批發(fā)市場很強(qiáng)大是一個主要原因。"時任中貿(mào)聯(lián)沃爾瑪?shù)暮煞娇偨?jīng)理?xiàng)畈?biāo)說，正是由于批發(fā)市場的強(qiáng)力擠壓，沃爾瑪在中國被迫走了一段業(yè)務(wù)定位上的彎路。

　　沃爾瑪在全球所有的店都是倉儲式的會員制商店，這種業(yè)態(tài)的主要顧客并不是個人購買者，而是小型零售商、酒店餐館以及機(jī)關(guān)團(tuán)體等專業(yè)客戶。"沃爾瑪在大超市這一業(yè)態(tài)中沒有競爭優(yōu)勢，這是由它的業(yè)態(tài)自身特點(diǎn)決定的。"但在那4年中，由于受傳統(tǒng)批發(fā)市場影響，分銷商和供貨商也在搶占市場，沃爾瑪在經(jīng)營方式上被迫實(shí)行批零兼營，甚至以零售為主的模式，以至于沃爾瑪70%以上的銷售額來自個人用戶，面向?qū)I(yè)顧客的批發(fā)銷售份額反而較小，僅占20%～30%。隨著眾多內(nèi)外資超市、大賣場的紛紛出現(xiàn)，沃爾瑪?shù)膫�人會員也逐漸減少，加上批發(fā)市場的惡性競爭，沃爾瑪?shù)匿N售額自1999年開始出現(xiàn)下滑，此外，由于公司注重通過業(yè)績增長來實(shí)現(xiàn)發(fā)展的高層策略失誤，導(dǎo)致沃爾瑪在4年中一直沒有開新店。

　　萬剛曾是廣東番禺某食品公司的北方代理，他的主要工作是把公司旗下的幾個果凍產(chǎn)品做進(jìn)北京的各大超市，和沃爾瑪打過長時間的交道。萬剛認(rèn)為倉儲式商店最大的特點(diǎn)，就是以較低的價格和較大的批量銷售商品，而這一規(guī)模效益主要在于通過增加店鋪數(shù)量來實(shí)現(xiàn)，作為供應(yīng)商則希望能加大其產(chǎn)品的出貨量。"如果它單店走的量越來越小，那對供應(yīng)商來說是沒有絲毫吸引力的，因?yàn)樗牡瓯緛砭蜕佟?quot;萬剛說。也就是在這一年，沃爾瑪意識到了這個問題，把客戶群體調(diào)整為團(tuán)體、中小零售商等單位會員，下滑的業(yè)績才又出現(xiàn)了上升趨勢。

　　廣東的小生產(chǎn)、小批發(fā)業(yè)態(tài)高度興盛，但無法進(jìn)入規(guī)范化運(yùn)作的超市，因此需要一種與之匹配的流通渠道，廣東發(fā)達(dá)的集貿(mào)批發(fā)市場恰恰滿足了這一需求。批發(fā)市場與倉儲店的顧客相近，但不規(guī)范的操作使得它的經(jīng)營成本要更低，這樣倉儲店就處于兩面夾擊之中：當(dāng)它想走散客路線時，打不過成長迅猛的大賣場；當(dāng)它想重返批發(fā)和團(tuán)體客路線時，又被發(fā)達(dá)的批發(fā)市場切斷了退路。怎么辦？沃爾瑪選擇離開這個戰(zhàn)場。

　　發(fā)力

　　沃爾瑪把戰(zhàn)線縮短至北方后，已獲準(zhǔn)在全國建立30家分店，這個任務(wù)要在2010年之前完成。

　　2004年沃爾瑪已經(jīng)開始發(fā)力了，當(dāng)年在天津、石家莊、沈陽各開了1分店，銷售額為10億元。它的目標(biāo)是沖著專業(yè)批發(fā)商去的，它要挑戰(zhàn)的是中國傳統(tǒng)的批發(fā)市場。對現(xiàn)在已經(jīng)拿到批發(fā)經(jīng)營執(zhí)照的沃爾瑪來說，它已經(jīng)不存在身份上的問題了。

　　"沃爾瑪要從生鮮食品入手，向目前生意火爆的批發(fā)市場進(jìn)攻。"楊曉紅說。她的根據(jù)是，眾多的批發(fā)市場因?yàn)榧倜皞瘟�、偷稅漏稅、藏污納垢等正受到中國官方的整治；另一方面，更重要的是，餐飲業(yè)在中國諸多領(lǐng)域一直是持續(xù)增長最快的行業(yè)之一，每年20%左右的遞增速度令人動心，在人們已開始日漸關(guān)注自己一日三餐的食品安全的今天，沃爾瑪要讓千千萬萬的飯店、餐館、機(jī)關(guān)食堂成為自己最忠實(shí)的顧客。

　　當(dāng)然，擴(kuò)大食品批發(fā)只是沃爾瑪轉(zhuǎn)型的一個切入點(diǎn)。同時，他們將通過營運(yùn)管理、信息技術(shù)不斷提高服務(wù)效率，培養(yǎng)和擴(kuò)大穩(wěn)定、忠實(shí)的專業(yè)顧客群。沃爾瑪北京的兩家店正在從面向最終用戶向面對大客戶轉(zhuǎn)型，爭取盡快實(shí)現(xiàn)70%至80%的銷售額由集團(tuán)客戶來完成。

　　在沃爾瑪?shù)娜肟谔幱幸粔K寫字板，上面寫著各類蔬菜每天的早市價格和沃爾瑪?shù)亩▋r，哪個更便宜一目了然，比較下來，沃爾瑪?shù)亩▋r要比早市便宜近20%。這樣的低價源于沃爾瑪強(qiáng)大的采購能力。曾與沃爾瑪打過交道的萬剛說："沃爾瑪是賺顧客的錢少，賺供應(yīng)商的錢多。但是沒辦法，供應(yīng)商也需要大批的出貨量才能使手頭的現(xiàn)金得到保證。""高銷售量、低毛利、低成本"正是沃爾瑪營運(yùn)模式的核心。

　　在有了穩(wěn)定的供應(yīng)商之后，沃爾瑪又如何吸引中小零售商成為自己的忠實(shí)客戶呢？沃爾瑪?shù)囊晃还芾砣藛T表示，沃爾瑪不會對中小零售商構(gòu)成威脅，相反會加強(qiáng)對他們的培訓(xùn)，提供幫助他們生存并發(fā)展的解決方案。他們與沃爾瑪業(yè)務(wù)上是相輔相成的伙伴，實(shí)現(xiàn)雙贏是沃爾瑪?shù)淖谥肌?

　　一些專家認(rèn)為，沃爾瑪獲得批發(fā)經(jīng)營執(zhí)照后，將對批發(fā)業(yè)改變現(xiàn)有的運(yùn)行機(jī)制起到積極的作用。但在相當(dāng)長的時期內(nèi)，中國傳統(tǒng)的批發(fā)市場靈活的價格優(yōu)勢、回扣返點(diǎn)等不透明的手段依然會強(qiáng)力地吸引住客源，還會具有強(qiáng)大的生命力，沃爾瑪這種倉儲式商場將只能與批發(fā)市場處于長期并存的狀態(tài)。

　　而另一些專家對外資商業(yè)加緊布陣大型連鎖超市的現(xiàn)象給予很大關(guān)注。外商要求我國開放分銷，其目的絕不僅僅只為獲取流通利潤，而是為了能夠銷售其母國公司生產(chǎn)的商品，是為了使國外的商品更加通暢地進(jìn)入中國這個大市場。