網(wǎng)絡(luò)水軍引全球關(guān)注 各國監(jiān)管部門面臨難題

[中國童裝網(wǎng)] 互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變了當(dāng)今世界，也給這個世界帶來了諸多的新挑戰(zhàn)。“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象就在許多國家引起關(guān)注。

　　所謂網(wǎng)絡(luò)水軍，指的是一些人有組織地在網(wǎng)絡(luò)上就一些問題，集中發(fā)帖和發(fā)表言論，來操縱和鼓吹其宣傳目標(biāo)，達(dá)到自己的目的，這些人也被稱作“網(wǎng)絡(luò)推手”。近些年來，由“水軍”制造的網(wǎng)絡(luò)熱點日益增多，頻繁出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)紅人和各類抓人眼球的事件，其背后往往都有這些推手的身影。

　　水軍的出現(xiàn)，也讓許多事件模糊了人們的視線。讓人們分辨不出，某些熱點事件究竟是網(wǎng)民情感的真實流露，還是只不過是推手們精心策劃的結(jié)果。亦真亦假、真假難辨乃至泥沙俱下，如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)水軍，正成為各國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門的一個新課題。

　　“蘋果中國女孩”幕后推手

　　在美國，網(wǎng)絡(luò)推手有一個更好聽的名字，叫做“網(wǎng)絡(luò)置入式營銷”。

　　傳統(tǒng)的“置入式營銷”是指將行銷事物以巧妙的方法置入媒體之中，靠媒體曝光率來達(dá)成廣告效應(yīng)。所謂的網(wǎng)絡(luò)推手，正是借助網(wǎng)絡(luò)這個新興媒體，來讓眾多網(wǎng)友在潛意識中接受廣告的宣傳。這種做法在美國早已有之，而且進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化、專門化，全美百分之八十以上的企業(yè)都開辦有自己的官方博客，而從未涉足網(wǎng)絡(luò)宣傳的可謂少之又少。

　　2008年9月，一個英國小伙子在網(wǎng)上發(fā)帖，表示自己新買的蘋果手機(jī)里，有幾張來自中國富士康深圳加工廠的女孩照片。6天之內(nèi)，這個女孩紅遍了網(wǎng)絡(luò)，國外甚至專門為她建設(shè)了網(wǎng)站，網(wǎng)友們開始瘋狂地“人肉”搜索她，但一無所獲。

　　后來終于有細(xì)心的記者發(fā)現(xiàn)了破綻，原來這整個事件都源于一個精心的策劃。這背后的主謀是一家叫做MacRum ors的網(wǎng)站，它的職能就是專門收集和傳播有關(guān)蘋果公司產(chǎn)品信息、八卦、傳言。換言之，MacRumors就是一個專為蘋果公司服務(wù)的的網(wǎng)絡(luò)推手公司。

　　美國媒體對該網(wǎng)站的評價是：“比蘋果管理層更了解蘋果”。站長阿諾德2000年創(chuàng)建這個有關(guān)蘋果的博客網(wǎng)站時，還在醫(yī)學(xué)院讀大四。阿諾德把他的網(wǎng)站形容為“圍繞蘋果公司及其產(chǎn)品一切流言蜚語的集合體”，這樣的網(wǎng)站吸引了大量對高科技有興趣的網(wǎng)友們前來駐足，吸引了足夠多的眼球。

　　據(jù)曾經(jīng)在那里工作的員工說，阿諾德和蘋果公司間可能有協(xié)議，當(dāng)網(wǎng)站炒作的某個新產(chǎn)品銷量達(dá)到一定數(shù)量，阿諾德和其旗下寫手會得到一定數(shù)量的“獎金”。因此，即便是在美國經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩的陣痛之時，阿諾德和他的事業(yè)仍然紅紅火火，業(yè)務(wù)也進(jìn)一步拓展，還被很多大型公司找上門來，請求開展業(yè)務(wù)，真稱得上是財源滾滾。

　　中國網(wǎng)民耳熟能詳?shù)?ldquo;網(wǎng)絡(luò)紅人”，在美國也擁有同樣的案例，紐約人伊恩史密斯曾經(jīng)快速地推廣過幾位美國“紅人”，但是他承認(rèn)，自己只是讓普通人快速走紅，而網(wǎng)絡(luò)推手的終極目標(biāo)，是要成為像阿諾德那樣能夠為大公司、大品牌服務(wù)的專業(yè)人士。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營銷”是目前網(wǎng)絡(luò)界的一大潮流。這種營銷的策略就是在互聯(lián)網(wǎng)上通過用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，像病毒一樣傳播廣告，從而達(dá)到宣傳品牌的目的。

　　法國依云礦泉水廠商就曾在這種營銷方式中獲益良多。他們拍攝了一段視頻廣告：伴隨著錄音機(jī)里傳出的說唱音樂聲，一群穿著紙尿褲、笑容滿面的可愛寶貝滑起了旱冰，在閃轉(zhuǎn)騰挪之間輕松搞定各種高難度動作。

　　這段視頻一經(jīng)推出就受到了網(wǎng)友的熱捧，網(wǎng)友紛紛將這段廣告轉(zhuǎn)帖，發(fā)送給自己的朋友。正如病毒傳染一般，這段視頻很快就傳遍了網(wǎng)絡(luò)。

　　這種宣傳方式乍看上去，并沒有網(wǎng)絡(luò)推手的蹤跡，但在整個推廣過程中，負(fù)責(zé)宣傳的廠商和公司會有意地選擇投放宣傳的地點，并以各種身份反復(fù)登錄和傳播產(chǎn)品，制造出大家都在關(guān)注的假象，實際上做的同樣是網(wǎng)絡(luò)推手的行為，只是這些人并沒有職業(yè)推手的身份。

　　法國靈智廣告公司工作人員普耶說，普通廣告是植入式的，沒有人征詢你的意見，廣告突然出現(xiàn)在你面前。病毒式營銷廣告則是另外一回事。你的朋友可能會發(fā)給你一段視頻，這就是帶有許可性的。而且朋友發(fā)送的視頻，可能是有含義的，接收者會認(rèn)真觀看。

　　法國近年來網(wǎng)絡(luò)滲透率和網(wǎng)絡(luò)營銷增長迅速，目前已經(jīng)發(fā)展成為歐洲市場中除英國、德國外的第三大網(wǎng)絡(luò)廣告市場。數(shù)據(jù)顯示，法國網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用近年來持續(xù)穩(wěn)定并快速增長，2009年法國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)總收入達(dá)到29.1億歐元，預(yù)計2011年將突破30億歐元。

　　言論暴力下自殺的影星

　　雖然網(wǎng)絡(luò)水軍們在營銷方面有頗多貢獻(xiàn)，但水能載舟亦能覆舟，水軍們同樣也在網(wǎng)絡(luò)上造成了很大的麻煩。因為虛擬發(fā)言的特點，水軍們制造的言論不但可信度低，而且低俗成風(fēng)。

　　以新加坡來說，網(wǎng)絡(luò)推手們面臨著比較多的爭議。幾年前，一個網(wǎng)名叫做“下雪”的新加坡女生的博客一度火爆獅城，號稱為新加坡頭號博客。她言辭大膽尖刻，每次更新都引發(fā)其他網(wǎng)站的轉(zhuǎn)發(fā)和網(wǎng)民的熱議。一些網(wǎng)絡(luò)推手借機(jī)炒作相關(guān)的爭論話題和人物，如下雪的“種族主義”言論，她和當(dāng)?shù)匾晃浑娕_名嘴還有另一位博客名人的口水戰(zhàn)等。炒作之下，當(dāng)事人換來更多關(guān)注或收入，投資者廣告商帶來更大收益，網(wǎng)絡(luò)和平面媒體也博來版面，但在網(wǎng)民中造成的惡劣影響，很長一段時間都無法消除。

　　有些頗受歡迎的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和論壇，則是網(wǎng)絡(luò)推手們發(fā)揮的好場所。如當(dāng)?shù)貛讉�理工學(xué)院女生自拍的不雅照片，就由一個名為Stomp的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)散播出去并遭瘋傳。如此熱炒，有人熱衷，自然也有人反對。一些論壇上甚至發(fā)起反Stomp呼吁，視此類新聞的熱炒為低俗。

　　新聞有其生命周期，由盛而衰；受眾作為炒作的見證，其注意力也是短暫的，總是被新的事物所吸引。對于同樣事物過分的炒作，受眾最終感覺疲勞，熱議也會逐漸冷卻下來。

　　推手們整齊一致的舉措，尤其是針對某一事件或現(xiàn)象的偏頗批評，往往會轉(zhuǎn)化為另一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象——網(wǎng)絡(luò)暴民現(xiàn)象。在韓國，這種甚囂塵上的網(wǎng)絡(luò)暴力，給不少公眾人物帶來了難以磨滅的傷害。韓國影星崔真實在2008年自殺身亡，她在遺囑中間接表示自己無法忍受網(wǎng)絡(luò)輿論帶給她的壓力。在她死后，又有多位影星也因網(wǎng)絡(luò)言論暴力而步她后塵自絕于人世，引發(fā)了韓國的社會思考。

　　操縱輿論引發(fā)民眾警惕

　　而經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)水軍們操作的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，雖然可能在短時間內(nèi)贏得眼球，但是長遠(yuǎn)看來，一旦被揭發(fā)會引發(fā)雪崩式的反作用。

　　同樣在2007年的時候，日本一家網(wǎng)站2ch的網(wǎng)民們發(fā)現(xiàn)，來自日本政府機(jī)構(gòu)總務(wù)省的IP地址篡改網(wǎng)絡(luò)百科全書維基上“入境管理局”的詞條，在其中插入了這樣一番揶揄外務(wù)省和厚生省的描述：“日本政府雖然簽署了國際難民公約，但外務(wù)省與厚生省不愿承擔(dān)沒有政治利益的工作，于是難民的認(rèn)定與接納工作便被推給了法務(wù)省入境管理局。”

　　如果說這樣的編輯行為還算是政府內(nèi)部的工作人員在發(fā)泄自己對于各部門間相互推諉、不愿承擔(dān)責(zé)任的不滿，那么發(fā)生在2008年的篡改多名議員相關(guān)詞條的事件恐怕超出了一般發(fā)泄不滿的范疇。據(jù)日本最大的博客圈網(wǎng)站Gigazine爆料，當(dāng)時多名民主黨的議員因為牽涉到政治獻(xiàn)金問題，被迫宣布脫離民主黨，但在維基百科的相關(guān)詞條下，有關(guān)該事件的記述不知為何全部被刪除了。雖然追查不到IP地址的歸屬機(jī)構(gòu)，但這樣的刪除行為顯然不是單純的巧合。

　　除了政治人物，大公司有時候也希望操縱網(wǎng)絡(luò)輿論，以獲取更大的商業(yè)利益，或者避免商業(yè)損失。比如NHK在20 05年播放連續(xù)劇《武田信玄》時，就被發(fā)現(xiàn)刪除了維基百科中相關(guān)條目中對其不利的描述。

　　再比如TBS把關(guān)于自家電視臺播放的連續(xù)劇中所有“掙扎在低收視率上”的文字都刪除了。至于索尼和微軟不約而同篡改對方游戲機(jī)產(chǎn)品的相關(guān)描述，加以揶揄乃至詆毀的事件，也早已成為家喻戶曉的笑話。

　　有如此之多的前車之鑒，日本民眾當(dāng)然有充分的理由懷疑網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險管理公司是否會淪為大公司或政治人物操縱網(wǎng)絡(luò)輿論的工具。事實上確實已經(jīng)有公司打出廣告，赤裸裸地宣稱：“選舉在即之時，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價請交給我們處理。”

　　看上去像是發(fā)自內(nèi)心的“宣傳”

　　除了借題發(fā)揮之外，網(wǎng)絡(luò)推手們帶來的一個問題就是捏造虛假信息，制造謠言，歪曲事實本來的真相。這背后的原因，無論是商業(yè)利益驅(qū)動，還是有更深層次的目的，結(jié)果都會導(dǎo)致人們對網(wǎng)絡(luò)公信力的嚴(yán)重懷疑。

　　2006年，美國沃爾瑪面臨一個嚴(yán)重的問題：消費者對他們的口碑正在不斷下降。由于工資低下以及員工醫(yī)療待遇問題，沃爾瑪在美國國內(nèi)遭到前所未有的抨擊。為了