網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)術之團購

[中國童裝網(wǎng)] 有一本最近出版的周刊雜志，編者在扉頁上不無驚喜地寫道：在某團購網(wǎng)站××網(wǎng)上線銷售，第一個小時，銷售了90冊；第一天，銷售了4288冊；第三天團購結束，共有7311人訂閱了其全年雜志其中90%以上的人是第一次訂閱。

　　增加了訂戶，的確是一個不錯的成績。不過，代價是什么呢？4.1折。這本雜志在這7311個訂戶身上犧牲了205萬收入，這里面還不包括這家雜志社可能要支付的團購活動執(zhí)行推廣費用(4.1折價格的分成或按量提傭)。做出200多萬元的犧牲，究竟值得么？

　　這件事很難說。因為對于雜志而言，發(fā)行受損可以用廣告來彌補。換句話說，銷售一本雜志，并不是產(chǎn)品變現(xiàn)環(huán)節(jié)的結束，恰恰相反，只是一個開始。訂閱用戶的增加，可以提高廣告售賣的可能性。這里的“90%以上的人是第一次訂閱”變得很重要，因為這是發(fā)行量的凈增加。至于7311個低價訂閱的訂戶所帶來的200多萬元損失能不能通過多賣200多萬元廣告補回來，現(xiàn)在斷言還為時過早。

　　但這個小小的行銷案例，的確能說明一些類似操作法則。也就是說，什么時候你應該介入團購？

　　第一點是團購這種銷售行為，對于組織而言，僅僅是銷售的開始。比如說，飯店可以利用一道菜極低的價格乃至免費來吸引食客，但一般意義上，食客到達后總是還要再點幾個菜的，這種可以再次銷售的消費行為，是值得去團購一把的。

　　另外的例子是化妝品銷售。利用非常便宜的價格將潛在的消費者吸引到柜臺前，再由經(jīng)過培訓的柜臺銷售人員兜售更多的化妝品，這是完全有可能的。比如說，團購的物品只是系列產(chǎn)品中的一個，柜臺銷售人員有很大的機會將整套產(chǎn)品銷售出去。

　　可以這么說，一次銷售就終結了銷售行為的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品不適合搞團購。

　　第二點在于團購比較有利于新品，因為新品不會發(fā)生銷售轉移。從一般的意義上，一款大眾都在消費的產(chǎn)品，做團購是沒有什么意思的。不過，這里有個例外，那就是存貨處理。沒有什么致命的質(zhì)量問題，通過團購甩賣庫存，是一種快速回籠資金出清存貨的有效手段。

　　第三點則在于沒有品牌號召力的產(chǎn)品，輕易不要嘗試團購。名不見經(jīng)傳的新產(chǎn)品，通過團購，消費者意識中極容易對該產(chǎn)品的價格產(chǎn)生誤解：它就該是2折、3折的低價。而且，沒有品牌號召力支持的團購銷售，基本上很難在消費者那里建立忠誠度。從某種角度講，團購是一種拉動銷售的行為，而不是品牌推廣行為。

　　既然是一種與促進銷售達成有關的營銷戰(zhàn)術，那么，團購之后，是可以進行數(shù)字測算的。比如，以化妝品為例，在一場團購之后，地面增量收入究竟為多少是有數(shù)字的，這種增量收入是否能夠填補該產(chǎn)品因為團購所帶來的費用支出也是可以計算的。此外，請不要忘記為此投入的直接銷售人員的培訓費用。如果算下來是一個收入大于支出的正數(shù)，就可以再次嘗試團購。反之，就應該立刻停止團購，或者嘗試減少折扣率。

　　不要輕信什么通過團購，可以擴大你的品牌知名度，繼而未來消費者還會再次用比較高的價格來消費你的產(chǎn)品。這種話聽起來是成立的，但你很難進行判斷和測算。從目前的團購市場來看，團購一族基本上屬于集體前來、集體后撤的一族，他們奔波于各種各樣的團購網(wǎng)站上，用最便宜的價格購買產(chǎn)品或服務，至于他們?nèi)蘸笫欠駮貜拖M，這是一件相當沒譜的事情。

　　不過，這并不意味著你可以降低產(chǎn)品或服務的品質(zhì)。要知道，消費者滿意的情況下未必有好的口碑可以幫助你，但在消費者不滿意的情況下，十之八九，這些互聯(lián)網(wǎng)上的時尚達人，他們是不會放棄任何一個機會來批判你的。

　　所以，本文一開頭就是用這么一個詞來形容團購的：一種營銷戰(zhàn)術。這只是一次性增加銷量的可測算的戰(zhàn)術動作，對此，你不要想得太過復雜，更不要想得太過美好。