案例【鄂爾多斯如何應(yīng)對(duì)價(jià)格大戰(zhàn)】

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 1998年6月，在鄂爾多斯北京總部的辦公樓內(nèi)，主管公司經(jīng)營(yíng)的副總經(jīng)理王海正靜靜地坐在那里，目光停留在手中的文件上。根據(jù)這份報(bào)告，1998年上半年，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比去年同期增長(zhǎng)19．19%，凈利潤(rùn)反而減少了43．26%。作為公司經(jīng)營(yíng)的主管，他知道原因是羊絨加工企業(yè)產(chǎn)銷量降低，產(chǎn)品積壓；到1997年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的羊絨衫呈普遍打折降價(jià)趨勢(shì)，在這樣的情況下公司利潤(rùn)減少也就不足為怪了。但是，怎樣才能在不景氣的行業(yè)背景下阻止公司利潤(rùn)下滑呢？

    背景資料

    羊絨素有“纖維鉆石”、“軟黃金”的美稱，同時(shí)也是我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上少數(shù)幾個(gè)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的資源之一，每年我國(guó)的羊絨產(chǎn)量占全世界的2/3。但幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)，由于沒(méi)有自己加工的羊絨制品，中國(guó)的羊絨全部以原絨廉價(jià)出口，飽受外國(guó)商家掠奪之苦。

1969年，為了改變這種局面，國(guó)家在羊絨的生產(chǎn)區(qū)興建了鄂爾多斯羊絨衫廠，從而結(jié)束了中國(guó)只能出口原絨而不能出口羊絨的歷史。1979年，又以補(bǔ)償貿(mào)易方式引進(jìn)了日本具有20世紀(jì)80年代世界先進(jìn)水平的山羊絨加工技術(shù)設(shè)備，并于1981年投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了山羊絨就地增值。

    自建廠至今，鄂爾多斯始終保持著世界一流的技術(shù)設(shè)備，逐年進(jìn)行大規(guī)模的技術(shù)改造，以保證技術(shù)的先進(jìn)性；為保證產(chǎn)品質(zhì)量，公司還非常重視原料基地的建設(shè)，創(chuàng)造條件，從羊絨質(zhì)量上下功夫；同時(shí)公司還執(zhí)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，每件產(chǎn)品都按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和檢驗(yàn)，15年生產(chǎn)中始終保持了99．8%的一等品率。公司還把質(zhì)量管理延伸到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，1997年各分公司全部成立了售后服務(wù)中心，加強(qiáng)售中、售后服務(wù)，讓消費(fèi)者買得放心，穿得放心，增大了市場(chǎng)影響力。

    在20世紀(jì)80年代初建成投產(chǎn)后，由于當(dāng)時(shí)羊絨價(jià)格昂貴，國(guó)人消費(fèi)水平較低，羊絨制品暫時(shí)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有市場(chǎng)，鄂爾多斯的羊絨制品以外銷為主，90%的產(chǎn)品直接進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，占據(jù)了1/4的市場(chǎng)份額。到1996年，鄂爾多斯羊絨產(chǎn)品已打入世界38個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)向境外銷售近1000萬(wàn)件羊絨衫。公司還在洛杉磯、香港、東京等城市設(shè)立分公司，開辦專買店，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際市場(chǎng)直銷。從20世紀(jì)80年代中期開始，公司把目光落在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并展開推銷攻勢(shì)。從1991年起，公司又率先在北京、大連、西安等8大城市設(shè)立銷售專賣店，直銷產(chǎn)品。到1997年底，與鄂爾多斯合作的商場(chǎng)達(dá)到1000家，其中有統(tǒng)一CI標(biāo)志的連鎖店開到了200家，基本上覆蓋和輻射了全國(guó)市場(chǎng)。據(jù)1995年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，鄂爾多斯在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中市場(chǎng)占有率全國(guó)第一，產(chǎn)銷量全國(guó)第一。1996年，鄂爾多斯的市場(chǎng)占有率為47%。

    羊絨業(yè)的困境

    我國(guó)歷史上是羊絨尤其是原絨的輸出國(guó)，在20世紀(jì)70年代末到80年代初才形成了自己的羊絨制品企業(yè)。在1979年鄂爾多斯建廠時(shí)，其生產(chǎn)能力為年產(chǎn)6萬(wàn)件，當(dāng)時(shí)在全國(guó)只有北京的雪蓮，上海的聯(lián)毛，新疆的天山及內(nèi)蒙古的鄂爾多斯，共10多家羊絨生產(chǎn)加工企業(yè)，品牌不足10個(gè)，總生產(chǎn)能力也不過(guò)幾十萬(wàn)件，而且90%以上的產(chǎn)品以出口為主，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額很小，在當(dāng)時(shí)看來(lái)羊絨行業(yè)既特殊又微乎其微。

    但是，近幾年來(lái)紡織服裝行業(yè)不景氣，促使企業(yè)不斷尋找新的市場(chǎng)拉攏點(diǎn)。純棉、化纖、真絲產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)逐漸偏冷，而羊絨市場(chǎng)卻在快速成長(zhǎng)，并已從單純出口創(chuàng)匯發(fā)展成國(guó)際、國(guó)內(nèi)2個(gè)市場(chǎng)并舉。于是更多的企業(yè)便把下一個(gè)目標(biāo)盯在了高附加值、高利潤(rùn)的羊絨制品上，以尋求更快、更高的利益回報(bào)，特別是一些家庭作坊式的民營(yíng)小企業(yè)更是如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來(lái)。短短幾年間，羊絨衫品牌就已由最初的10個(gè)左右發(fā)展到現(xiàn)在的2700多個(gè)，除雪蓮、天山、鹿王、鄂爾多斯外，日神、維信、兔皇和天馬等及幾千個(gè)原來(lái)名不經(jīng)傳的品牌也都登堂入室，占據(jù)了商場(chǎng)的醒目位置。不僅產(chǎn)絨區(qū)的內(nèi)蒙古及甘肅、寧夏、新疆把羊絨加工業(yè)作為發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)、振興地方經(jīng)濟(jì)的重要項(xiàng)目上馬，就連根本不產(chǎn)羊絨的浙江、上海、廣東等省市，也利用自己的加工和銷售優(yōu)勢(shì)，搶占羊絨制品市場(chǎng)；更有一些時(shí)裝加工企業(yè)、也調(diào)整了產(chǎn)品定位，把羊絨制品作為其重點(diǎn)加工品種之一。

    羊絨企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，隨之而來(lái)的是對(duì)原材料需求的增加和羊絨制品產(chǎn)量的增加，在管理欠缺、市場(chǎng)無(wú)序的狀態(tài)下，這種情況勢(shì)必會(huì)造成羊絨的搶購(gòu)與羊絨制品銷售中的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

    羊絨加工企業(yè)驟然增多和盲目擴(kuò)張?jiān)斐闪搜蚪q原材料供應(yīng)緊張的局面。我國(guó)是世界上最大的羊絨生產(chǎn)國(guó)，年產(chǎn)羊絨8000-10000噸，但目前國(guó)內(nèi)羊絨加工能力是羊絨產(chǎn)量的2-3倍。在全國(guó)2400多家羊絨企業(yè)中，僅內(nèi)蒙古59家重點(diǎn)羊絨加工企業(yè)就已形成年加工原絨1．2萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，超過(guò)了全國(guó)羊絨總產(chǎn)量，而內(nèi)蒙古年產(chǎn)羊絨僅為3000-4000噸。1999年，浙江、上海一帶又把用于棉紡的資金投入了羊絨加工企業(yè)，形成了與內(nèi)蒙古等羊絨加工企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。

    面對(duì)巨大的羊絨供需缺口，羊絨加工生產(chǎn)企業(yè)為了生存、為了生產(chǎn)，相互之間你拼我槍，掀起了一次次哄搶原料的羊絨大戰(zhàn)，企業(yè)之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重地?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，中國(guó)的羊絨市場(chǎng)幾經(jīng)起落：1988年供不應(yīng)求、價(jià)格大漲，1993、1998年生產(chǎn)過(guò)剩、價(jià)格大跌。在我國(guó)羊絨原料價(jià)格曾一度高達(dá)450元/公斤，而在呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)的1998年，每噸羊絨的價(jià)格從1997年的200-230元/公斤下跌至130元/公斤，仍然無(wú)人問(wèn)津。羊絨市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)造成了羊絨價(jià)格的漲漲跌跌，而在這漲跌的風(fēng)浪中，大企業(yè)為獲取原材料不得不高價(jià)收購(gòu)，從別人手中以價(jià)格優(yōu)勢(shì)奪得所需羊絨，結(jié)果卻是增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。而小企業(yè)勢(shì)單力薄，他們既加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，又加重了自己的負(fù)擔(dān)，在與大企業(yè)的抗衡中，不具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的小企業(yè)為了獲取生存所需的原材料，不惜摻雜施假，使用多種手段，其結(jié)果是一些企業(yè)因缺少原材料而被迫停產(chǎn)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量劣質(zhì)羊絨、假羊絨。有關(guān)專業(yè)人士指出，羊絨價(jià)格的無(wú)序波動(dòng)導(dǎo)致山羊養(yǎng)殖業(yè)的波動(dòng)，如果不能得到妥善的管理，就會(huì)成為制約中國(guó)羊絨發(fā)展的重大隱患。

    而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)羊絨加工企業(yè)的盲目發(fā)展、重復(fù)建設(shè)，又導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)羊絨制品市場(chǎng)相對(duì)過(guò)剩，產(chǎn)銷量降低，產(chǎn)量積壓，效益大幅度滑坡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，羊絨生產(chǎn)廠家在短短的6年由10多家發(fā)展到2400多家，生產(chǎn)能力也由100多萬(wàn)件上升到數(shù)千萬(wàn)件，產(chǎn)品供給大于市場(chǎng)需求5倍以上，個(gè)體羊絨加工企業(yè)銷售只有20%左右，絕大多數(shù)企業(yè)都有幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)件的庫(kù)存。企業(yè)為了資金周轉(zhuǎn)必須盡快清理庫(kù)存，哪怕利潤(rùn)再低，甚至低于成本也在所不惜。到1997年，降價(jià)風(fēng)愈刮愈烈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的羊絨衫降價(jià)率平均在20%-30%左右，有的品牌甚至達(dá)到50%-60%。打折降價(jià)促銷使大部分企業(yè)元?dú)獯髠�，再度陷入困境。如果�?997年中國(guó)總出口羊絨2500噸、羊絨衫350萬(wàn)件計(jì)算，則因國(guó)內(nèi)企業(yè)間降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而給國(guó)家造成的損失就達(dá)1億美元，數(shù)額之大令人痛心。

    各抒已見(jiàn)

    鑒于以上情況，王副總主持了公司部門經(jīng)理級(jí)會(huì)議，共同商討公司在目前情況下的經(jīng)營(yíng)策略。有關(guān)羊絨行業(yè)困境的資料，作為會(huì)議資料分發(fā)給每一個(gè)與會(huì)人員�？赐陥�(bào)告，會(huì)場(chǎng)一片寂靜，讓人感到隱隱的沉重。掃視了一下會(huì)場(chǎng)，王副總說(shuō)：“擺在面前的問(wèn)題大家都看到了，雖然我們大家經(jīng)常在一起開會(huì)；但今天這次會(huì)議的意義非比尋常，他它關(guān)系到公司以后的發(fā)展走向、興衰存亡，希望大家能暢所欲言，出謀劃策，共同找出一條道路來(lái)。”

    會(huì)場(chǎng)上出現(xiàn)片刻停頓之后，市場(chǎng)部經(jīng)理首先發(fā)了言：“我認(rèn)為現(xiàn)在由于行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家增多，我們的競(jìng)爭(zhēng)也就比較激烈。那些小廠家為保存生存，大打價(jià)格戰(zhàn)，以很低甚至是低于成本的價(jià)格銷售，市場(chǎng)上平均的降價(jià)率為20%-30%，個(gè)別品牌已達(dá)50%-60%，這嚴(yán)重地影響了我們公司產(chǎn)品的銷售。個(gè)別廠家的降價(jià)不足為怪；但目前這種行業(yè)性降價(jià)就形成了一種市場(chǎng)氛圍，消費(fèi)者誤認(rèn)為所有的羊絨衫都在降價(jià)。如果我們堅(jiān)持原有的價(jià)格不打折，不降價(jià)，我們的市場(chǎng)占有率就勢(shì)必下降，利潤(rùn)當(dāng)然也就會(huì)減少。所以，我建議公司制定一個(gè)合理的降價(jià)幅度，這樣才能保住我們的市場(chǎng)份額，保證利潤(rùn)。

    市場(chǎng)部經(jīng)理的發(fā)言引起眾人的議論，大家在思考著鄂爾多斯降價(jià)的可行性。“我談點(diǎn)不同的看法”，公司企業(yè)發(fā)展與規(guī)劃（即企劃部）經(jīng)理說(shuō)，“我認(rèn)為在全行業(yè)普遍降價(jià)的形勢(shì)下，我們公司的確面臨著很大的降價(jià)壓力。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本屬性，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最基本的競(jìng)爭(zhēng)形式，這是正確的；但關(guān)鍵是只有正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)才能促使社會(huì)的進(jìn)步和企業(yè)的發(fā)展，而目前的這種惡性競(jìng)爭(zhēng)，只能造成資源的浪費(fèi)，幾敗俱傷。我想，我們公司作為行業(yè)的佼佼者，不應(yīng)參與到這種競(jìng)相降價(jià)中來(lái)。相反的，我們應(yīng)該采取行動(dòng)，倡導(dǎo)羊絨行業(yè)實(shí)行行業(yè)自律，盡快結(jié)束這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的局面。目前，其他企業(yè)的降價(jià)行為的確使我們公司的市場(chǎng)份額受到威脅；但我認(rèn)為市場(chǎng)占有率并不等于利潤(rùn)率，有些廠商企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這只能滿足其市場(chǎng)份額擴(kuò)大的心理，而從長(zhǎng)期來(lái)看，任何企業(yè)都很難堅(jiān)持低價(jià)或是低于成本價(jià)銷售，結(jié)果會(huì)不戰(zhàn)而敗�，F(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，只靠降價(jià)來(lái)提高市場(chǎng)占有率是有限的，這促使我們思考如何進(jìn)行多種競(jìng)爭(zhēng)策略的綜合運(yùn)用，如何根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境采取不同的經(jīng)營(yíng)策略，只有這樣想到了并這樣做到了，我們才能始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位。”

    面對(duì)不同的意見(jiàn)，王副總陷入了沉思：兩位經(jīng)理的分析各有道理，那到底應(yīng)該怎么做呢？