《泰囧》十億事件 營銷的勝利 饑渴的市場

[中國童裝網(wǎng)] “我很害怕!”在創(chuàng)下了10億票房奇跡之后，《泰囧》導演兼主演徐崢感到了一種前所未有的惶恐。在毫無準備的情況下，他被推到了一個奇跡的中心：2013年1月1日下午3點，《泰囧》成為了中國電影史上首部票房突破10億的國產(chǎn)電影。“我僅僅是拍了一部簡單的電影，一部正常的電影，也想得到一個正常的結(jié)果，而《泰囧》目前顯然不正常了。”徐崢看上去沒有站在歷史最高峰的意氣風發(fā)，他一臉倦容，咳嗽不斷，只能不停地喝水來壓制卡在嗓子眼里的那種難受。

    與徐崢相比，這部電影的投資人，光線傳媒董事長王長田更能適應(yīng)這種突如其來的成功。“這是我創(chuàng)辦公司以來最風光的時刻。”王說。按照43%的分賬比例，這部投資3000萬的電影，給光線傳媒帶來的收益，超過去年全公司1.76億的凈利潤已無懸念。截至發(fā)稿前，該片票房已至11億元，而光線傳媒(300251)的股價自2012年12月以來已經(jīng)上漲逾八成。

    在票房超過10億后，王長田和他的團隊頻繁接受采訪，試圖還原這個奇跡的脈絡(luò)。但這并不容易。這一事件的發(fā)酵過程充滿個性化的戲劇色彩， 但對于彌漫著浮躁、喧囂氣氛，又鮮有好產(chǎn)品問世的中國電影產(chǎn)業(yè)來說，它也留下了巨大的思考空間。“這是觀眾的‘報復(fù)性’觀影”。新影聯(lián)副總經(jīng)理高軍認為，《泰囧》雖然還不錯，但是并沒有說很完美，甚至說很多笑點很庸俗，但是觀眾蜂擁而至，因為觀眾被壓抑太久了，太需要一部喜劇來發(fā)泄自己被壓抑的情緒了，所以當《泰囧》這樣一部比較不錯的喜劇片上映時，觀眾就開始爆發(fā)了。

    光線等待的人

    在《泰囧》之前，光線在電影方面的業(yè)績乏善可陳。王長田承認，由于自己在電影投資方面經(jīng)驗不足，光線影業(yè)之前沒有什么代表作，反而投資失敗的案例居多。在光線影業(yè)開辦的初期，光線合作的很多導演都是香港導演，而且光線之前的投資喜好是古裝片，但是從結(jié)果來看，光線并不滿意。

    翻開光線影業(yè)的投資名單，賠錢的影片比比皆是，例如：《銅雀臺》、《深海尋人》、《蝴蝶飛》、《極速天使》、《情謎》等。

    但這一系列不成功的嘗試，讓王長田逐漸形成了自己的投資邏輯。從2011年上半年開始，光線調(diào)整了自己的策略。首先，光線逐漸改變了對香港導演的偏好，開始投資內(nèi)地導演。在王長田看來，香港導演的職業(yè)化是毋庸置疑的，但是爆發(fā)力不夠，對這些導演來說，電影屬于“行活”。而內(nèi)地導演雖然職業(yè)化程度相對偏低，但是爆發(fā)性好，具有很好的創(chuàng)新性，風險雖然偏高，但收益也是不可預(yù)估的。

    同時，光線將自己的投資精力集中在了中等規(guī)模的影片上。而經(jīng)過六年多的發(fā)展，王長田形成了自己的一套投資邏輯，他并不認同圈子里對于投資的很多既定說法，其中大制作電影和小成本電影的機會會比較大，而中等投資的電影必死的言論，讓王長田極為反感。他反而認為，只有中等規(guī)模投資的電影才是純粹意義上的類型片，而只有類型片才是市場所需要的。

    王長田是個極端謹慎的人。他特別成立了一支團隊，這個團隊不僅包括光線影業(yè)的董事長、總裁、副總裁、發(fā)行總經(jīng)理、制作總經(jīng)理、宣傳總經(jīng)理，還包括外聘的顧問。對于投資電影這塊業(yè)務(wù)，王長田都會親自參與。在他看來，電影的風險是不可預(yù)估的，很難用一個模型來說清楚。

    徐崢的《泰囧》幾乎符合了光線影業(yè)轉(zhuǎn)型后的所有要求：內(nèi)地新導演、中等規(guī)模的投資，外加是一部現(xiàn)代喜劇片。

    讓王長田放心將錢交給徐崢的原因有很多，但最重要的一點就是對于徐崢個人的了解。王長田承認在投資《泰囧》之前他與徐崢并不熟悉，但是他聽說過別人是怎么看徐崢的，在很多人的眼里，徐崢是一個很靠譜的人，而且徐崢之前做過話劇的導演，在徐崢拍過的很多戲里面，徐崢甚至擔任了半個導演的工作。

    在《泰囧》之前，徐崢與演員王寶強拍了一部小成本電影《人在囧途》，投資只有800多萬，卻獲得了將近5000萬的票房。而當他自己有了《泰囧》這個故事之后他就萌發(fā)了自己做導演的想法，而支撐他完成他這個夢想的是他多年的舞臺劇的經(jīng)驗。舞臺劇會讓他直接面對觀眾，讓他非常直接地了解觀眾的需求。而拍攝《泰囧》之前，他非常明確的知道自己想要拍攝一部喜劇片，甚至他還要求自己的兩位副導演去電影院售票處旁邊看，看觀眾在買電影票時都是怎么想的，怎么說的。而最終的結(jié)果就是，觀眾的訴求有時候很簡單，好玩好看就是買票的原因。

    徐崢拍電影是受到導演寧浩的啟發(fā)，他聽寧浩給自己講故事都聽傻了，因為他沒想到寧浩能把每一個細節(jié)都能記住。而當徐崢拿著《泰囧》的故事講給光線影業(yè)的董事長王長田聽時，徐崢也做到了將這個故事講得很完整。而這同樣是王長田決定投資《泰囧》的理由。

　　營銷的勝利

    在《泰囧》上映前兩個月，光線的營銷計劃就已經(jīng)啟動。導演徐崢也參與了這次的營銷，甚至很多時候徐崢都起到了很關(guān)鍵的作用。

    徐崢坦言這次很多事情都親力親為，甚至光線的營銷團隊對于徐崢的參與都感到驚訝：“導演，這事你也參與啊?”徐崢不僅參與了《泰囧》海報、預(yù)告片的制作，甚至連上映的時間，徐崢都有參與意見。

    光線在這次電影的營銷中，也充分發(fā)揮了自己的主動性，王長田說這次電影的宣傳是光線發(fā)起的最廣泛的一次營銷。

    光線傳媒上市的時候，其核心故事點就在于地面的傳播網(wǎng)絡(luò)，光線的很多制作節(jié)目都在各地方電視臺，以及公交、地鐵、火車、飛機、醫(yī)院、大學校園等各個播放終端上播出。而光線傳媒一個很大特點就是資源共享，所以光線傳媒的很多資源都可以支持光線影業(yè)，所以在《泰囧》上映前的兩個月開始，光線傳媒的很多節(jié)目上都可以看到徐崢和這部電影的信息。

    除此之外，光線在360電腦終端以及支付寶上進行了廣告投放，在全國各地的民生新聞都進行了宣傳，目的是為了提高家庭觀眾，尤其是中老年觀眾的關(guān)注度，而在蘇寧、國美的實體店里展示的電視機樣品上都有《泰囧》宣傳片的播放，用王長田的話說，這就大大提高了受眾群的范圍。

    除了播放渠道，《泰囧》制作的宣傳物料也相當豐富，包括30多款海報，還有好幾款預(yù)告片，以及在網(wǎng)絡(luò)上播出的病毒視頻。而這些物料的制作，徐崢都跳出了一個導演的職能范圍進行了參與。

    《泰囧》的成功大大超出了光線影業(yè)宣傳總監(jiān)李海鵬的預(yù)期，他認為《泰囧》的成功很大程度上是由于觀眾的口碑：“把每一位觀眾都變成影片的宣傳員和推介員。心中有觀眾，知道觀眾的關(guān)注點，找到與觀眾的共鳴點，讓觀眾滿意。”

    而在電影的排期上，最大競爭對手華誼兄弟的自負在某種程度上成就了《泰囧》的奇跡。

    據(jù)新影聯(lián)副總經(jīng)理高軍透露，其實一開始華誼將《十二生肖》放在2012年12月12日，其實這是一個非常好的檔期，一共有4個“12”，但是由于華誼過于高估了《溫故1942》的票房號召力，害怕兩部電影撞車，就將《十二生肖》的檔期挪到了2012年12月20日。當時光線的《泰囧》的檔期本來是放在12月21日，光線沒有自信自己的這部中小投資的電影能夠拼得過《十二生肖》、《血滴子》等大制作影片，所以就將《泰囧》往前挪了8天。就是這關(guān)鍵的8天，為《泰囧》贏得了一個非常好的檔期。據(jù)李海鵬介紹，將影片提前到12月12日上映后，光線打出的是“輕輕松松過‘末日’的喜劇牌”，經(jīng)過測算，這一提前至少讓《泰囧》的票房提高了15%。

    “可以說不是光線成就了《泰囧》，而是華誼成就了光線。”高軍說。

    光有幸運是不夠的。光線對院線系統(tǒng)的熟悉為成就票房奇跡發(fā)揮了關(guān)鍵作用。“光線就是一個集發(fā)行與投資于一體的公司，所以對于電影的把控我們要比其他公司有優(yōu)勢。”王長田說。

    據(jù)王長田介紹，光線本身就有很多地面營銷團隊，這些地面團隊駐扎在全國各地，不僅熟悉當?shù)赜霸旱那闆r，也跟當?shù)氐拿襟w有著緊密的聯(lián)系。而此次《泰囧》在11個城市進行了路演，而且在這些城市安排了影院經(jīng)理和媒體的看片會。

    國內(nèi)最大的娛樂咨詢公司藝恩咨詢總裁郜壽智認為，《泰囧》的成功主要有幾點：項目立項之處即制定明確的營銷定位;導演參與營銷計劃，系列營銷素材取得很好的效果以及光線強大的地面網(wǎng)絡(luò)在二、三線城市顯現(xiàn)出較大作用，都為這部影片最終的票房奇跡發(fā)揮了巨大的作用。

    饑渴的市場

    與光線的風光不同，華誼投資的《溫故1942》并沒有因為馮小剛這張牌而翻盤，反而成龍憑借自己多年的觀眾緣以及奮力的翻騰打斗終于坐上了內(nèi)地電影近幾周票房的第二把交椅。

    郜壽智說，這是因為《溫故1942》題材過于沉重，而與《泰囧》相同類型的電影幾乎沒有。而徐崢也說，市場對于喜劇片的饑渴程度讓他意想不到。

    中國電影研究院研究員高五峰認為，《泰囧》的成功與整個經(jīng)濟大環(huán)境有關(guān)。這和美國電影巿場有一點相像，當經(jīng)濟狀況不好的時候，美國電影巿場相對火爆，因為人們更愿意去電影院尋找一些愉悅和向上的力量。2012年，中國整個經(jīng)濟大環(huán)境相對疲軟，觀眾愿意去電影院發(fā)泄自己在日常生活中的不滿情緒，然而電影消費市場，給出的卻是高度同質(zhì)化的影片，武俠、諜戰(zhàn)劇扎堆上演，宮廷、家庭戲跟風嚴重，選秀、婚戀節(jié)目蜂擁而出。喜劇片很少，當《泰囧》上映的時候，觀眾壓抑已久的觀影欲望就被釋放出來，票房超過10億也在情理之中。

    而造成這個饑渴市場的大背景，除了消費需求旺盛的觀眾，還有中國電影市場的爆發(fā)性增長。

    根據(jù)公開資料可查，2012年，中國電影市場繼續(xù)保持了快速增長的態(tài)勢，電影年產(chǎn)量近600部，全年票房超過了165億元，近10年間，票房收入年均增長速度高達35%，在全世界絕無僅有。據(jù)美國四大會計師事務(wù)所之一的安永發(fā)布的預(yù)測報告，中國電影票房或?qū)⒃?020年超過美國，成為全球最大的電影票房市場。

    藝恩咨詢專家彭侃在其研究報告中稱，終端的爆發(fā)式增長是中國電影市場近年來高速發(fā)展的主要動力。在節(jié)節(jié)攀升的票房紀錄背后，離不開影院劇增的給力支持。短短一年間，中國的銀幕數(shù)量已從2011年的9200塊增長到了13000塊。其中3D銀幕數(shù)量達到8500塊，IMAX銀幕數(shù)量從2010年的23塊劇增至100塊。銀幕增長也不再倚重于一線城市，而已深入到二、三線城市市場。

    盡管年產(chǎn)600部影片，然而“創(chuàng)新”卻是一件異常奢侈的事。清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻認為，電影市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與其他產(chǎn)業(yè)存在的問題一樣，長期計劃經(jīng)濟主導的模式，形成了多級部門均有設(shè)辦文化項目的權(quán)力，以致“條塊分割”，使文化生產(chǎn)機構(gòu)重復(fù)產(chǎn)生，非市場要素的作用很大。其結(jié)果就是市場主體眾多，競爭激烈，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)流通很難協(xié)調(diào)。另一方面，行業(yè)協(xié)會缺乏行業(yè)支配能力和制定標準、規(guī)則的能力，這會導致在擁擠無序的競爭中，一旦市場上出現(xiàn)了成功產(chǎn)品，大家往往蜂擁而上，爭相復(fù)制，無法形成差異和間隔。文化生產(chǎn)者缺乏足夠的創(chuàng)新空間，創(chuàng)新成本也變得高昂。

    對于徐崢而言，他的害怕之處在于《泰囧》，他將如何突破自己呢?有一點不用質(zhì)疑，在可以預(yù)期的時間里，或?qū)小禭囧》命名的電影出爐，但無論如何，徐崢對于電影表現(xiàn)的“誠意”是無法復(fù)制的。