可口可樂(lè)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)也逐漸豐富，這個(gè)平臺(tái)背后日益凝聚起越來(lái)越多的休閑食品和飲料的重度消費(fèi)群體。如何選擇與利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)推廣自己的品牌和產(chǎn)品成為眾多食品企業(yè)思考的焦點(diǎn)。

    2006年3月份，可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司與騰訊科技有限公司舉行了主題為“要爽由自己，暢享3DQQ秀”的新聞發(fā)布會(huì)，雙方宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)手打造全新的3D互動(dòng)在線生活。

    帶有3D人物形象的可口可樂(lè)廣告

    這一擁有豐富活動(dòng)內(nèi)容和表現(xiàn)方式的網(wǎng)上娛樂(lè)空間的建立，無(wú)論對(duì)于可口可樂(lè)還是騰訊都具有里程碑式的重大意義，而它所帶來(lái)的營(yíng)銷沖擊波更是令業(yè)界側(cè)目。

    合作的緣起

    年輕人一直是可口可樂(lè)在市場(chǎng)定位和推廣中很重要的一個(gè)部分�？煽诳蓸�(lè)會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)他們所喜歡的生活方式和習(xí)慣，例如體育、音樂(lè)、旅游、時(shí)尚，還有網(wǎng)絡(luò)生活等等。從2005年起，隨著與九城、天聯(lián)世紀(jì)、聯(lián)想等的合作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為可口可樂(lè)整合營(yíng)銷的重頭戲。

    可口可樂(lè)在整合營(yíng)銷上一直尋求突破和創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上的選擇上也青睞于注重創(chuàng)新和互動(dòng)的優(yōu)秀媒體。

    早在新聞發(fā)布會(huì)之前，可口可樂(lè)與騰訊就有了多層次的合作并取得了理想的效果。可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)，騰訊不僅擁有目前網(wǎng)絡(luò)媒體中最龐大的年輕用戶群，其不斷完善的360度服務(wù)也已經(jīng)深入到年輕人生活的方方面面。無(wú)論是用戶的活躍程度，還是其資源平臺(tái)例如QQ秀、QQ寵物、Qzone等都是非常獨(dú)特和具有創(chuàng)新性的。可口可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)與這些受年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行嫁接，而不僅僅局限在單純的廣告投放上，正是想在一個(gè)輕松愉快的環(huán)境下和消費(fèi)者達(dá)成溝通，在傳遞流行的、快樂(lè)的內(nèi)容同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的。

    線上線下雙管配合

    可口可樂(lè)與騰訊的戰(zhàn)略合作通過(guò)線上與線下兩個(gè)通道雙管齊下并相互配合。

    線下采取了Q幣卡、外包裝、海報(bào)和戶外廣告等合作方式（主要為合作身份的體現(xiàn)）；而線上合作除了傳統(tǒng)的硬廣告投放以外，主要采取了以3D秀為核心，以QQ主題包和Qzone為輔助的創(chuàng)新性業(yè)務(wù)合作方式。這一方式無(wú)論在資金和資源的優(yōu)化配置上，還是品牌推廣的效果上都取得了令人滿意的成績(jī)。

    傳統(tǒng)營(yíng)銷掀起紅色風(fēng)暴

    圍繞此次合作，可口可樂(lè)不惜重金在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，在產(chǎn)品包裝、戶外廣告和終端賣場(chǎng)廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介上頻頻體現(xiàn)與騰訊的合作關(guān)系，力求將雙方的品牌影響和活動(dòng)效果最大化釋放。

    從2006年3月到6月間，可口可樂(lè)在“3D秀—金蓋促銷”、“可口可樂(lè)主題包裝活動(dòng)” ，以及“世界杯”促銷活動(dòng)中，投放了近15億的含有騰訊公司企業(yè)標(biāo)識(shí)的包裝。在約27個(gè)主要城市投放了含有騰訊公司企業(yè)標(biāo)識(shí)的戶外廣告，包括車身、車站廣告牌、大型戶外廣告牌等；在96個(gè)主要城市超過(guò)550,000家零售終端投放了含有騰訊公司企業(yè)標(biāo)識(shí)的促銷POP，并在各類型零售店設(shè)置了超過(guò)84,000個(gè)大型堆頭陳列。

    似乎是一夜之間，全國(guó)掀起了一股聲勢(shì)強(qiáng)勁的紅色風(fēng)暴。

    可口可樂(lè)戶外廣告

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又推娛樂(lè)大潮

    在線下活動(dòng)如火如荼的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也是層出不窮�？煽诳蓸�(lè)借助騰訊QQ先后發(fā)布了魔法表情、可樂(lè)主題包、3D QQ秀等活動(dòng)內(nèi)容，并受到了年輕網(wǎng)民的熱烈追捧。

    可樂(lè)主題包圍繞一個(gè)主題（時(shí)尚元素、品牌、產(chǎn)品等),對(duì)QQ皮膚、對(duì)話框場(chǎng)景、表情等資源進(jìn)行整體創(chuàng)意包裝，嵌入可口可樂(lè)的品牌和產(chǎn)品形象元素，從而呈現(xiàn)給QQ用戶新鮮的娛樂(lè)體驗(yàn)和視覺感受�？蓸�(lè)主題包以QQ客戶端為載體，擁有龐大的受眾基數(shù)，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與消費(fèi)品牌深度結(jié)合的典范，推出短短1個(gè)月，可口可樂(lè)Skin的下載量就達(dá)到了430萬(wàn)次。

    而最引人注目的活動(dòng)內(nèi)容是核心合作項(xiàng)目——3D QQ秀。

    3D QQ秀是騰訊公司推出的最新產(chǎn)品，也是虛擬形象技術(shù)的革新創(chuàng)舉。它一改過(guò)去網(wǎng)絡(luò)在線溝通時(shí)的單調(diào)，升級(jí)成為獨(dú)具個(gè)性的立體溝通方式。虛擬的人物形象按照消費(fèi)者的需求量身打造，每個(gè)參與者都能通過(guò)“購(gòu)買”使自己的網(wǎng)絡(luò)形象在發(fā)型、服裝、動(dòng)作等方面獨(dú)具特色，甚至可以伸個(gè)懶腰或相互擁抱。活潑、新鮮的娛樂(lè)形式令網(wǎng)絡(luò)生活個(gè)性十足，頓時(shí)成為時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)。

    借助騰訊獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)iCoke網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了由2D到3D的全面升級(jí)，成為中國(guó)首個(gè)成功運(yùn)用QQ娛樂(lè)平臺(tái)的品牌在線社區(qū)，并依托騰訊5.3億注冊(cè)用戶資源，為年輕消費(fèi)者提供了具有革命性的溝通體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

    在此次合作中，騰訊特別為可口可樂(lè)的明星代言人，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂(lè)和李宇春等特別制作了3D QQ秀酷爽造型。通過(guò)3D技術(shù)特制代言人形象，可口可樂(lè)為年輕消費(fèi)者提供了與偶像們親密接觸的另一個(gè)舞臺(tái)，鞏固了可口可樂(lè)在眾多年輕人心中的特殊地位。

    3D QQ秀取得了巨大的營(yíng)銷效果，不僅使可口可樂(lè)在產(chǎn)品銷售層面得到良好的收益，更重要的是觸發(fā)了年輕人的興奮點(diǎn)，加強(qiáng)了可口可樂(lè)同消費(fèi)者的溝通。同時(shí)，由于騰訊3D秀商城iCoke專區(qū)所有物品均可用iCoke積分兌換，大大增加了活動(dòng)號(hào)召力和參與人數(shù)，增強(qiáng)了騰訊的用戶活躍度與媒體影響力。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)三方共享

    可口可樂(lè)與騰訊的戰(zhàn)略合作，完美的詮釋了可口可樂(lè)一貫堅(jiān)持的品牌路線，即用創(chuàng)新的手段加強(qiáng)同年輕消費(fèi)者的溝通，并帶給他們最熱門的潮流和文化。

    可口可樂(lè)通過(guò)在騰訊的廣告投放以及與QQ特色業(yè)務(wù)（3D秀、QQ主題包、Qzone）的合作，覆蓋并深刻影響了億萬(wàn)年輕消費(fèi)者。在騰訊的助力下，iCoke網(wǎng)站煥然一新，在娛樂(lè)和互動(dòng)方面跨上了新的臺(tái)階，并立即受到了年輕人的歡迎，目前已擁有超過(guò)120萬(wàn)的忠實(shí)用戶。同時(shí)，一系列的活動(dòng)推廣也鞏固了可口可樂(lè)在眾多年輕人心目中的品牌形象。

    可口可樂(lè)與騰訊的合作，無(wú)論是線上還是線下，雙方都進(jìn)行了緊密的配合。雙方的品牌形象及產(chǎn)品服務(wù)加以捆綁，相互滲透，相互提攜，取得了令人滿意的效果。這也展現(xiàn)了一種新的合作模式，即均贏關(guān)系下的娛樂(lè)營(yíng)銷模式。在此模式下，企業(yè)與媒體以及消費(fèi)者三方形成了利益分享的局面。企業(yè)推廣了品牌，提升了銷售；媒體擴(kuò)大了知名度，增加了瀏覽量和用戶群；消費(fèi)者獲得了雙重消費(fèi)體驗(yàn)以及較高的附加值回報(bào)。

    本次合作，在讓可口可樂(lè)感受到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷巨大魅力的同時(shí)，也成為備受業(yè)界和媒體關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年度創(chuàng)新成功案例。