攻克重要客戶戰(zhàn)術(shù)

[中國童裝網(wǎng)] KA即KeyAccount，中文意思為“重要客戶”。重點客戶，對于企業(yè)來說KA賣場——就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴拇蠼K端。國際著名零售商如沃而瑪、家樂福、麥德龍等，或者區(qū)域性零售商，如上海華聯(lián)、北京華聯(lián)，深圳華潤萬佳等，都是企業(yè)的KA賣場。隨著傳統(tǒng)渠道的委縮，KA大賣場越來越受廠家重視和親瞇，而現(xiàn)在行業(yè)競爭的十分激烈，企業(yè)是大大小小，林林種種，而大的 KA賣場在企業(yè)的地位越來越高。所以進(jìn)KA大賣場是企業(yè)必須面臨的問題，如何進(jìn)入大的KA賣場，下面幾種：

    1、強(qiáng)企強(qiáng)勢法

    運用這種的企業(yè)比較少，是頂尖實力的巨型企業(yè)，他們有強(qiáng)大的資金做后盾，他們的產(chǎn)品也是上百個單品，幾十個系列，對KA的是采用重金打倒，掃清一切進(jìn)入賣場的障礙。在90年代的中后期，有一個跨國食品集團(tuán)公司，進(jìn)入中國時，時間不常，長驅(qū)直入地進(jìn)入終端KA，他們就是采取的這種居高臨下法，強(qiáng)勢進(jìn)攻，中國大部分地區(qū)的KA大賣常他們首先是在大的賣場看好擺放產(chǎn)品的貨架位子，落地堆碼的位子，再和KA賣手。他們拿出合約，讓大賣場開價，進(jìn)場費，陳列費，促銷費等等，你敢開多少他們就簽多少，從來不打折，有了重金開道，他們一切是很順利地進(jìn)入賣場，占據(jù)了大賣場的最好，最佳的位子，使很多的中小企業(yè)望其心嘆。當(dāng)時我遇見了它的中國區(qū)總裁，他非常驕傲的對我說，這是我們的長期的投入戰(zhàn)略，我們公司有強(qiáng)大的國外資金做后盾，就是有錢，我們在大賣場丟下了大把的人民幣，卻要帶走的是美金。強(qiáng)勢企業(yè)強(qiáng)勢戰(zhàn)略，這種是一般企業(yè)做不到的，但在中國上確實有這樣的強(qiáng)勢進(jìn)功法。巨大的投入是搶時間占領(lǐng)的最快途徑。

    2、單一展示加壓法

    這種主要是指企業(yè)在某一個城市，進(jìn)入一個大的賣場，這個一定是最大的，最有影響力的，企業(yè)要要做好產(chǎn)品的展示，促銷，集中力量維護(hù)好這個賣場的產(chǎn)品形象，再通過其它渠道分銷產(chǎn)品，提高銷量，這樣，大賣場與大賣場之間也有行業(yè)的競爭，當(dāng)你的產(chǎn)品的知名度上升時再去和其它的賣場，很多問題會迎刃而解。2000年，有個中型的食品企業(yè)，他們進(jìn)入一個省會的，就只進(jìn)了一家最具有影響了的KA大賣場，在那里做展示，搞促銷等一系列活動，而其它幾家賣場他們卻故意不進(jìn)，因為做為新品同時進(jìn)入幾家賣場可是一筆不菲的資金。而且不一定會收到預(yù)期的效果，所以這在戰(zhàn)術(shù)上叫“集中火力猛攻一點，拿下并占領(lǐng)，更重要的是堅守祝”也就是要有效的長期占

領(lǐng)，并對其它競爭對手產(chǎn)生較大的影響。有一次這個中型企業(yè)在此大賣場做活動，現(xiàn)場氣氛十分活躍，當(dāng)時贏得很多消費者的好感，而在這些消費者這里，卻有幾位是來這大賣場學(xué)習(xí)交流和了解行情的另外幾家的老總，他們見此情景，紛紛回去問他們的KA賣手，為什么某產(chǎn)品不來我們這里做活動啊?他們活動很熱鬧埃當(dāng)KA采購員說這里沒有貨時，老總立刻下今，要進(jìn)此產(chǎn)品時。這時其它的幾家KA采購再也牛不起來了。該企業(yè)很順利的進(jìn)入了。

    3、曲線迂回

    此為關(guān)系的其中一種。是比較常見的一種，和KA的賣手套近呼，拉關(guān)系。但是一般KA賣手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝，或者送個紅包，都是行不通的。如何用情感來，我們來看以下的列子。這是一個真實的，有一個規(guī)模不大的食品公司，剛剛開發(fā)了一種新的產(chǎn)品，新品進(jìn) KA，一直被巨大的費用困擾，派出幾撥人馬全都個個碰壁。因為KA的賣手是硬軟不吃，態(tài)度非常堅決，品種太多，沒有貨架，給錢都不行，邀請吃飯，送禮品全都拒之門外!最后不得不老板親自出馬。老板經(jīng)過調(diào)查，終于找到了接近KA賣手的突破口，該KA賣手有一個非常優(yōu)秀的上小學(xué)三年級的女兒，從小酷愛書法，曾經(jīng)還獲的過省級比賽一等獎。這個公司于是決定在該學(xué)校舉辦一次”某某杯小學(xué)生書法大賽”，可想而知，比賽的冠軍是誰了，又請出冠軍的父親，在現(xiàn)場向大家:如何培養(yǎng)書法冠軍的事跡，這位冠軍的父親非常感動，在主席臺上簇?fù)碇r花和掌聲，此時的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離，沒多久，這個公司的產(chǎn)品悄悄地擺在該賣場的貨架上了。

    4、由上而下法

    這種要比較難用一點，要有很深的關(guān)系學(xué)，通過該KA的上級主管部門的熟人引見，會少走很多彎路，但是產(chǎn)品和企業(yè)在上一定要有一定的競爭優(yōu)勢，不然既是進(jìn)入了，不好不但會被請出場，還會影響很多人脈關(guān)系，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，那么這對任何一方都是極其不利的。有一個小企業(yè)，通過關(guān)系很順利的進(jìn)入KA，要知道進(jìn)入是開始，并不是萬事大吉，沒有久因為產(chǎn)品本身就沒生命力，外加多種因素，很快有被清理出場，最后因為這場生意，一對親兄弟卻反目為仇。

    5、小店包圍法

    這種的一家食品企業(yè)已經(jīng)用過，取的了很好的效果。產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域，策略鮮明，直接做終端小店，蔬導(dǎo)二批，掌控一線，他們提的口號是:龐大的KA終端費用，我們拒絕進(jìn)KA”。其實他們是通過星羅其布的小店把KA包圍起來，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿世界都有的時侯，KA也會低下那高

    貴的頭。有一家企業(yè)在一個地市級終端，做了3000多家小終端小店，開發(fā)了四十多個二批商，可就和大賣場較勁，就是不進(jìn)，雖然大賣場的銷量是可觀的，但是個種個樣的費用也是很高的，而小企業(yè)有急著做銷量先放一放大賣場也是為嘗不可的，但決不是不進(jìn)!是增加和KA談判的砝碼之后，在進(jìn)。那樣比一開始就急著進(jìn)要節(jié)減很多有效資原。

    6、草船借箭法

    雖然現(xiàn)代的產(chǎn)品營銷的通路與以前相比，大大縮短的傳統(tǒng)渠道，做為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但是中國特色的經(jīng)銷商他們也有一定的優(yōu)勢存在，不論從區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，風(fēng)土人情，以及社會背景，他們都有絕對優(yōu)勢，借助于經(jīng)銷商進(jìn)入KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握KA的資金信譽，而且在處理工作中的棘手問題，難題，對區(qū)域的突發(fā)事件，都有先與企業(yè)，往往企業(yè)在產(chǎn)品中碰到事件，先出馬的是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，必竟這些人是在當(dāng)?shù)厣盍藥资�。有句老�?熟人好辦事。”我想大家應(yīng)該能領(lǐng)會它的真正內(nèi)涵吧。

    以上僅僅是筆者在實際工作中的一點經(jīng)驗，如有不對之處歡迎大家批評指正�？偟膩碚f進(jìn)入KA的有很多種，關(guān)鍵在于如何思考和運用，切記不可墨守成規(guī)，要靈活機(jī)動，這樣就能讓你的產(chǎn)品順利進(jìn)如KA，在當(dāng)今的中占一席地位。