中國童裝網(wǎng)

浙江外婆家:以客為主 口碑為重

[中國童裝網(wǎng)] 浙江外婆家餐飲連鎖企業(yè)以浙江外婆家餐飲有限公司為龍頭,與杭州大鐵鍋世家餐飲有限公司、杭州速堡餐飲有限公司等企業(yè)聯(lián)合組成,員工600余人,經(jīng)營總面積達(dá)12000平方米,餐位近2800個(gè),每日前來就餐的人數(shù)近10000人次,公司經(jīng)營業(yè)績不斷攀升,在浙江省已有較高的知名度。此次讓我們隨衛(wèi)軍英教授一探外婆家營銷秘訣。

 

    在杭州外婆家擁有幾個(gè)餐飲品牌:外婆家、指福門、第二樂章、速堡,還有剛發(fā)現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)餐廳,大概有將近50家門店吧。這么多門店有一個(gè)共同特點(diǎn),就是每餐都有排隊(duì)等待就餐的,雖然就餐需要排隊(duì)等候,但這并沒有妨礙前來就餐的很多都是餐館的老顧客。一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)可以看出外婆家受到顧客追捧的情形。在外婆家的連鎖餐飲的快速擴(kuò)張時(shí)期,幾乎每個(gè)月都有新店開張,而且每個(gè)店開張時(shí)候并沒有宣傳。于是每次有新店開張的時(shí)候,其中一位股東老總總是喜歡和其幾個(gè)老總打個(gè)賭,賭一下新店開張第一天是否會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象,不成想每次都會(huì)出現(xiàn)顧客排隊(duì),連續(xù)多次他都毫無懸念的輸了。我的一個(gè)同學(xué)也是外婆家的股東,早年開廣告公司,記得有一次他跟同樣經(jīng)營過廣告公司的我說,以前我們做廣告要求客戶看人家臉色,現(xiàn)在變成人家求我啦,也無非是經(jīng)常是請我?guī)兔τ喿弧,F(xiàn)在他的廣告公司倒好,再也不用去拉廣告看客戶臉色了,所有的業(yè)務(wù)就是管理外婆家的網(wǎng)站,并為外婆家做形象服務(wù)。

 

    有次在和外婆家掌門人吳總交流之中,曾談起餐飲業(yè)的定位問題,他認(rèn)為外婆家餐飲連鎖發(fā)展到如今天天火爆、家家排隊(duì)的狀況,離不開對主消費(fèi)群的準(zhǔn)確定位和建設(shè)到位。外婆家的消費(fèi)主群體是追求美味也追求品位的城市白領(lǐng),對于這一類消費(fèi)群體而言,就餐不僅需要可口美味、環(huán)境幽雅,而且也需要價(jià)廉物美。在做好菜肴的基礎(chǔ)上,外婆家在用餐環(huán)境和就餐流程的各個(gè)環(huán)節(jié),不斷引進(jìn)時(shí)尚元素,從就餐區(qū)的裝潢到廚房和等候區(qū)的建設(shè),從服務(wù)人員的服務(wù)要求到工作服飾,標(biāo)準(zhǔn)逐年提高。在杭州也有一些提倡品位的所謂高檔餐飲,它們并沒有走大眾化的道路,打著瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層的旗號,菜肴價(jià)格也很顯然提高不少。對此外婆家管理層認(rèn)為這不是自己追求的風(fēng)格,因?yàn)槿魏胃邫n的餐廳都很難保證顧客的反復(fù)光臨,即便是收入不菲的顧客,對此也很難成為回頭客。外婆家既然想瞄準(zhǔn)了顧客的回頭率,那么就必須首先考慮消費(fèi)者的感受。很多在外婆家消費(fèi)的顧客,都會(huì)有這樣的感受,服務(wù)員向你推薦菜單的時(shí)候,推薦的都是飯店的招牌菜,但卻不會(huì)使那些最貴的菜。有時(shí)候當(dāng)客人點(diǎn)菜略多的時(shí)候,一旁的點(diǎn)菜員會(huì)提醒顧客差不多了,不夠可以再點(diǎn)。雖然很簡單,但是也很能獲得顧客的認(rèn)同。我從整合營銷傳播角度歸納過外婆家在品牌建設(shè)上的努力,認(rèn)為其成功也體現(xiàn)了一種整合的效果,至少有幾點(diǎn)是值得格外關(guān)注的。

 

    其一,通過多層面的感受效果,強(qiáng)化顧客的餐飲體驗(yàn)。

 

    雖然說民以食為天,餐飲業(yè)的功能就是為了滿足人們的飲食需要,但是一個(gè)餐飲品牌的成功卻不僅僅是這些,還有很多很多綜合因素。正是在這一點(diǎn)上外婆家的很多營銷策略,都表現(xiàn)出了對顧客綜合感受的強(qiáng)調(diào)。就在很多餐飲公司追求大面積大場面的時(shí)候,它卻走了一條自己獨(dú)特的路子。其每一個(gè)餐廳單店面積都不超過1000平米,而且選址也往往靠近一些白領(lǐng)集聚的地帶或者相應(yīng)的商業(yè)圈中。這樣主要照應(yīng)周邊工作生活的顧客,不但對應(yīng)了飯店的客源,也縮小了顧客的就餐距離。但它又不像一般中小飯店那樣,裝修簡單缺少一種品味。外婆家很講究自己的裝修風(fēng)格,每一個(gè)到店里來的顧客,幾乎在它那獨(dú)特的就餐環(huán)境中都會(huì)有一種別致的感受。給他做裝修設(shè)計(jì)的是杭州出色的飯店設(shè)計(jì)師,我曾經(jīng)和他交流過,他說給外婆家裝修設(shè)計(jì)最沒有壓力,因?yàn)椴挥脫?dān)心生意好不好,所以他可以盡情表現(xiàn)自己的裝修個(gè)性。在飯店就餐不僅僅是簡單的吃飯,也是一種綜合體驗(yàn),包括服務(wù)和就餐環(huán)境,顯然外婆家抓住了顧客的這種心理。相對于許多制式統(tǒng)一的連鎖飯店來,外婆家的每一個(gè)單店幾乎都采取了不同的裝修風(fēng)格,這樣做也許在過于一致的餐飲連鎖經(jīng)營的刻板中,追求一種變化有利于增加顧客的體驗(yàn)效果。

 

    其二,著眼于就餐的回頭客,側(cè)重對顧客關(guān)系的維護(hù)。

 

    整合營銷傳播觀念格外強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)就是,雖然營銷和營銷傳播的基本目的無外乎是獲得和保留顧客,但是在獲得和保留之間后者要重于前者,尤其對一些具有重復(fù)性消費(fèi)的品牌而言更是如此。外婆家的基本經(jīng)營思路就強(qiáng)調(diào)了對長期顧客的關(guān)注,這在它的定位和整個(gè)經(jīng)營策略上都表現(xiàn)的比較充分。就餐環(huán)境已經(jīng)說過,菜肴本身也很重要。注意開發(fā)自己特色性的菜肴,而且和一般餐飲不同的是,很多餐廳雖然關(guān)注自己的名菜,但是往往名菜品種并不多,外婆家卻有多個(gè)屬于自己特色的名菜,這在一定上滿足了顧客重復(fù)消費(fèi)中追求變化的心理。菜肴好也不能價(jià)格貴,這是對回頭客進(jìn)一步挽留的一個(gè)重要因素,再好的飯店價(jià)格太貴,也不可能成為一種重復(fù)的消費(fèi)場所。因此外婆家在這點(diǎn)上做的非常到位,雖然并沒有刻意保持價(jià)格最低,但是卻綜合水準(zhǔn)上保持低價(jià),它最便宜的一道菜只有3元錢。當(dāng)一個(gè)白領(lǐng)顧客在這里既可以享受到舒適品位的就餐環(huán)境,也可以品味到價(jià)廉物美的菜肴,還能夠得到周到的服務(wù)時(shí),再一次的光顧幾乎就成為一種必然。

 

    其三,借助于口碑傳播效果,達(dá)成品牌的暈輪效應(yīng)。

 

    整合營銷傳播格外強(qiáng)調(diào)采取種多元的傳播渠道,對于餐飲業(yè)而言,運(yùn)用大眾傳媒的形式雖然也有一定的效果,但是那更多的是一種告知功能,往往并沒有達(dá)成品牌效應(yīng)。相對于大眾傳媒而言,口碑傳播在樹立餐飲品牌方面似乎更加具有優(yōu)勢。曾經(jīng)有一位上海顧客來到杭州專門要去外婆家消費(fèi),原因是他的朋友來杭州消費(fèi)后對他盛贊外婆家。外婆家的生意好雖然得益于大量回頭客,但是對于很多初次消費(fèi)的顧客來說,卻是出于口碑傳播的影響?诒畟鞑サ暮锰幨,往往是熟悉的人之間交流,現(xiàn)身說法可信度十分高。在顧客對外婆家的口碑傳播中,最集中的無非就是幾點(diǎn):菜肴不錯(cuò)、價(jià)格便宜、餐飲環(huán)境好。這種經(jīng)過切身體驗(yàn)者的人際傳播,對于品牌而言更加具有影響。外婆家之所以能夠快速實(shí)現(xiàn)連鎖擴(kuò)張,很大程度上正是得益于這一原因,那些在外婆家新店開張之際,早早排隊(duì)的顧客大多并不是因?yàn)樾碌觊_張會(huì)有什么優(yōu)惠,而是因?yàn)樵缫崖牭搅嗣,?dāng)傳聞中的餐館就開在了附近時(shí),當(dāng)然就會(huì)爭相前來體會(huì),這也許就是一種借助口碑傳播達(dá)成的品牌暈輪效應(yīng)。

  

相關(guān)文章
姓名: (*必填) 
電話: (*必填) 
地區(qū):
地址: (*必填)
內(nèi)容: (*必填)
   允許推薦給同類客戶
 
  • DIZAI童裝:多彩夏日 繽紛穿搭
  • 卓維樂 呵護(hù)至上
  • 水孩兒 品牌決定財(cái)富
  • MUUZI 潮童惹人愛
  • 四季熊 助力兒童無負(fù)擔(dān)成長
  • 杰米蘭帝 溫暖過早春
  • 童話故事放飛童年夢
  • 迪迪 不一樣溫柔
    中國童裝網(wǎng)新浪微博
    關(guān)注微信
    品牌投資關(guān)注榜
    中國童裝網(wǎng)二維碼

    關(guān)于我們 | 點(diǎn)石新聞 | 版權(quán)聲明 | 客服中心 | 訂閱雜志 | 點(diǎn)石理念 | 服務(wù)項(xiàng)目 | 誠聘英才 | 組織架構(gòu)  | 友情鏈接 | RSS 訂閱 | 網(wǎng)站地圖

    閩ICP備05007030號  《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》閩B2-20110003  企業(yè)注冊號:3505812301341  

    Copyright©2005-2014        中國童裝網(wǎng) 51Kids.com All Rights Reserved Contact:service@51kids.com  

    點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息  品牌推廣,招商咨詢   點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息  資訊發(fā)布,新聞投稿   點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息  展會(huì)合作,友情鏈接   點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息  客戶服務(wù),資料修改