奢侈品電商首輪中國“圈地”潮漸退

[中國童裝網(wǎng)] 奢侈品電商在激烈競爭中逐漸拉開差距。

　　由品牌、傳統(tǒng)零售商和第三方電商公司一路組成的奢侈品電商大軍中，并不是所有團隊都能夠保持良好增長，特別是在中國這個仍未成熟接受奢侈品網(wǎng)購渠道，卻又十分誘人的巨大市場。

　　大部分中國本土奢侈品電商仍處于“燒錢”狀態(tài)，擁有豐富經(jīng)營經(jīng)驗的海外奢侈品電商在華市場發(fā)展緩慢，甚至開始“撤離”。

　　奢侈品電商顯泡沫

　　美國高端百貨Neiman Marcus企業(yè)公關(guān)副總裁Ginger Reeder日前向大智慧證實，公司計劃削減Neiman Marcus中文網(wǎng)站運營團隊，所有客單從美國倉庫直接發(fā)貨。消息稱，此次裁員幅度達(dá)50%，并且距離該中文網(wǎng)站上線不足半年時間。

　　另據(jù)公司內(nèi)部人士透露，由于銷售不理想，創(chuàng)立于2009年的新加坡奢侈品限時特賣網(wǎng)站Reebonz中國團隊已于3月底解散，僅剩財務(wù)和兩名收尾人員。

　　與此同時，1997年在納斯達(dá)克上市的美國奢侈品電商鼻祖Bluefly上個月宣布，將被洛杉磯一家私募基金Clearlake整體收購，原大股東索羅斯基金等將退出。

　　Bluefly曾享受過互聯(lián)網(wǎng)泡沫高峰時期帶來的寵愛，1999年公司股價一度沖上150美元的高峰，2012年則跌至1美元以下，目前市值僅1130萬美元。過去五年中，Bluefly累計虧損5610萬美元，單2012年就虧損了2490萬美元。

　　曾一度持有Bluefly 90%股份的金融大鱷索羅斯，也隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅逐漸減持，成為現(xiàn)在的第二大股東。

　　奢侈品行業(yè)分析網(wǎng)站華麗志創(chuàng)始人Alicia Yu表示，Bluefly長期受困于存貨，高企的營銷和管理費用。其管理團隊也相當(dāng)老化，不少高管年齡超過60歲。Clearlake接手各大股東的全部89%股份后，將作價10美分一股收購市場上剩余流通股份，基本屬于“跳樓價”。

　　2011年，中國奢侈品消費市場達(dá)到頂峰，貝恩的報告稱該年同比增速達(dá)30%。各大品牌在華銷量上升之余，海外高端時尚電商也陸續(xù)入駐搶奪先機。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國線上奢侈品消費者總量達(dá)到2.5億人，總銷量達(dá)25億美元。但隨著整個奢侈品消費市場增速放緩，各方壓力徒增，中國奢侈品消費者似乎無法支撐起遍地開花的奢侈品電商。

　　難以琢磨的中國市場?

　　中國本土的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站從2008年開始起步，并在2010年出現(xiàn)了爆炸式的增長。2010年，新建立的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站超過50家，且主營業(yè)務(wù)基本類似，奢侈品電商的增長達(dá)到了一個峰值。但隨著普通規(guī)模的電商網(wǎng)站在2012年災(zāi)難式地倒閉，僅有不到5家本土電商企業(yè)幸存下來，其中大部分都擁有大型風(fēng)投或私募基金的支持。

　　而擁有更長奢侈品電商運營經(jīng)驗的海外奢侈品電商，雖然其中不少已經(jīng)通過本土化團隊等方式研習(xí)中國，似乎也未能準(zhǔn)確判斷市場和國情。

　　據(jù)知情人士介紹，目前在華運營的三大海外奢侈品電商業(yè)績都不是非常好。其中Neiman Marcus由于大量的市場投入導(dǎo)致虧損；Yoox在市場方面投入較少，人員和房租的運營成本很低，但由于部分代運營的品牌是賺錢的，所以應(yīng)該有少量盈利；Net-A-Porter本身就有一些中國客戶，目前對其中文版也未啟動大量的市場投入，但已經(jīng)大面積招兵買馬打基礎(chǔ)，還不清楚其盈利情況。

　　目前，海外奢侈品電商進入中國市場主要有兩種渠道：一是通過收購中國的電商，利用其在華資源和團隊進行網(wǎng)站運營維護。隸屬瑞士厲峰集團（Richemont, CFR.VX）的英國奢侈品電商Net-A-Porter便收購了香港熟客網(wǎng)（Shouke.com），從而推出了其第一個中文網(wǎng)站－－頗特萊斯網(wǎng)（TheOutnet.cn）。Neiman Marcus也是通過注資時尚電商魅力惠（Glamour-Sales.com.cn）進軍中國。近日，中國本土奢侈品電商佳品網(wǎng)也正逐漸轉(zhuǎn)型為美國梅西百貨（Macy’’s, MACY.NYSE）的在華線上平臺。

　　另一種是在原語言網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，推出中文語言版本，“曲線入華”。美國電商鼻祖亞馬遜（Amazon, AMZN.NYSE）旗下時尚電商Shopbop在華就是這種做法。

　　羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國強在接受媒體采訪時表示，中文語言版本可能是一種曲線在華做奢侈品電商的方式，在時間和成本會有比較大的優(yōu)勢。另外，因為這批網(wǎng)購的人相對已經(jīng)很成熟，節(jié)省了教育成本。這是最為現(xiàn)實的選擇。但是，這種規(guī)做法無法擴大。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，線上渠道中產(chǎn)品的穩(wěn)定真實性及購物體驗，加上中國消費者仍認(rèn)為網(wǎng)購即“廉價”消費的觀念等，都阻礙奢侈品電商的發(fā)展。

　　美西時尚CEO王昊先生表示：“這些大型外資零售企業(yè)在進入中國時，對市場情況的判斷通常過于樂觀，他們將很快意識到，在中國，尤其是在二三線城市，消費者對于奢侈品電商品牌的認(rèn)知度很低，國際電商們需要和本土奢侈品電商一樣，慢慢了解中國的網(wǎng)絡(luò)消費者，并在此基礎(chǔ)上，逐步建立他們的品牌基礎(chǔ)和聲譽。”

　　“部分電商縮減開支或撤走的主要原因，應(yīng)該還是業(yè)績不如預(yù)期提升的這么快，目前中國的入關(guān)和關(guān)稅政策也是海外奢侈品電商所面臨的難題，”他補充道。

　　Yoox的競爭法寶

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，同時擁有多品牌店（Multi-brand Store）和單一品牌店（Mono-brand）兩條業(yè)務(wù)線的意大利奢侈品電商Yoox（YOOX.MI）在競爭中優(yōu)勢明顯。

　　首個實現(xiàn)在華本土化運營的的海外奢侈品電商Yoox，在華業(yè)務(wù)已步入第三個年頭。2012年Yoox在以中國為首的其他國家凈收入猛增139.7%至1460萬歐元，成為其增幅最大的市場。

　　王昊向大智慧表示，由于Yoox在中國代運營的Giorgio Armani網(wǎng)店“非常賺錢”，應(yīng)該是目前在華三大海外奢侈品電商（意大利Yoox、英國Net-A-Porter和美國Neiman Marcus）中盈利最明顯之一。

　　所謂“代運營”就是指Yoox目前特有的一種商業(yè)模式－－利用自身全球范圍的線上銷售渠道，為其合作品牌搭建并運營該單一品牌網(wǎng)店。有評論認(rèn)為，Yoox完善的物流平臺以及其與各大品牌聯(lián)手打造的單一品牌網(wǎng)店，助其在經(jīng)濟低谷仍能保持一定增長。

　　截至2013年3月31日的一季度，Yoox單一品牌業(yè)務(wù)線收益率19%，上年同期為16.1%。多品牌業(yè)務(wù)線收益率為12.2%，上年同期為12.5%。全球經(jīng)濟放緩，奢侈品購買力受明顯沖擊的環(huán)境下，Yoox仍預(yù)計2013年將錄得更高的銷售額和利潤。

　　面對單一品牌業(yè)務(wù)擁有較高收益率的現(xiàn)象，Yoox企業(yè)財務(wù)傳播總監(jiān)Ivan Dompé表示：“這很好地驗證了單一品牌利潤驅(qū)動項目組合管理的有效性。單一品牌業(yè)務(wù)線收益率的增長，也需要歸功于與開云集團（Kering, PP.PA）合作成立的合資公司所帶來的積極貢獻。”

　　另外，他透露，一般來說，單一品牌業(yè)務(wù)線收益率較高是由于單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店提供的當(dāng)季產(chǎn)品。

　　紐約時尚潮流資訊媒體Bomoda首席執(zhí)行官Brian Buchwald在接受媒體采訪時，則表示，海外奢侈電商在中國的知名度太小，相較于品牌自行運營的電商受關(guān)注度較低。

　　而Yoox通過為知名度高，市場潛力較大的奢侈品牌搭建線上銷售平臺，則不受自身知名度不高的限制。

　　然而，Yoox的部分單一品牌網(wǎng)店收益也不及預(yù)期。Ivan Dompé證實，截至2013年3月31日的一季度，Yoox關(guān)閉了凈收入占了集團整體收入約1.5%的5家官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，其平均客單價較單一品牌業(yè)務(wù)線整體客單均價低約37%。

　　但盡管如此，Ivan Dompé表示，單一品牌業(yè)務(wù)線凈銷售額增長的目標(biāo)還是如期完成。

　　王昊認(rèn)為：“Yoox的單一品牌店模式其實和開一家品牌授權(quán)店是一樣的，不但要采貨，也需要投入一定的市場費用來保證流量。當(dāng)然如果這個品牌知名度非常高，就會有非常大的優(yōu)勢，但是如果品牌不夠強大，其實也是非常辛苦的，比如Yoox在中國運營的Armani網(wǎng)店就非常賺錢，但是其運營的bally以及alexander wang等店銷售就非常的小。”

　　Yoox中國總監(jiān)Mimi Vong表示：“與在中國市場的其他很多競爭對手不同，Yoox在中國的發(fā)展更注重長期效益而不是短期收益。Yoox集團是一家上市的國際化公司，我們有足夠的資源投資中國市場，同時擁有足夠的耐心來幫助建立一個健康有序的時尚電子商務(wù)市場環(huán)境，從而實現(xiàn)可持續(xù)性增長。”

　　根據(jù)與開云集團簽署的合資企業(yè)協(xié)議，其旗下部分奢侈品牌的單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將于2013年底之前在中國上線。

　　國內(nèi)奢侈品電商在初期頻頻在品牌授權(quán)問題上跌倒，如今也在不斷地尋找授權(quán)等合作機會。走秀網(wǎng)今年初牽手美國最大鉆石電商Blue Nile（NILE.NYSE）；尚品網(wǎng)與美國設(shè)計師協(xié)會（以下簡稱“CFDA”)簽署合作協(xié)議，銷售CFDA會員品牌服飾，并推廣CFDA及其設(shè)計師會員品牌；美西時尚也與滬上四家買手店合作，啟動線上線下的聯(lián)營模式。

　　王昊表示，目前中國本土奢侈品電商的進貨渠道大部分是品牌的二級代理商，而海外更成熟、穩(wěn)定的渠道往往由于是直接向品牌采購的。他認(rèn)為，越來越多的品牌意識到需要和本土的，了解中國市場的奢侈品電商合作。

　　Mimi Vong則認(rèn)為，奢侈品電子商務(wù)在中國依然處于初期發(fā)展階段，具有非常高的成長潛力。大多數(shù)本土的奢侈品電商都是由風(fēng)投資金支持的，因此有短期快速擴張的需要。他們中的一部分企業(yè)也具有對中國電子商務(wù)實務(wù)的良好認(rèn)知。不過，與奢侈品牌的合作需要對品牌曝光、品牌宣傳以及品牌文化有很深的認(rèn)識。更重要的是，在品牌與電子商務(wù)運營中建立信任。這一點對一些企業(yè)是非常大的挑戰(zhàn)，不僅僅在中國，也是全球范圍內(nèi)的挑戰(zhàn)。