[中國(guó)童裝網(wǎng)] 今年夏天，熱播劇《今夜天使降臨》強(qiáng)勢(shì)登陸浙江、深圳、陜西三大衛(wèi)視，并引發(fā)廣大觀眾的積極關(guān)注。雖然放眼望去眾多國(guó)內(nèi)衛(wèi)視都充斥著各種“80后”婚戀、情感題材電視劇，但是《今夜天使降臨》憑借著高品質(zhì)的內(nèi)容、頂級(jí)的明星陣容，一播出就獲得極高的收視率。然而，細(xì)心的觀眾可以注意到，在這部熱播劇中出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)知名兒童鞋服品牌卡西龍的身影。此次卡西龍特別選擇攜手《今夜天使降臨》進(jìn)行廣告植入，針對(duì)媽媽群體做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)電視劇植入的先例，同時(shí)也在行業(yè)內(nèi)率先吹響童企植入式娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)攻號(hào)角。
機(jī)遇！童企電視劇植入廣告正當(dāng)時(shí)
“我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”，美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·克萊普斯曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)植入式廣告。
事實(shí)上，近年來(lái)植入式廣告已經(jīng)迅速滲透到影視劇當(dāng)中。大到央視，小到各地方衛(wèi)視，電視劇中嵌入廣告元素屢見(jiàn)不鮮。通過(guò)對(duì)電視劇的道具、臺(tái)詞、劇情、場(chǎng)景、音效、題材、文化等方面進(jìn)行廣告植入，不僅能強(qiáng)化大眾群體對(duì)品牌的記憶與印象，還能以一種間接方式實(shí)現(xiàn)品牌更高層次上的營(yíng)銷(xiāo)目的。這恰是眾多企業(yè)紛紛著手植入式廣告的最主要原因。
而相比之下，國(guó)內(nèi)兒童鞋服行業(yè)中植入式的廣告相對(duì)較少，仍然不甚成熟。作為鞋服行業(yè)中成長(zhǎng)速度最快、潛力最大的行業(yè)，兒童鞋服企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值相當(dāng)巨大，加上兒童影視行業(yè)的日益壯大，無(wú)不給童企植入式廣告帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)�？梢哉f(shuō)，卡西龍利用熱播劇《今夜天使降臨》的影響力展開(kāi)植入廣告，算是牢牢抓住了這一次機(jī)會(huì)。
卡西龍抓準(zhǔn)當(dāng)下熱點(diǎn)，發(fā)力娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)
眾所周知，近些年各類(lèi)婚戀、生活、娛樂(lè)類(lèi)的電視劇持續(xù)火爆。當(dāng)然，受眾群體的情感需求也在不斷增長(zhǎng)。此次聯(lián)手《今夜天使降臨》，卡西龍也是經(jīng)過(guò)了相當(dāng)全面、細(xì)致的前期考量。
首先，《今夜天使降臨》的題材是當(dāng)下最火熱的“80后”婚戀、情感話(huà)題，給觀眾們帶來(lái)巨大的共鳴。其中圍繞“生孩子”這一人生重要命題的故事更是引人深思。卡西龍選擇《今夜天使降臨》進(jìn)行廣告植入，精準(zhǔn)鎖定了80后年輕媽媽?zhuān)蟠笤黾恿讼M(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知度和影響力。其次，就娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)本身而言，卡西龍借助娛樂(lè)元素或形式將自身產(chǎn)品與受眾建立情感聯(lián)系，本質(zhì)就是一種感性營(yíng)銷(xiāo)，這是與目標(biāo)受眾溝通較為有效一種的途徑，能達(dá)到“料得君心似我心”的目的。
借助節(jié)目的娛樂(lè)屬性來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，是近幾年卡西龍主要貫徹的營(yíng)銷(xiāo)思路。此前，卡西龍還與今夏熱點(diǎn)《中國(guó)新聲代》締結(jié)為音樂(lè)伙伴，借助新聲代這個(gè)女性群體收視率極高、家庭共視現(xiàn)象顯著的電視節(jié)目向受眾傳遞“關(guān)愛(ài)”思想，也為品牌提供有力的推廣平臺(tái)。
精準(zhǔn)情感訴求，巧妙植入更有效
卡西龍與《今夜天使降臨》的成功聯(lián)手，最主要還得依靠?jī)烧唛g精準(zhǔn)、默契的情感訴求：《今夜天使降臨》主要講述的就是關(guān)于婚戀、育兒、成長(zhǎng)的故事；而卡西龍一直以來(lái)都堅(jiān)持“我們，一起成長(zhǎng)”、“關(guān)愛(ài)不缺席”等品牌核心理念，與這部傳遞“家庭與愛(ài)”的電視劇不謀而合。這是展開(kāi)植入廣告的重要基礎(chǔ)。
當(dāng)然，理念上達(dá)成默契是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需在植入方式上追求巧妙。在《今夜天使降臨》劇中，卡西龍根據(jù)劇中人物——自閉癥小男孩悅悅的個(gè)性特征及與父母之間的情感背景，迎合劇中小孩子悅悅需要被關(guān)注、被愛(ài)的情感需求，將卡西龍品牌的“關(guān)愛(ài)不能缺席，我們一起成長(zhǎng)”的理念很好地植入其中。更巧妙的是，該劇主角彭佳佳生活場(chǎng)景中適當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)的卡西龍終端店面，讓劇情在品牌產(chǎn)品的點(diǎn)綴下更顯自然、順暢，而不僅僅是生硬的植入，這使得觀眾們對(duì)卡西龍品牌的好感度有了進(jìn)大大的提升。
卡西龍此次聯(lián)手《今夜天使降臨》，可謂是其兒童用品品牌營(yíng)銷(xiāo)史上重要的一個(gè)里程碑，隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的日趨成熟，植入式廣告、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也將漸漸成為眾多兒童鞋服企業(yè)重點(diǎn)考慮的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。我們有理由相信，在不久的將來(lái)，卡西龍品牌將在兒童鞋服行業(yè)中樹(shù)立起自己所獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)旗幟，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)不斷發(fā)展。
